Bryg og brød med familie-rødder: Jacobsen og Schulstad i kæmpe fælles lancering

”Vi har lavet rigtig mange partnerskaber med Jacobsen-brandet. Men det her er det suverænt største nogensinde.”

Sådan lyder det fra Christian Sveigaard, marketingdirektør for Jacobsen, da Markedsføring taler med ham og Trine Søndergaard, direktør for marketing og innovation hos Schulstad, om de to store brands’ nylige fælles lancering: ’Barbaras Brød’ og ’Barbaras Bryg’.

De to produkter rammer butikkerne i disse uger, og i dag, mandag den 26. januar, udrulles så det helt store kampagneskyts – skabt i samarbejde med det kreative bureau Yellow Umwelt – for at gøre danskerne opmærksomme på nyhederne.

Det sker i butikker og i stort set alle tænkelige medier, og målet er – ud over naturligvis at sælge øl og brød – at starte noget agendaskabende, baseret på en fælles familierelation.

For de to store danske brands har i virkeligheden en fælles familiehistorie. Det er herfra navnet ’Barbara’ stammer, og det er dén relation, der har gjort samarbejdet helt specielt, siger Trine Søndergaard.

”Jeg føler faktisk lidt, at vi også fik en ny familie. En arbejdsfamilie, kan man måske kalde det. For lige pludselig handlede det ikke bare om produkter. Der var rigtige mennesker bag, ” siger hun og tilføjer:

”Vi har selv Viggo Schulstads portræt hængende i vores store mødelokale, og jeg tænker altid på, at vi skal lave noget, der ville gøre ham stolt. Men med dette her skal vi også gøre den gamle brygger Carl Jacobsen stolt. Og Barbara. Det blev til mere end bare produkter og forretning.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Baggrunden for at Jacobsen og Schulstad i dag er gået i markedet med det store fællesprojekt, skal findes tilbage i Viggo Schulstads og Carls Jacobsens slægtstavle.

For i oktober 1939 gifter Carl Jacobsens barnebarn Axel Flemming Vøgg Madsen sig med Viggo Schulstads barnebarn Alice Schulstad. 

De flytter ind i Carls Villa på Valby Bakke, og får i december 1940 deres førstefødte, datteren Barbara, som de nye produkter er opkaldt efter.

Og det hele begyndte med et møde mellem Yellow Umwelts direktør Martin Michael Hansen og Schulstads CEO Pernille Bang-Löwgren for mere end et år siden.

”I efteråret 2024 gør Martin os opmærksom på, at der fandtes en særlig relation mellem Schulstad og Carlsberg, som ikke bare handlede om fødevarehistorie og -udvikling. Men at der faktisk også lå en kærlighedshistorie gemt. At Schulstad og Carlsberg var i familie sammen – så at sige. Det var nyt for os,” fortæller Trine Søndergaard.

Heller ikke hos Carlsberg var relationen umiddelbart ’aktiv viden’, mener Christian Sveigaard, der dog siger:

”Det har formentlig været kendt viden i organisationen, da vi jo har et kæmpestort arkiv over alt, hvad der har med Carlsbergs historie at gøre, men relationen har ikke været bragt til bordet, om jeg så må sige, før vi fik henvendelsen fra bureauet.”

Men der var ingen tvivl hos de to organisationer.

”Vi kan ret hurtigt mærke, at vi gerne vil hinanden. Så det var på mange måder love at first sight, da de to brands og organisationer mødte hinanden igen,” siger Christian Sveigaard.

Som en ekstra krølle på historien, var Barbara faktisk en del af Martin Michael Hansens egen familie – læs hans fortælling her.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hos både Jacobsen og Schulstad har man lagt vægt på, at kampagnen, der nu introducerer de to nye produkter, rummer både det historiske og det nutidige. 

Derfor lancerer parterne netop nu også to film: En der fortæller baggrundshistorien om Barbara – og en der sætter fokus på den agenda, Jacobsen og Schulstad gerne vil italesætte med lanceringen af de nye produkter: At vi skal sætte tempoet ned og nærværet op.

”Det historiske aspekt er klangbunden og troværdigheden i lanceringen, men det er også vigtigt for os at tale ind i en relevant nutids-agenda. Og det er det, vi gør med fortællingen om, at vi med de to nye produkter gerne vil give travle, unge familier onsdag aften tilbage,” siger Christian Sveigaard.

