CEO på bureauet bag ny Barbara-kampagne: Barbara var min svigermor

Sommetider er verden lille – og overraskende forbindelser dukker op.

Sådan en finder man bag Jacobsens og Schulstads nylige lancering af nyhederne ’Barbaras Brød’ og ’Barbaras Bryg’ og kampagnen for produkterne, der netop er gået i luften i dag, mandag den 26. januar.

For bureauet bag kampagnen er Yellow Umwelt – og bureauets direktør, Martin Michael Hansen er pudsigt nok selv familiemæssigt relateret til den kvinde, som produkterne er opkaldt efter: Barbara. 

”Barbara var min svigermor. Hun var den førstefødte i ægteskabet mellem Carl Jacobsens barnebarn Axel Flemming Vøgg Madsen og Viggo Schulstads barnebarn Alice Schulstad. Så hun voksede op i Carls Villa på Valby Bakke,” fortæller Martin Michael Hansen.

Hvornår opdagede du det?

”Jamen, det er ikke noget, jeg som sådan har opdaget, det har jeg jo vidst i mange år. Siden jeg dannede par med Ottilia, som jeg har to børn med: Victoria og Adrian. Barbara var Ottilias mor, så vi har altid kendt relationen til Carlsberg og Schulstad. Det har aldrig været en hemmelighed, men jo bare en del af familiens historie.”

Så det er ikke noget, I har talt meget om eller dyrket specifikt?

”Nej, overhovedet ikke. Det har man bare vidst, ligesom alle andre mennesker i reglen kender deres familie, bedsteforældre osv.” 

I det tidlige efterår 2024 har Martin Michael Hansen et møde med Pernille Bang-Löwgren, adm. direktør i brødkoncernen Lantmännen, der ejer Schulstad-brandet.

”Jeg kender Pernille fra tidligere, og vi har på mødet en snak om differentiering. Når man befinder sig i fødevarekategorien, så står man ofte med nogle produkter, som mangler en eller anden form for differentiering, og derfor var man så småt begyndt at zoome lidt ind på Schulstads historie,” fortæller Martin Michael Hansen.

Han fortæller på mødet, at han og Yellow Umwelt tidligere var involveret i Carlsbergs ”Smager lidt mere af Danmark”, som Markedsføring omtalte sidste år.

”Jeg påpeger, at netop Carlsberg jo er et af de brands i FMCG-sammenhæng, hvor historien er en meget vigtig del af forståelsen af brandet i Danmark. Historie har værdi for store, hæderkronede brands – det er min pointe,” siger han og tilføjer:

”Og så siger jeg: Ved du for resten godt, at Schulstad og Carlsberg er i familie?”

Det gør hun ikke, og Martin Michael Hansen fortæller derfor om relationen mellem familierne.

”Pernille spørger, hvor jeg ved det fra, og så fortæller jeg selvfølgelig, at det ved jeg, fordi min egen familie faktisk er forbundet til slægtstavlen.”

Schulstad-Carlsberg-relationen synes Pernille Bang-Löwgren er interessant, så hun beder Martin Michael Hansen om at undersøge den nærmere.

Men hvis du har vidst det i så mange år, hvorfor kommer det så først op der?

”Fordi jeg sidder til det der møde hos Schulstad, der gerne vil tale om brandets historie. Ellers er det jo bare en del af mit privatliv, og ikke noget jeg relaterer til forretning,” siger Martin Michael Hansen og tilføjer:

”Det er jo ikke sådan, at jeg har gået og tænkt, nå, men jeg ringer lige til min svigermor og hører, om jeg ikke skal foreslå Carlsberg og Schulstad et muligt fælles projekt på baggrund af hendes historie. Sådan foregår tingene jo ikke.”

Yellow Umwelt har været bureau for Carlsberg-brandet i mange år, men har ikke tidligere arbejdet for Jacobsen-brandet.

”Men jeg kender Christian (Sveigaard, marketingdirektør for Jacobsen, red.) fra tidligere og vidste, at man havde en interesse i at rykke Jacobsen-brandet lidt mere ind i madområdet,” fortæller Martin Michael Hansen.

Så han kontakter Christian Sveigaard og fortæller om sit møde hos Schulstad.

