Coca-Cola leger med sproget: Største rent danske kampagne nogensinde

Hvordan ville du oversætte det danske udtryk: ”Så er den ged barberet” til engelsk?

Svaret ligger nok ikke lige på tungen, men i en ny, landsdækkende kampagne fra Coca-Cola Danmark – skabt i samarbejde med Nørgård Mikkelsen – er det med et tydeligt glimt i øjet blevet til ”And so that goat is shaved”.

Samme behandling har flere end 30 andre kendte danske talemåder fået – herunder ”En fis i en hornlygte”, ”Står som sild i en tønde” og ”Jeg har en høne at plukke med dig”.

Alle de finurlige oversættelser kan lige nu opleves på nærmest alle tænkelige medieplatforme – inklusive flasker, dåser og emballager.

Og ifølge Line Mathilde Bjerring, der er marketing manager hos Coca-Cola Danmark, er det første gang, Coca-Cola går så massivt ud på dansk grund med en rent danskudviklet kampagne.

”Det er nyt, at vi udruller en så stor, rent danskudviklet kampagne,” siger hun til Markedsføring.

Kampagnen med titlen ”Dane-ish since 1934” skal ifølge Line Mathilde Bjerring sikre, at Coca-Cola kommer ”et spadestik dybere” i forhold brandets relevans for danskerne.

””Dane-ish” handler om at grine sammen, have det sjovt og føle sig tættere forbundet med hinanden, så kampagnen er også en slags hyldest til de finurligheder, der netop kendetegner dansk sprog og humor,” siger hun.

Lidt firkantet sagt er Coca-Colas marketing generelt relativt stramt styret fra hovedkvarteret i Atlanta, men gode resultater på det danske marked har været med til at bane vejen for, at tøjlerne er løsnet, og den danske marketingafdeling har fået lov at gå rent dansk.

”Man har jo kunnet se, at det er det lokale, der virker i Danmark. Jo mere lokale vi er, jo mere i øjenhøjde vi er, jo mere relevante vi er, jo bedre tager danskerne imod det,” siger Line Mathilde Bjerring og tilføjer:

”Det har bare taget noget tid at få det budskab igennem på centralt plan.”

Så når I har kunnet nå til det, som I lancerer nu, så er det blandt andet, fordi I har masseret en masse gode danske resultater ind i moderskibet, om jeg så må sige?

”Ja, man må gerne sige det på den måde.”

Coca-Cola Danmark har i en periode inden lanceringen af den nye kampagne også kørt en række posts på bl.a. LinkedIn, hvor stolte medarbejdere fortæller, at de er med til at tappe Coca-Cola på Carlsbergs bryggeri i Fredericia.

Man kunne få den tanke, at Coca-Cola både med disse posts og med den nye kampagne ønsker at understrege det danske tilhørsforhold i en tid, hvor mange tager afstand fra USA. Vil Coca-Cola i Danmark gerne distancere sig lidt fra de amerikanske rødder?

”Nej. Det er ikke tilfældet. Vi står ved, hvem vi er. Og det er vi stolte af. I øvrigt er der jo heller ikke noget nyt i, at vi bliver tappet i Danmark. Vi har været her siden 1934, og Carlsberg har tappet vores produkter siden 1992. Og vi har altid lagt vægt på at have en lokal krog i vores kommunikation,” siger Line Mathilde Bjerring og tilføjer:

”At få mulighed for arbejde helt lokalt med marketing, sådan som vi gør nu, er noget vi altid har ønsket os, men ofte er det også sådan med store globale brands, at ting kører i cyklusser: Der er perioder, hvor det skal være corporate, global, one size fits all, og der er perioder, hvor det mere lokale vinder frem.”

Valget af Nørgård Mikkelsen som bureau på den nye ”Dane-ish”-kampagne blev truffet tilbage i sommeren 2025 efter en pitch.