Hvad mener du med det?

”At vi med kampagnen går ud med budskabet om, at danskerne sagtens kan ses, mere end de gør. Det behøver ikke være så fint og med mange forberedelser – det underbygges i kampagnen også af Lamins fine nummer ‘De her timer har vi brug for’.”

Trine Søndergaard uddyber:

”Vi har hele vejen igennem talt om det, vi kalder ”værts-pres”, altså at mange fravælger at invitere gode venner over på en almindelig onsdag, fordi man synes, der både skal støvsuges og laves en treretters hjemmelavet menu, før det er godt nok,” siger hun og tilføjer:

”Men det er jo slet ikke nødvendigt, så derfor indbyder vi med kampagnen til en ny occasion og sætter skub under det, vi kalder danske tapas. Hummus, pesto, pølse og godt rugbrød. Og en god øl til. Og når den er lavalkoholisk, så kan du godt det på en onsdag.”

Målgruppen er 30+, de travle danske familier, og kampagnen kører på alle tænkelige platforme: Fra TV og streamingtjenester, hvor de to film kommer til at køre i loop omkring hinanden, og til biograf, print, sociale medier, food trucks, radio osv.

Og ikke mindst i butikkerne, hvor udstillinger skal koordineres, og hvor det ifølge Trine Søndergaard nærmest var en hel lettelse for konsulenterne derude, da de endelig måtte løfte sløret for det hemmelige projekt efter så lang tid.

”En af vores konsulenter ringede til mig og fortalte, at det var lige før, hun havde fået en krammer af Carlsberg-konsulenten, da de endelig måtte sige, at de skulle lege sammen,” siger hun og uddyber:

”Så hele den der lyst til at lave noget sammen er bare trillet ned gennem alle systemer helt af sig selv. Og det tror jeg blandt andet handler om stoltheden ved at komme af den samme historie og den samme madkultur. Det tror jeg bor i os alle sammen.”

Udviklingen af idéer, produkter, navn, emballage og kampagne har samlet set været undervejs i mere end et år – lige siden Yellow Umwelt-direktøren ringede til Schulstad i efteråret 2024.

Siden fulgte møder, workshops, smagninger på både Valby Bakke hos Jacobsen og i Hvidovre hos Schulstad, og ifølge Trine Søndergaard og Christian Sveigaard var samarbejdet hele vejen igennem præget af en enorm energi og en masse nørderi – på den gode måde.

”For os i marketing var det lidt det samme, som når bager og brygger møder hinanden. Man møder hinanden på fagniveau og får hele tiden nye vinkler på,” siger Christian Sveigaard og tilføjer:

”Nu er det lige Trine og mig, du taler med, men bagved sidder der jo et kæmpehold. Som bare har stemplet ind og supporteret hinanden på kryds og tværs. Alt sammen faciliteret af tillid, åbenhed og tro på sagen.”

Trine Søndergaard peger på, at der hele vejen igennem har været ’dobbelt-ansvarlige’ for de forskellige processer.

”Det kræver rigtig meget tillid og rigtig meget respekt fra alle sider, for vi skulle hele tiden være enige, og derfor har vi haft sindssygt meget kontakt på alle niveauer. Men vi har også hele tiden haft troen på, at det her skulle være stort, så derfor lægger man sig ekstra frem i selen, går i detaljen og gør sig rigtig umage,” siger hun.

Både Trine Søndergaard, Christian Sveigaard og Martin Michael Hansen har hele vejen igennem været med ved workshops og utallige smagninger.

Og særlig første gang parterne var samlet til stormøde, lige da processen var i sin spæde start, gjorde indtryk.

”Da vi allesammen sad i samme rum, skete der jo noget helt unikt i forhold til de samtaler, der opstod. Altså Bjarke (Bertelsen, head brewer hos Jacobsen, red.) og Henrik (Hemmingsen, produktudvikler hos Schulstad, red.) talte sammen, som om de havde kendt hinanden altid. Og begyndte med det samme at nørde ned i, hvordan de kunne få de her produkter til at supplere hinanden og finde en fællesnævner,” fortæller Trine Søndergaard.