”Christian var heller ikke umiddelbart bekendt med, at Carlsberg og Schulstad er i familie, siger han, eller det var i hvert fald ikke noget, der lige var på hans radar, men jeg spørger, om jeg må foreslå en vild idé,” siger Martin Michael Hansen og fortsætter:

”Så jeg spørger om, han vil være med til, at jeg sætter et møde op med Schulstad, hvor vi for eksempel kan tale om en eller anden form for produktsamarbejde.”

Umiddelbart havde Martin Michael Hansen forventet en reaktion i retning af ’nej, ikke lige nu’ eller ’nej, det kan vi ikke’, men sådan går det ikke.

”Han siger ’ja, det lyder da som en spændende idé, faktisk’, så jeg vender tilbage til Pernille, hvor jeg også lufter tanken om øl og rugbrød, og hun er også med på idéen om et møde. Så det sætter vi op.”

I det tidlige efterår 2024 mødes parterne hos Carlsberg i Valby i København .

”De har så booket et mødelokale, hvor vi alle kan stå og se over på Carls Villa, og talen falder naturligt nok på, at det jo var der de boede – ægteparret Flemming og Alice, der kom til at forbinde de to brands, og blev forældre til Barbara.”

Martin Michael Hansen har taget et stamtræ med til mødet og et privatbillede fra starten af 1940’erne af Barbara og hendes forældre, hvor de ses uden for villaen. 

”Vi har også taget en præstation med, der viser en mock-up af en Jacobsen-øl og et rugbrød. På det tidspunkt har det arbejdstitlen ’en familieøl og et familiebrød’. Det navn bliver dog hurtigt taget af bordet, da familie er noget med børn, og det går ikke med øl.”

Men lighedspunkterne mellem de to virksomheder fremhæves. Begge er kommet til i 1880’erne, begge er fødevarer med rødder i landbrug, begge begyndte nogenlunde samtidigt at arbejde med innovation og nye, kontrollerede produktionsprocesser – og så er de i familie med hinanden.

”Inden for fødevarebranchen kan vi ikke rigtig få øje på noget, der ligner. Altså to produkter – ét fra hver virksomhed, der passer sammen på den måde. Så på et eller andet plan kunne det jo godt være dansk fødevarehistorie,” siger Martin Michael Hansen.

Under den efterfølgende produktudvikling med workshops og prøvesmagninger er Yellow Umwelt-CEO’en med hele vejen.

”Der var stor gensidig respekt og stor gensidig nysgerrighed. Og så var det jo vanvittigt spændende at være med rundt og se produktionen begge steder. Samtidig oplevede jeg en stor faglig samhørighed mellem bagere og bryggere, som hvis man tænker over det, er logisk nok,” siger Martin Michael Hansen og uddyber:

”Jeg mærkede en klar entreprenør-ånd og også en næsten højtidelig stemning. Som om folk tænkte, at det faktisk var ret stort, det de var med til – altså stort i dén verden.”

Og ikke mindst de mange ja’er, lagde bureaudirektøren mærke til.

”Altså, jeg lever jo i en verden af nej’er, og jeg har aldrig i mit liv oplevet så mange ja’er falde på så kort tid,” siger han og tilføjer:

”Og det var jo ret fantastisk, for det handlede jo ikke ’bare’ om at Schulstad og Jacobsen skulle købe en reklamekampagne – det viste sig jo at blive langt større: Udvikling og produktion af øl og brød i hvad der skulle vise sig at være meget store mængder.”

Parallelt med produktudviklingen skulle der også udvikles emballage. Og det endelige navn til produkterne var heller ikke fundet.

”I starten var vi lidt over det hele, som så ofte med den type processer, men vi blev ved med at vende tilbage til, at der ville være noget smukt i at bruge elementer fra Carls Villa, hvor familien havde boet. Der var noget floralt over en del af arkitekturen, blomster og planter, noget som interesserede bryggeren meget,” fortæller Martin Michael Hansen og uddyber:

”Samtidig var der i villaen, hvor alt er håndlavet, nogle særlig farver som vi fandt rundt omkring – nogle lidt doucede grønne farver, nogle mønstre og også det graperøde farvespektrum. Så vi prøvede at orientere emballagedesignet omkring Barbaras barndomshjem.”

Men navnet Barbara var endnu ikke valgt på det tidspunkt?