”Vi havde inviteret tre bureauer til at komme med deres bud på en kampagne. Nørgård Mikkelsen havde vi tidligere arbejdet sammen med via Carlsberg, så det var oplagt at række ud til dem,” siger Line Mathilde Bjerring og tilføjer:

”Og den idé, vi valgte at gå med, var i virkeligheden nok den allermest simple af dem, vi blev præsenteret for. Vi kunne med det samme mærke, at den var 100 procent on brand.”

”Det var det, vi ville. Der sænkede sig nærmest en ro på det møde. Det var det, vi skulle. Og sjovt nok har idéen fået masser af medvind internt også. Også uden for Danmark. Vores kollegaer i England og Frankrig og andre steder sidder og smågriner over kampagnen og siger: Vildt nok, siger man virkelig sådan i Danmark,” siger Line Mathilde Bjerring.

Andre sprog har ligesom dansk naturligvis også talemåder og idiomer, som den slags hedder med et fint ord, som ofte kun de mennesker, der taler det pågældende sprog, forstår, og som derfor også naturligt volder udlændinge en del hovedbrud.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Når man lige tænker over det, er mange af de danske idiomer jo også virkelig mærkelige. Nogle er måske også generations-tilknyttede, men vi blev faktisk i vores tests ret positivt overraskede over, hvor mange yngre danskere, der kender og bruger talemåderne,” siger Line Mathilde Bjerring og tilføjer:

”Så nu glæder vi os til, at der kommer flere til end de 32, vi har med i kampagnen. Det er jo, som vi siger, en meget campaignable kampagne, som inviterer til, at man selv leger med.”

Hos Nørgård Mikkelsen husker Camilla Nordqvist, der er partner og direktør for bureauets kontor i København, reaktionen på bureauet, da Coca-Cola vendte tilbage med thumbs up på ”Dane-ish”-idéen.

”Vi blev megastolte og glade, for vi var jo selv virkelig forelskede i idéen. Og så var det jo ’bare’ at gå i gang med at arbejde på, hvordan vi bedst muligt kunne brede idéen ud. Både kreativt og mediestrategisk,” siger hun.

Bureauet har stået for stort set alt arbejdet omkring kampagnen: Idéudvikling, kreativ udvikling, tests, strategi, analyse, mediestrategi, influencervalg og eksekvering. Og noget af det allerførste, man gjorde, var – sammen med Coca-Cola – at teste hele idégrundlaget.

”Er det kun os, der synes, det er fantastisk, eller synes danskerne det også? Og der var ingen tvivl. Vores tests viste, at danskerne var begejstrede, og så gik vi videre i udviklingsarbejdet, så vi kunne komme fra idéfasen til at favne på tværs af medier,” siger Camilla Nordqvist.

I og med at der er tale om en stor kampagne, havde Coca-Cola en forventning om, at der skulle være noget above the line.

”Og det er der helt sikkert også, men det var vigtigt for os at understrege, at styrken ligger i relevansen. Helt lavpraktisk: Hvad fungerer, når du sidder med dine popcorn i biografen? Og hvad fungerer, når du står og venter på bussen?” siger Camilla Nordqvist.

Prøv at tage mig tilbage til der, hvor I beslutter jer for at pitche på den her kampagne?

”Der samler vi et team, der elaborerer på et udgangspunkt om, at vi skal vække følelser, vi skal favne bredt, gerne med humor – og så vil vi gerne komme op med noget, der engagerer og aktiverer,” siger Camilla Nordqvist og uddyber:

”Vi talte om Coca-Colas navnekampagne og var enige om, at vi gerne ville komme med noget, der var aktiverende på samme måde. Det var jo nærmest vores drømmescenarie. Tænk, hvis det her engang kom på dåserne. For det var ikke givet fra start. Overhovedet.”

Hvem siger: Hvad med om vi oversatte danske talemåder til engelsk?

