Flere måneders arbejde havde ledt op til ét øjeblik for smykkefirmaet Camille Brinch Jewellery. Klokken 19.00 torsdag den 25. november blev et unikt smykke sat til sag i begrænset antal. Den ene grundlægger, Camille Brinch, havde designet det i anledningen af Black Friday.

Mere end 33.000 mennesker havde tilmeldt sig kampagnen og modtaget en hemmelig kode, der gav adgang til smykket – og det kunne kun købes, hvis man købte noget andet til fuld pris samtidig.

Sammen med 15 ansatte stod Daniel Brinch, CEO og partner i virksomheden, der er opkaldt efter hans søster, på hovedkontoret i Aarhus og fulgte med på fladskærmene. I perioden op til havde de kørt hårdt på med annoncer på sociale medier, YouTube og andre kanaler.

Men det hele endte i et “shitshow”, som Daniel Brinch formulerer det.

“Vi sidder og følger nedtællingen til klokken 19. Da timeren rammer nul, forventer vi et spike. De første 10.000 går i checkout, og så går vores dashboard bare i stå. Der er noget helt galt, tænker jeg, og kundeservice bimler og bamler,” siger han.

Smykkevirksomhedens betalingsservice QuickPay var brudt sammen, og mere end 10.000 kunder var gået forgæves.

Hovedkontoret blev fyldt af paniske råb, kundeservice blev væltet af utilfredse piger og forældre, der skældte ud, medarbejderne var grædefærdige af at håndtere opkaldene – og forretningen stod til at miste seks millioner kroner i omsætning i forhold til det forventede.

Fra sammenbrud til succes

Efter QuickPays nedbrud skyndte de sig i at få fat i Shopify, der også står bag et online betalingssystem, og i ekspresfart — halvanden time — blev der sat en ny betalingsløsning op.

Butikken åbnede igen, og på under et kvarter fik de udsolgt på deres begrænsede smykke. Samtidig havde de kørt hårdt på med ny annoncering på alle deres kanaler.

“Da nedbruddet sker, går vi i krisemode og tænker: hvad kan vi gøre for at lave en ny kampagne. Alle YouTube-videoer, hero spots og annoncer til sociale medier bliver slettet. Vi giver 30 procent på alle smykker og laver nyt annoncemateriale,” fortæller Daniel Brinch.

Oprindeligt havde de regnet med et Black Friday spend på lige omkring 100.000 kroner. Men nu, hvor Daniel Brinch genbesøger tallene efter et par søvnløse dage, kan han se, at virksomheden endte med at bruge over en kvart million på annoncering.

Sådan fordeler Camille Brinchs spend sig:

Facebook og Instagram: 74.000 kroner.

TikTok: 15.000 kroner.

Snapchat: 9.000 kroner

Google: 54.000 kroner.

Sms: 106.000 kroner.

“Der var virkelig traction på det arbejde, vi lavede om natten. På TikTok havde vi fire procent click-through rate og 6,5 procent på Facebook og Instagram. Jeg har ikke oplevet noget lignende, det er uhørt.”

Han er ikke meget for at sige præcis, hvordan og hvad de kommunikerede til kunderne, fordi virksomheden er “first movers med meget af det, vi gør”.

Men han vil dog afsløre, at Camille Brinch blandt andet skrev en personlig, undskyldende note på telefonen, som de screenshottede og delte på deres platforme.

“Jeg tror, at vi lykkedes på grund af vores ærlige, empatiske kommunikation. Vi har været menneskelige og turde skrive, at vi var knuste og kede af det. Og det kan vi, fordi vi har skabt et personligt brand, hvor vores univers er holdt i jeg-fortæller. Det skal føles, som om du går ind i en butik, og Camille står bag disken. Når det er sagt, fortjener vores ansatte al rosen, jeg er virkelig taknemmelig,” siger Daniel Brinch.

Hav backup klar

Efter nedbruddet af betalingssystemet fik smykkevirksomheden over 4.000 beskeder på sms, Messenger, mail og kundeservice. Og i orkanens øje var over 200 i kø på hjemmesidens live chat.

Med de mange beskeder på forskellige platforme, kan du så være bange for, at det har skadet brandet på sigt?

“Jeg tror ikke, at det kommer til at skade os. Omvendt har vi skabt en endnu stærkere menneskelig connection mellem brandet og kunderne. Det endte ikke i en shitstorm, og folk forsvarede os på sociale medier.”

Selvom Daniel Brinch er glad og stolt over, hvordan virksomheden klarede det truende sammenbrud, kan han godt frygte, at det har taget noget af luften af ballonen i forhold til julesalget.

“Hvis vi ser, at vi bare har rykket omsætningen, så ender det ikke med at være god forretning.”

Får det jer til at ændre noget i fremtiden?

“Det har fået os til at indse, at man skal have to indløsere. Nu har vi QuickPay og Shopifys egen. Sørg for at have en backup.”