Det blev undervejs til ,at produkterne skulle tilsmages via frugtnoter fra grape og en række nye teknikker, hvor man med Christian Sveigaards og Trine Søndergaards ord ”kunne forfine og trække de gamle metoder ind i fremtiden”.

Og smagningerne – dem var der som skrevet mange af undervejs.

”Jeg har i hvert fald set Henrik skrive prøvenummer 41 på et af de brød, jeg smagte. Så der har været rigtig meget frem og tilbage,” siger Trine Søndergaard.

Ifølge Christian Sveigaard er processen gledet relativt nemt – trods de mange involverede parter.

En enkelt ting har dog fyldt, siger han.

”Der har jo helt klart været mere alignment. Vi skulle hele tiden have afstemt forventninger, så det har krævet mere tid, men igen, folk har gået med smilet oppe, og alle har kastet sig ind i det med en glæde og entusiasme om, at det her skulle være stort. Og så gør det jo ikke noget, at det tager mere tid.”

Trine Søndergaard uddyber:

”Ja, vi har brugt rigtig mange runder. Normalt er det sådan, at man til et bureaumøde med det samme kan sige: Ja, vi går til højre eller venstre. Det kan vi ikke, når der sidder to teams. Der har vi været nødt til hele tiden at afstemme og tale sammen. Og det kan kun lade sig gøre, hvis man kan tage knoglen og ringe og sige, Christian, hvad synes du? Så det her har kun fungeret, fordi det på den menneskelige del har fungeret.”

Hvad har overrasket jer mest ved at arbejde sammen to så store brands?

”Hvor stort det er blevet. Det tror jeg slet ikke, jeg havde set for mig, da vi startede,” siger Christian Sveigaard.

Trine Søndergaard tilføjer:

”Den styrke, der ligger i at vi har puljet fælles viden og fælles kompetencer. De dobbelte ressourcer – ikke kun budgetmæssigt, men også menneskeligt. Det synes jeg har gjort, at vi udkommer stærkere i butik, på above the line-medier og i det hele taget.” 

Hvad betyder den historiske klangbund for jer?

”Meget. Jeg synes, vi står på ryggen af nogen, der gjorde en kæmpe forskel for danskerne. Før Viggo Schulstad opfandt den moderne surdej, kunne man jo ikke spise rugbrød uden at ødelægge maven. På samme måde forfinede Carl Jacobsen ølbrygning,” siger Trine Søndergaard og tilføjer:

”Så jeg tror, der lå det mellem linjerne for os alle sammen, at nu må vi s’gu også lave noget, der gør en forskel for danskere. Og forskellen nu er jo ikke hygiejne mere, nu handler det meget mere om de blødere ting. Kan vi hjælpe danskere med at ses oftere. Manglen på fysisk nærvær er et kæmpeproblem i dag, som gør, at danskere slider med sig selv. Dér vil vi gerne være med til at gøre en ny forskel.”

At kampagnen og lanceringen af ’Barbaras Bryg’ og Barbaras Brød’ gerne skal skabe omsætning til de to virksomheder er naturligvis ikke nogen hemmelighed.

Christian Sveigaard og Trine Søndergaard løfter ikke sløret for konkrete måltal, men Christian Sveigaard siger:

”Kortsigtet handler det om noget så kedeligt som hyldeplads og rotation. Vi skal have folk til at prøve produkterne, og så skal vi selvfølgelig have gang i kendskabet, som skal hjælpe på penetration og frekvens.”

Selv var han i Netto forleden:

”Og der var tre, der havde taget brødet ved kassen, kunne jeg se. Den slags succeshistorier går man jo også og finder. Men på sigt handler det selvfølgelig om brand equity for Schulstad-mærket og Jacobsen-mærket.”

Trine Søndergaard bakker op.

”Præcis, begge produkter skal gerne sætte sig i markedet og blive store i hver sin kategori. Hos os bliver ’Barbaras Brød’ en del af vores populære Signatur-serie, og her forventer vi, at det bliver en stor smagsvariant,” siger hun og tilføjer:

”Og så er der også en KPI omkring det at få startet samtalen om at sætte sig ved bordet. At få sat ild i den snak. Det spor ligger som en grundbas under hele lanceringen.”

Christian Sveigaard funderer lidt over en ting.