”Det kan jeg ikke lige huske. Vi er jo et team, og den slags opstår i et kreativt fællesskab. Men jeg tror faktisk, det kom op i det lokale, vi sidder i nu. Vi var både kreative, mediefolk, strateger med til mødet, og det opstod ud af en dialog om lokal forankring, nærvær, og hvor kommer man fra. Vi mærkede det i maven ret hurtigt. Og idéen blev kun stærkere og stærkere, jo mere vi arbejdede med den,” siger Camilla Nordqvist.

Allerede på det møde, hvor idéen kommer på bordet, begynder folk på bureauet at kaste forslag til talemåder på bordet: Æblet falder ikke langt fra stammen, sælg ikke skindet, før bjørnen er skudt, den må du længere ud på landet med, osv.

”Og idéen aspirerer jo netop til, at man selv prøver at finde på det næste. Og da vi så indledte samarbejdet, kunne vi slet ikke lade være med at bruge alle mulige idiomer i vores mails. Der gik jo totalt honeymoon i den,” husker Camilla Nordqvist.

”We will be up and driving and cracking with excitement,” skrev Nørgård Mikkelsen for eksempel i mailen, hvor bureauet sendte sin præsentation til Coca-Cola Danmark efter det første møde.

Og da Coca-Cola Danmark sendte sin julehilsen til Nørgård Mikkelsen i december 2025, blev den indledt med ordene: ”Christmas stands at the door”.

Line Mathilde Bjerring ønsker ikke at løfte sløret for budgettet for ”Dane-ish”-kampagnen, men siger:

”Det er den største kampagne for Coca-Cola Danmark i 2026. Så den får fuld skrue på nærmest samtlige platforme, som vi kan komme ud på i det danske medielandskab,” siger hun.

Og fuld skrue omfatter, oplyser Line Mathilde Bjerring, biograf, flow TV, adressable TV som TV 2 Play, statisk OOH, digtal OOH, sociale medier som Instagram, TikTok, Snapchat og Facebook, YouTube, busser, radio, lokalaviser, podcast ads, on trade-aktiviteter, konkurrencer og et influent-spor.

”Ja, og en høvogn,” indskyder Camilla Nordqvist.

Artiklen fortsætter under billedet.

En høvogn …?

”Ja, det er rigtigt. Vi har simpelthen en OOH på en høvogn, der står ved Rumohrsgård ved Augustenborg på Als. Der står ”Take it further out into the countryside” – som i: Den må du længere ud på landet med,” siger Line Mathilde Bjerring.

Forklaringen kommer Camilla Nordqvist med.

”En af vores senior kreative herinde har altid haft en drøm om at lave en kampagne, hvor man kunne få OOH-plads på en høballe ud på landet. Nu blev det så en høvogn på grund af årstiden og vejret, men refleksionen er den samme som bag alle andre medieplaceringer i kampagnen: Relevans. Hvor er folk henne i deres mindset? Hvad virker, når du står og venter på bussen?”

Som eksempel nævner Line Mathilde Bjerring kampagnesport ind i on trade, altså caféer, restauranter osv.

”Hvid du nu går på Café Vivaldi, så kan du møde dækkeservietter med teksten ”Are you a real food ear?” eller en flaskebrik med teksten ”Cheers in the shed”. Her er konteksten igen vigtig.”

Der kører også et influentspor, hvor Nørgård Mikkelsen igen har stået for strategi og booking, men Line Mathilde Bjerring og Camilla Nordqvist er ikke så glade for at løfte sløret for detaljer om influenterne, da alle aftaler ikke er på plads, da Markedsføring er på besøg.

”Men vi kan fortælle, at vi skal ud på nogle medier, hvor vi måske ikke normalt plejer at være, og at vi har taget udgangspunkt i folk, der har forskellige baggrunde og forskellige professioner. Der er en skolelærer, der er en socialpædagog, og vi synes faktisk, vi er endt et rigtig godt sted,” siger Line Mathilde Bjerring.

