Sammen med bureauet NORD DDB ryddede det danske tyggegummibrand True Gum forleden alle hylder i supermarkeder og kiosker i Prenzlauer Berg i Berlin for traditionelt tyggegummi.

Men i stedet for at smide det ud eller ødelægge det valgte True Gum at give det gratis tilbage til tyskerne – dog pakket ind i ny emballage, der viser sandheden om, hvad det egentlig indeholder: Plastik. 

Sammen med True Gums eget plastikfrie alternativ kunne de lokale beboere således selv vælge, hvilken slags tyggegummi de helst ville have.

”Vi synes, at folk fortjener at vide, hvad de går og tygger på, og vi vil som virksomhed hellere handle end at tøve,” skriver Peter Juul Regnersgaard, co-founder og CMO hos True Gum , på mail til Markedsføring.

Om at gå guerilla-vejen skriver han:

”Vi kunne have lavet en typisk tyggegummi-reklame, men vi gør en dyd ud af at gøre det modsatte af resten af kategorien. Vi ser os nemlig ikke bare som et brand, der sælger tyggegummi, men som nogen der vil trække en hel industri i en mere transparent og bæredygtig retning. Nogen skal gå forrest, og det gør vi gerne.”

True Gum ryddede en stribe hylder i Berlin for tyggegummi – og pakkede det i ny emballage. Foto: PR.

Derfor går de guerilla

Om, hvorfor man vælger aktivistiske tiltag, skriver Peter Juul Regnersgaard: 

”Vi er en lokal dansk virksomhed, der kæmper mod store multinationale fødevarekonglomerater med lommer langt dybere end vores. Det bliver ikke mere David mod Goliat end det her. Hver dag går vi på arbejde for at genopfinde tyggegummiet til det bedre, men mange mennesker ved stadig ikke, at meget konventionelt tyggegummi desværre laves med plastik. Derfor bliver vi nødt til at gå anderledes til værks i forsøget på at fange folks opmærksomhed og kommunikere det her vigtige budskab.”

Men hvorfor egentlig lige Berlin?

”Tyskland er Europas største land, og vi træder helt bevidst ind på den størst mulige scene med dette tiltag. Berlin er desuden en kulturelt smeltedigel for progressiv aktivisme og kampen for en mere bæredygtig fremtid. Så det var et oplagt valg.”

Emballage skulle afsløre

Hos NORD DDB, der er bureaupartner på aktiviteten, der også udmønter sig i aktivitet på sociale medier og en dokumentar, har Niels Hjorth-Larsen og Kristian Skjoldborg været det kreative team. 

Om grebet forklarer de:

”Desværre er der jo ikke mange, der ved, at det meste tyggegummi er lavet af plastik, da emballagen er designet til at gemme denne hemmelige ingrediens. Derfor besluttede vi sammen med True Gum at tømme hylderne i Berlin for tyggegummi med skjult plastik og give konkurrenterne en ærlig og transparent makeover.”

" Det bliver ikke mere David mod Goliat end det her.
Peter Juul Regnersgaard, CMO og co-founder, True Gum

Hvilke kampagneelementer benyttes og hvorfor dem?

”Selve raidet er jo i sig selv et event. Det er løbende blevet delt på True Gums egne kanaler samt af en tysk influencer, der var en del af raid-crewet. Et filmhold har fulgt operationen tæt, og hele historien vil udkomme i løbet af de næste par dage,” siger Niels Hjorth-Larsen.

Om emballagen af konkurrenternes tyggegummi, forklarer Kristian Skjoldborg:

”Der er blevet brugt en del energi på det re-design, som vi har givet konkurrenterne. Den nye emballage skulle være indbydende og opsigtsvækkende, men klart og tydeligt afsløre den skjulte ingrediens: plastik.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Berlinerne blev tilbudt at vælge: Almindeligt tyggegummi med plastik i – eller Tre Gum?. Foto: PR.

Vil skubbe til branchen

Hos True Gum ønsker man ikke at afsløre det konkrete kampagnebudget. Men:

”Budgettet har ikke været stort. Alt er blevet strikket sammen på få uger, og alle omkostninger har været barberet ned til de mest essentielle,” skriver Peter Juul Regnersgaard.

Og hvad er den vigtigste KPI?

”Kun 15 procent ved, at tyggegummi kan indeholde plastik. Hvis vi via dette raid kan få løftet det tal, vil vi være stolte. Og hvis dette sker, så vil vi som førende brand inden for plastik-frit tyggegummi ende med en større bid af en større kage. Når det er målet, så har vi også kigget på, hvordan vi kan komme så bredt ud som muligt, så det ikke forblev en lokal Berlin-happening,” skriver Peter Juul Regnersgaard, der med tallet 15 procent henviser til en undersøgelse lavet af den britiske supermarkedskæde Iceland i 2018.

Peter Juul Regnersgaard tilføjer:

”Vi vil gerne bevise, at der findes en grønnere og mere bæredygtigt vej. Hele idéen med True Gum er at forny tyggegummiet ud fra et ønske om at undgå plastik og andre unødvendige tilsætningsstoffer. Så vi håber samtidig, at vi kan medvirke til at trække hele tyggegummibranchen i en mere bæredygtig retning.”

I dag sælges True Gums tyggegummi i mere end 15.000 butikker fordelt over 20 lande i og uden for Europa. Det er dog ikke tilfældigt, at begivenheden netop fandt sted i Tyskland, hvor True Gum i dag henter over halvdelen af sin omsætning og er til stede i 6.000 butikker landet over.

Se film om aktiviteten her.