”Vi har talt om det, Trine, men oprigtig talt – er det her set før? At to store organisationer på denne måde går i markedet med komplementære produkter, der er så linket ind i hinanden og hedder det samme? Jeg tror det ikke, så vi tror faktisk, det her er verdenshistorie,” siger han.

Nu er det jo ikke nogen hemmelighed, at der findes meget øl og meget rugbrød på markedet i dag. Hvordan ser I den konkurrencesituation, I sender jeres produkter ud i nu her?

”Jacobsen er Danmarks største specialøl og Danmarks største IPA. Og med ’Barbaras Bryg’ og i øvrigt flere nye lavalkohol-produkter kommer vi ind i det marked, hvor vi ser vækstlommen på produktsiden,” siger Christian Sveigaard og tilføjer:

”Samtidig har vi måltidssituationen med os, så jeg ser perspektiver i, at Barbara binder kvaliteten sammen på både brødet og øllen på en enkelt og uprætentiøs måde.”

Trine Søndergaard lægger dog ikke skjul på, at det er et kompetitivt marked.

Artiklen fortsætter under billedet af teamet, der har arbejdet på kampagnen.

”Men selv om vi også er markedsledende, så skal vi også stadig gøre os umage for at komme med noget, som har en ny kvalitetsdimension. Det har ’Barbaras Brød’,” siger hun og uddyber:

”Vi benytter nye teknikker og får et brød, der er smagssammensat på en måde, og som passer godt til netop dansk tapas med hummus og de her lidt federe ting. Det er en ny dør, vi åbner i handlen.”

Men kan I ikke risikere at komme til at kannibalisere på jeres egne produkter?

”Jo, altid. Men hvis man står stille, går man tilbage. Så vi er nødt til at forstå danskerne, hvor de er nu, og ramme der. Ellers er vi ikke relevante mere,” siger Trine Søndergaard.

At de to partnere er stolte af de nye produkter og lanceringen er tydeligt. Men hvad er de allermest stolte af?

”Samarbejdet. Jeg er personligt mest stolte af samarbejdet. At det er dissekeret ned i alle led, det gør det ekstremt anderledes og smukt,” siger Christian Sveigaard og tilføjer:

”Og så det, at vi faktisk har ambitionen om ikke at lave en kampagne, der starter stort og slutter småt, men en decideret bevægelse. Og et ønske om at gøre noget for danskerne.”

Trine Søndergaard ”har det lidt som en glad labrador”, siger hun.

”Jeg er simpelthen så stolt af, at vi er lykkedes, og at vi er i markedet nu. Og den følelse kommer ikke mindst af, at jeg kan mærke den i hele vores organisation, hos vores konsulenter, og hos dem, der begynder at købe det nu, herunder også venner og familie.”

Og så er der noget med historien.

”Jeg er stolt af, at vi har lavet noget, der går ud over det enkelte produkt. Noget der har en historie, vores fælles danske historie, for jeg tror, der er noget i tiden nu, hvor man gerne vil tale sin historie op,” siger Trine Søndergaard og tilføjer:

”Det er noget, vi har gjort os umage med, og der er en enkelhed og en energi i det, noget uformelt, som man også godt kan mærke, og så peger det fremad.”

Og meget tyder på, at samarbejdet fortsætter.

”Det er vores ambition. Vi vil gerne gøre noget for, at danskerne mødes oftere. Og det kan vi jo ikke gøre bare i januar måned. Om der kommer nye produkter, har vi ikke snakket så meget om endnu, men vi vil gerne holde fast i det her, og få det til at lykkes over en længere årrække,” siger Christian Sveigaard.

At de to store organisationer har fundet hinanden, mærkes tydeligt i samtalen, hvor Trine Søndergaard og Christian Sveigaard blandt andet fortæller, at de holdt julefrokost sammen.

Og nye initiativer er på vej, fortæller Trine Søndergaard.

”Vi kommer til at holde en familiedag ude hos os i løbet af marts, hvor efterkommerne af Schulstad Jacobsen-familien kommer på besøg og ser, hvordan vi arbejder med vores produkter hos Schulstad,” siger hun og tilføjer:

”Det er jo næsten som en gave, der bliver ved med at give. Pludselig har vi fået nye familiemedlemmer. Så jeg tror, jeg laver lidt dansk tapas den dag.”

Se de to kampagnefilm herunder – den historiske og den, der kigger frem.