Camilla Nordqvist supplerer:

”Vi er gået efter en bred influencer-kampagne med personer inden for forskellige faggrupper, som har et humoristisk islæt, og som kan iscenesætte sig selv i konteksten, men hele tiden i øjenhøjde. Så det er ikke de allerstørste influenter, men nogle der er nærværende og autentiske.”

Nørgård Mikkelsen-direktøren har i det hele taget været meget begejstret for Coca-Colas vilje til at lytte.

”De har hele vejen været åbne for vores forslag om at bruge anderledes og overraskende medier. ”Alt fra idé til eksekvering er blevet tænkt sammen. Det at koble kreativerne med det mediestrategiske har virkelig fungeret. Men at komme på flasker og dåser – det er stadig det ultimative.”

Overordnet er målet med kampagnen, ifølge Line Mathilde Bjerring, at være relevant for danskerne.

”Vi kører jo mange forskellige større eller mindre kampagner i løbet af et år. Men overordnet er KPI’en for os at være relevant for danskerne. Og det måler vi selvfølgelig på brandet kvartalsvis. Hvor står vi henne? Hvordan udvikler vi os på parametre som kendskab, likability og findability,” siger hun.

Sætter I salgsmål op direkte koblet til kampagnen her?

”Nej, det gør vi ikke. Altså, vi er jo et kommercielt brand, så selvfølgelig er der kommercielle mål, men dem definerer vi sammen med Carlsberg, og de ligger i reglen fast igennem året på de forskellige kvartaler og er meget bundet op på sæsonen.”

Inden vi afslutter, giver Line Mathilde Bjerring og Camilla Nordqvist Markedsføring et smugkig på et par af de videoer, der begynder at rulle derude i den kommende tid.

Og den humoristiske tone behøver man ikke lede længe efter.

”Jamen, hvad skal der til, for at kommunikation virker? Du skal vække følelser – og det gør du blandt andet med humor. Så vi håber jo på, at danskerne begynder at lede efter endnu flere udtryk og talemåder og morer sig med at lave direkte oversættelser af dem,” siger Camilla Nordqvist.

Line Mathilde Bjerring tilføjer:

”Præcis. Og vi kunne jo se allerede i vores koncepttests, hvor vi spurgte ind til, om man kunne finde på at engagere sig i, eller lave modspil, eller komme med feedback. Det var der rigtig mange, der gerne ville, og flere var allerede i gang under testen med at skrive forslag.”

Line Mathilde Bjerring husker en pudsig besked fra en veninde.

”Vi ses ikke så tit, men ud af det blå sendte hun mig et billede af en dåse med ”I have a chicken to pluck with you” og spurgte, er det her dig? Det kunne jeg jo bekræfte, og hun skrev ’det er satme sjovt!’ Og det er jo det, vi gerne vil. Det er den reaktion, vi gerne vil se,” siger hun og tilføjer:

”Vi har jo også set effekten hos WPP, der har stået for køb af medier, hos Carlsbergs channel teams og generelt hele salgsorganisationen. Den her idé har det bare med at snige sig ind under huden på folk hele vejen rundt.”

”Du skal lige se, når vi går ud,” siger Camilla Nordqvist, ”vi har nogle rammer stående, som vi stadig mangler at få sat ud til influenterne.”

På rammerne står der ”Standing like herring in a barrel” og ”Don’t have a red shrimp?” – og med en ekstra tekst som kontekst giver det mening, hvorfor netop de udtryk står lige præcis der.

”Der er godt nok røget mange engelske oversatte idiomer frem og tilbage,” siger Line Mathilde Bjerring og tilføjer: ”Men hvor har vi haft det sjovt undervejs.”

Camilla Nordqvist tilføjer:

”Det har været helt vildt sjovt, og vi håber, at danskerne også vil synes det. Formålet er i sidste ende, at kampagnen opnår den ønskede effekt for Coca-Cola. Nu glæder vi os til at læse din artikel, Susanne. Håber den bliver ”right in the closet”.

Se herofilmen og to SoMe-videoer herunder.