Frem mod fredagens forventede globale forbrugsfest, Black Friday, har IKEA-koncernen igen i år valgt at gå nye veje.

Det sker med aktiviteten ”Green Friday”, der er udviklet i Danmark, og som lige nu bredes ud til omkring 30 forskellige lande verden over.

Konceptet rummer en række initiativer med fokus på bæredygtighed, gensalg og genbrug.

Og bag kampagneidé, koncept og eksekvering står – ud over IKEA selv – en utraditionel bureau-duo, bestående af IKEA Danmarks nuværende bureau, Marketsquare, og ”eks’en”, Hjaltelin Stahl.

Forklaringen på det lyder ifølge Anne Krogh, der er Country Marketing and Consumer & Customer Insights Manager hos IKEA Danmark, sådan her:

”Da vi i IKEA Danmark fik mulighed for at skabe den globale kampagne, vurderede vi, at vi havde brug for et ekstraordinært team til at løse opgaven sammen med os,” siger hun til Markedsføring.

”Dette er en kæmpe opgave, både på konceptudvikling, instore og produktion. Så ud over vores nuværende bureau, Marketsquare, valgte vi at række ud til vores tidligere bureau Hjaltelin Stahl, som jo har været med til at udvikle de alternative Black Friday-kampagner fra begyndelsen.”

”Hoppede op i båden”

”Green Friday i IKEA” rummer forskellige eksekveringer rundt i de 30 markeder i løbet af november.

Blandt dem kan nævnes, at servicen Gensalg udvides, så kunder kan tilbagesælge deres brugte møbler, som IKEA afhenter for kunderne.

Samtidig slår varehusene dørene op for CIRKULÄR, et nyt inspirationsunivers med fokus på, hvordan produkter kan få nyt liv f.eks. gennem reparation eller genkøb.

Endelig afholder man ”Vintage Sale”, hvor man har købt brugte IKEA-klassikere hjem, som så sælges til den oprindelige pris. Flere af klassikerne har rødder tilbage i 60’erne – f.eks. VILBERT-stolen designet af Verner Panton. I Danmark har IKEA eksempelvis fundet 75 vintage-møbler, som kunder kan vinde retten til at købe.

Og ifølge Anne Krogh har det været en rigtig fin oplevelse at bringe Marketsquare og Hjaltelin Stahl ind i samme projekt

”Hjaltelin Stahl meldte tilbage på vores henvendelse, at det ville de gerne. Og Marketsquare var jo allerede på, så jeg vil sige, at begge bureauer så at sige hoppede op i båden sammen med os. Og jeg synes vi er lykkedes med at løs opgaven sammen som ét stort team,” siger Anne Krogh.

" Denne kampagne handler ikke om ikke at sælge, men om at skubbe på en udvikling mod et mere cirkulært forbrug.
Anne Krogh, Country Marketing, Consumer & Customer Insights Manager hos IKEA Danmark

Hun uddyber:

”Det er første gang, vi prøver det her, så vi havde virkelig brug for, at alle var på samme hold. Og jeg må sige, at jeg er dybt imponeret over bureauernes evne til at bruge hinanden, til at samarbejde – og til at komplimentere både os og hinanden i processen.” 

”Vi er selvfølgelig også en forretning”

Anne Krogh siger til Markedsføring, at Green Friday ”står på skuldrene af den bæredygtige transformation, vi er i gang med at skabe i hele vores forretning.”

”I kampagnen tester og lancerer vi nye cirkulære initiativer for at se, om de kan være med til at skabe en adfærdsændring hos forbrugerne og dermed støtte op om vores mål om at inspirere forbrugerne til at leve et mere bæredygtigt liv derhjemme,” siger hun og tilføjer:

”Det er med andre ord en kampagne, der rækker langt udover kreativ kommunikation.”

Men I skal vel også stadig sælge nogle produkter, hvis I skal holde en forretning kørende?

”Selvfølgelig skal vi det. Men denne kampagne handler ikke om ikke at sælge, men om at skubbe på en udvikling mod et mere cirkulært forbrug. Også hos os selv, hvor vi arbejder på at blive en cirkulær og klimapositiv forretning ved udgangen af 2030,” siger Anne Krogh.

Hun siger, at man hos IKEA oplever en stigende tendens til, at kunder gennem møbelkoncernens services enten giver nyt liv til deres møbler eller sælger deres ting videre, så andre kan få glæde af dem. 

”Vores møbler er designet og produceret til at holde i mange år, og i 2030 vil alle møbler desuden være fremstillet af genanvendte eller genanvendelige materialer,” siger hun og tilføjer:

”Vi arbejder hele tiden selv på bedre og mere bæredygtige løsninger, når det gælder produktion, transport, et mindsket madspild i vores restauranter og meget andet. Jeg siger ikke, vi er i mål. Men vi er på vej.”

Hvad tænker du om, at hele operationen er skabt i Danmark?

”Det er vi da super-stolte af, for det er en kadeau både til det langsigtede arbejde og også til det mod, som den danske organisation har udvist gennem årene ved at gå imod strømmen på årets største detailhandelsdag.”

Prisbelønnede kampagner

De bæredygtige IKEA-initiativer har gennem årene sikret kæden en del priser.

Det var f.eks. Hjaltelin Stahl, der tilbage i 2019 stod bag den banebrydende kampagne Black Friday (re)Sale, som gik sin sejrsgang over det meste af verden og sikrede IKEA et løft i brand image på bæredygtighed på 24 procent.

Kampagnen, der blev skabt i samarbejde med dentsu X, vandt blandt andet Grand Prix ved Advertising Effectiveness Awards og ved Eurobest i 2020. 

Samme år blev det til en Rambuk og en Epica Award, og det var bl.a. på baggrund af denne kampagne, at man i IKEA besluttede at brede idéen ud globalt.

Med Marketsquare som bureau blev Buy Back Friday-konceptet siden rullet ud i flere forskellige eksekveringer, men alle med fokus på genbrug.

En af de seneste kampagner fra Marketsquare, The Second Hand Campaign, vandt for nylig bronze ved London International Awards (LIA).