Bureau går i rette med styrelse: Undervurderer Google-annoncering

”At sige, at tre ud af fire annoncekroner, der bruges på selvannoncering, er uden effekt, er en meget oversimplificeret måde at se det på.”

Sådan lyder det fra Nicolai Hjermind Hjelmager, der er Director for Strategy & Innovation i performance marketing bureauet iProspect.

Udtalelsen kommer som reaktion på en af konklusionerne i en undersøgelse af annoncering på Google fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen. Her er konklusionen, at 75 procent af alle klik, der er kommet via annoncering på Google til virksomheders hjemmesider, alligevel ville være kommet organisk.

Med andre ord går tre ud af fire annoncekroner brands bruger på selvannoncering potentielt spildt, fordi forbrugeren selv finder frem til det, de søger – uanset om der bliver annonceret eller ej, lyder det i rapporten.

Undersøgelsen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse og 30 millioner datapunkter.

Men den konklusion er for simpel, lyder kritikken fra Nicolai Hjermind Hjelmager.

”Det er enormt branchespecifikt, hvor stor konkurrencen er på brandede søgeord. For nogle annoncører, ser vi, at vi kan spare ti procent på deres budget til selvannoncering, hvor vi for andre kan spare helt op til 90 procent. Så det svinger enormt meget fra branche til branche. Men vi ser også cases, hvor selvannoncering fortsat er værdiskabende,” siger han.

Du anfægter tal i analysen fra Forbruger- og Konkurrencestyrelsen, som opererer med et stort datagrundlag. Er jeres eget datagrundlag hos iProspect ikke for småt til at gå styrelsens resultater i bedene?

”De data, vi kigger på, er på tværs af 28 annoncekonti for annoncører, som spender alt fra mellem 5 mio. til +30 millioner i årligt budget på paid search og shopping. Og der kan vi hvert fald ikke som en hovedregel nikke genkendende til, at tre ud af fire brandede annoncekroner i udgangspunktet er spildte penge.” 

En anden konklusion i analysen fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen er, at effekten af selvannoncering kontra ikke-selvannoncering er på fem procentpoint – når der ikke er andre konkurrenter til et brand, der annoncerer på Google.

85 procent af forbrugere går således ind på en virksomheds hjemmeside, når de søger på virksomhedens navn. Og det stiger ifølge analysen til 90 procent ved annoncering, når der ingen konkurrence er inden for kategorien.

Men der vil stadig være stor forskel, hvis man annoncerer i en kategori med stor konkurrence, mener bureauet iProspect.

”Det er igen en oversimplificering,” siger Nicolai Hjermind Hjelmager og tilføjer:

”Hvis du er en virksomhed, der arbejder indenfor en kategori, hvor der er enorm meget konkurrence på et søgeord — for eksempel bettingbranchen — vil den negative impact være meget større end fem procentpoint, hvis du lukker ned for din brandede annoncering.” 

Nicolai Hjermind Hjelmager er dog enig med Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i, at man kan slanke sit selvannonceringsbudget, uden det skader brandet.

”På tværs af annoncører kan vi i gennemsnit fjerne ca. 50 procent af vores spend på brandede søgeord, uden det har en negativ effekt på den samlede klikrate på tværs af organiske og betalte resultater i søgemaskinen,” siger han.

Grunden til, at effekten af annonceringen med brandede søgeord ofte overvurderes, er Googles rapportering, der som regel vil pege på en uforholdsmæssig stor effekt af en indsats.

”Ofte vil branded search vise en enormt god performance, fordi folk, der søger på brandet, klikker ind på brandets side, og så typisk køber noget. Disse typer af søgninger er oftest dem med den højeste ROI målt på Googles egne platforme, men mange gange er søgeintentionen afledt af andre marketingaktiviteter.”

Men, fortsætter Nicolai Hjermind Hjelmager:

”Forbrugere kunne i nogle tilfælde lige så godt have klikket på et organisk link og købt, når søgeintentionen er så målrettet mod den specifikke annoncør. Den annoncering er der ikke meget ekstra salg i,” siger Nicolai Hjermind Hjelmager.

Fra kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Ann Sofie Vrang, lyder det, at styrelsen står fast på sin analyse.

I et skriftligt svar på kritikken forklarer hun til mediet Markedsføring:

”Analysen af de 30 mio. klik på Google viser, at ca. 88 procent af klikkene på selvannoncer sker i situationer, hvor der ikke er andre annoncer end selvannoncen. Det vil sige hvor selvannoncen kommer som det første resultat, og det organiske typisk som det andet resultat. Langt størstedelen af disse klik ville virksomheden også have fået – gratis – hvis virksomheden ikke havde selvannonceret, men virksomheden tiltrækker sig også nye kliks,” skriver Ann Sofie Vrang, som tilføjer:

”Analysen af udgifter til selvannoncering viser desuden, at lidt mere end tre ud af fire annonceringskroner, som danske virksomheder betaler til Google, går til at konvertere gratis klik til betalte annonceklik, der fører forbrugeren til det samme domæne. Analysen dækker over flere forskellige brancher bl.a. bank-, fly-, tøj-, babyudstyr- og hotelbrancherne.”

Hun påpeger samtidig, at analysen også viser, at selvannoncering giver nye klik til virksomheder, som de ellers ikke ville have fået. 

”Artiklen tager dermed ikke stilling til, om det kan betale sig for den enkelte virksomhed at selvannoncere, men konkluderer, at selvannoncering generelt kun i begrænset omfang fører til nye klik til virksomhedens hjemmeside,” skriver hun.

Samtidig afviser hun klart og tydeligt, at styrelsen skulle simplificere, hvor meget reel effekt selvannoncering har.

”Artiklen viser ikke, at den samlede effekt af selvannoncering er fem procentpoint,” skriver hun og tilføjer:

”De refererer til en situation, hvor en virksomhed selvannoncerer, mens ingen andre virksomheder annoncerer på virksomhedens navn, dvs. hvor selvannoncen er den eneste annonce, der vises.”

Styrelsen er med andre ord enig med iProspect i, at selvannoncering kan have stor effekt – så længe der er konkurrence inden for den kategori, hvor man annoncerer på Google som brand.

”Konsekvensen ved ikke at selvannoncere kan være meget stor, i nogle situationer op til 50 procent færre klik, hvis der er andre virksomheder, der annoncerer i ens navn. Analysen peger dermed på, at der kan være en betydelig negativ effekt på kliktrafik til sin hjemmeside ved ikke at selvannoncere.”