Kim Boisen, der er CEO og medstifter af bureauet Robert/Boisen & Like-minded, er klar til at lægge den klassiske reklame i graven, når det kommer til bæredygtighedskommunikation.
Han har de sidst 10 år set udviklingen gå mod, at virksomheder i stigende grad positionerer sig i markedet gennem deres klimakommunikation. Og for nogle er det endt i beskyldninger om greenwashing, mens andre er ekstra påpasselige, når det kommer til at markedsføre sig på bæredygtighed, som Markedsføring tidligere har beskrevet.
“Tiden er løbet fra, at man behandler bæredygtighedskommunikation som klassisk reklame. Det er en helt anden kommunikationsform, der skal til, hvis man vil have succes,” siger Kim Boisen.
Han peger samtidig på manglende præcedens og en striks tolkning fra Forbrugerombudsmanden som to årsager til, at virksomhederne er påpasselige.
“Lovgivningsmæssigt er vi i et limboland, fordi de store sager på området ikke er efterprøvet endnu,” lyder det fra Kim Boisen.
For planeten, for pengene
Lad os først slå én ting fast. Den kreative branche har en stor rolle at spille i verdens grønne omstilling. Det er Kim Boisen ikke i tvivl om.
Kim Boisens 5 råd til bæredygtigheds-kommunikation
1: Mere storydoing end storytelling
“Reel bæredygtighed er mere end en gimmick. Tænk i reel handling og storydoing, som også helst har betydning for rigtig mange mennesker.”
2: Vis sårbarhed
“Brands, der indrømmer fejl, er mere troværdige end dem, der kun italesætter den positive historie. Vær åben i forhold til, at bæredygtighed er dødsvært, og vær ikke bange for at vise sårbarhed omkring jeres udfordringer.”
3: Hav en holdning
“Det kan være ekstremt opmærksomhedsskabende at have en skarp holdning. Men vær forberedt på, at det er der rigtig mange klimaaktivister, der også har. Derfor skal man kunne argumentere for sine holdninger, stå fast og have clearet internt på forhånd, om man er parat til at tage de tæsk, der altid kommer.”
4: Gør dig ekstra umage
“Fortolkningen af lovkravene omkring bæredygtighedskommunikation er blevet skærpet, og det er bøderne på området også. Så brug tid og penge på at gøre dit forarbejde ordentligt og invester i rådgivning, inden du kaster dig ud i bæredygtighedskommunikation.
5: Drop silotænkning
“I mange virksomheder har sustainability, kommunikation, marketing og udviklingsafdelingen stadig svært ved at tale sammen. Effektiv bæredygtig omstilling kræver, at man nedbryder siloerne i organisationen, taler med én stemme og handler i samme retning. Det kan også være meget effektivt at begynde at tænke som et mediehus.”
“Forbrugerne er skuffede over, at politikerne ikke løser samfundets problemer, så derfor kigger de nu mod virksomheder og brands,” siger han.
Og ligesom konkurrenten &Co. og bureauets CEO Ørnulf Johnsen ser Kim Boisen også en forretningsmulighed på området.
“I næsten alle brancher bør man som virksomhed se en kæmpe forretningsmulighed i at få vendt planetens udfordringer til løsninger, som man både kan tjene penge på, men som også kan tjene planeten. Det skal vi som rådgivere hjælpe virksomhederne med at udnytte,” siger han.
Men virksomhederne skal gøre mere end bare at snakke, mener han. For greenwashing-skandalerne opstår ifølge Kim Boisen oftest, når virksomhederne bliver for ivrige efter at udnytte forretningsmuligheden.
“Greenwashing opstår typisk, fordi virksomhederne kan se en forretningsmulighed i at profilere sig på bæredygtighed, men i takt med at flere gør det, og der bliver kamp om opmærksomheden, så kommer de til at spænde buen for hårdt,” siger han og tilføjer:
“Men greenhushing er ikke vejen, hvis virksomhederne vil skubbe forbrugerne i en mere bæredygtig retning.”
Uklare regler
Kim Boisen har samtidig et par bud på andre formater, der kan erstatte den klassiske reklame, som i hans øjne fungerer dårligt til bæredygtighedskommunikation.
“De andre formater kan for eksempel være explainers, at give taletid til eksperter, engagere folk i at blive ambassadører for din sag og et gennemarbejdet public affairs spor, hvor du som virksomhed kan forsøge at få politisk indflydelse,” siger han.
Robert/Boisen & Like-minded har selv lavet et mere aktivistisk take på reklamen, da bureauet agerede kreativ kraft bag Andels kampagne mod vindmølle-modstandere.
Tidligere har bilimportøren Semler Gruppen sagt til Markedsføring, at de helt undlader at markedsføre sig på bæredygtighed. Blandt andet grundet en stram tolkning af loven fra Forbrugerombudsmanden og manglende albuerum til at kommunikere grønt. Og Kim Boisen er enig i, at der mangler klarere regler.
“Mange oplever Forbrugerombudsmandens tolkning af, hvad der er vildledende klimamarkedsføring som meget striks og stadig en smule uklar. Der skaber en kæmpe usikkerhed, og jeg kan godt forstå, at flere virksomheder trækker følehornene til sig og undlader at kommunikere om deres bæredygtige tiltag,” siger han.