”Nej, der var flere processer i gang på den front, interne navneprocesser i de to virksomheder og på bureauet. Det var der mange, der var involveret i, men pludselig en dag siger en fra bureau-teamet: Hvorfor hedder det ikke bare Barbara?”

Og sådan blev det.

”Barbara var jo et ’produkt’ af både Schulstad og Carlsberg, et flot, smukt kvindenavn, og da forslaget kommer, kan jeg faktisk ikke finde et eneste nej. Så jeg fremfører det, og det er der, vi ender. Det er på mange måder ret emotionelt – og også en hyldest, synes jeg.”

Hvad synes du har været det sværeste undervejs?

”At vælge de budskaber blandt mange, som var de rigtige at gå med. Jeg tror, der er ti underhistorier i det her. Altså, det er vildt nok, at Carlsberg og Schulstad går sammen. Det er vildt nok, at der kommer to produkter samtidig. Det er vildt nok, at de er i familie, og så videre,” siger Martin Michael Hansen og tilføjer:

”Så det, der har været lidt vanskeligt, og som vi faktisk ikke har prøvet før i det omfang, det har været at rydde op i budskaber og finde de vigtigste.”

Yellow Umwelt-direktøren erkender, at han også har tumlet med personlige overvejelser i forhold til kampagnen og lanceringen.

”Det har ikke noget med økonomi at gøre, men jeg vil gerne indrømme, at der ligger noget personligt i det for mig, som har noget med mine børn og min familie at gøre: En slags forpligtelse til, at det her skal være i orden. En faglig stolthed, fordi det betyder noget for mig personligt,” siger han og tilføjer:

”Det har jeg heller ikke på noget tidspunkt lagt skjul på. Der er jo følelser involveret.”

Du har fortalt mig, at Barbara selv, din tidligere svigermor, ikke er her længere, men hun nåede at få at vide, hvad der var på vej?

”Ja, jeg havde talt med forskellige dele af familien om, hvad det var, jeg sad og arbejdede med, så de vidste det godt. Men i slutningen af 2024, da projektet blev mere konkret, fortalte jeg hende det på hendes fødselsdag den 21. december.”

”På det tidspunkt var hun desværre meget alvorligt syg, men ja, jeg fortalte hende om projektet.”

Få uger senere, den 15. januar 2025, dør Barbara.

”Men hun nåede at glæde sig over, at hun selv og hendes familie var hele omdrejningspunktet for det, der skulle komme. Hun var meget glad og meget stolt over det, så det var ret følelsesladet, faktisk.”

Nåede hun at høre, at produkterne skulle opkaldes efter hende? 

”Nej, det nåede vi desværre ikke at beslutte, før hun gik bort. Men det var jo en hyldest til hende.”

Det var da næsten synd, hun ikke nåede at få at vide, at det kom til at hedde Barbara?

”Jo, men nu kendte jeg hende jo godt, og hun ville garanteret have sagt nej, det synes hun ikke. Hun var ikke et menneske, der påkaldte sig eller søgte opmærksomhed.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Martin Michael Hansen funderer ikke længe over spørgsmålet om hvor på skalaen over ’de fedeste projekter nogensinde’ Barbara-projektet befinder sig.

”Når man arbejder med marketing, så er der bare nogle ting i løbet af ens arbejdsliv, som man er ekstra stolt af. Det er ikke noget, der sker ofte, men sommetider er der bare noget, der er helt ekstraordinært. Noget som rammer en, og som er noget af det bedste, man kan byde på,” siger han og tilføjer:

”Og der synes jeg, det her projekt er helt oppe i den høje ende. Det giver mig en dyb stolthedsfølelse på bureauets og hele teamets vegne. Altså helt vildt.”

Selvfølgelig kan det i sagens natur være en stor opgave, når der er to brands involveret, erkender bureaudirektøren.

”Og det er jo naturligt, for det har været ambitiøst på alle parametre, og jeg synes faktisk, der er en kvalitet over hele linjen. Det er også et godt brød og en god øl,” siger han og tilføjer:

”Når man arbejder med sådan noget i 14 måneder med mange samarbejdspartnere, så bliver det komplekst. Men det har altså også været sindssygt fedt.”

Se kampagnefilmen, der fortæller historien om Jacobsen og Schulstads fælles historie, her.