Danskerne går genbrugs-amok efter DBA-kampagne

En usædvanlig kampagne fra DBA – bestående af en rap-musikvideo med et betydeligt skvæt af humor og selvironi – har fået markant flere danskere end vanligt til at stå på hovedet i kældre og gemmer og sætte deres ’genbrugsguld’ til salg.

Det fortæller Lotte Wøldiche Præstgaard, der er CMO hos Schibsted, der ejer DBA-brandet, til Markedsføring.

I ugerne efter kampagnens start fik DBA således 30.000 flere listings pr. uge end normalt for en tilsvarende periode. Det svarer til en vækst på knap 10 procent.

”Den ene uge efter kampagnestart oplevede vi faktisk det højeste antal listings for hele året. Og det resultat kan klart tilskrives kampagnen, da vi ikke havde andre kampagnetiltag i den periode,” siger Lotte Wøldiche Præstgaard.

Hun tilføjer:

”Vi har ikke foretaget en opfølgende brandmåling endnu, men for at lade fakta tale, så er der 10 millioner, der har set videoen, den har haft 45 millioner impressions og fået et hav af positive kommentarer. Og så deler folk den og tagger hinanden i ét væk.” 

Baggrunden for den effektive kampagne skal man tilbage i forsommeren 2022 for at finde.

Dengang indledte Schibsted og WDPX – Wibroe, Duckert & Partners brandstrategiske og digitale søsterselskab – et samarbejde om at definere en ny kommunikationsplatform for DBA.

”Fra en nylig rapport om danskernes genbrugsvaner, som Schibsted havde fået lavet, kunne vi se, at danske husholdninger har for gennemsnitligt 8.000 kroner ”guld i gemmerne”, altså varer, der kan sælges brugt og dermed få nyt liv,” siger Kim Jong Andersen, Managing Director i WDPX. 

Hurtig hovedregning afslører, at med godt 2,7 millioner husstande i kongeriget svarer det til, at danskerne har genbrugs-muligheder på lofter og i kældre for over 21 milliarder kroner.

”Det er jo en betydelig reserve i en tid med galopperende inflation. Så vi stod med muligheden for både at kommunikere, at mange danskere har en økonomisk reserve, der kan aktiveres, og sætte fokus på at genbrug hjælper på bæredygtigheden,” siger Kim Jong Andersen.

Han er med på, at det stikker lidt ud i forhold til gængs marketinglærdom om ét budskab.

”Jo, men her prioriterer vi folks naturlige, sunde egeninteresse i forhold til at styrke privatøkonomien med bæredygtigheden som den rare sidegevinst. Sådan tror vi, man får folk til at ændre adfærd,” siger WDPX-direktøren, der ikke tror på, det hjælper at give folk ”dårlig klimasamvittighed”.

Eksekveringen af strategien blev lagt i hænderne på bureauet Wibroe, Duckert & Partners, hvor kreativ direktør Lasse Hinke har stået fadder til musikvideoen som ophavsmand til koncept og tekst.

I gamle dage sagde man i marketingbranchen: Syng, hvis du ikke har noget på hjerte – alligevel vælger I musikvideoen. Hvorfor?
 

”Jeg kender godt den saying, men i virkeligheden var det den omvendte udfordring, fordi der var så meget, vi gerne ville have sagt på kort tid. Blandt andet derfor blev det også en rap i stedet for en popsang,” siger Lasse Hinke og uddyber valget:

”Tilgangen var at finde et format, hvor man kunne tale om enormt mange ting på relativt kort tid, og samtidig gøre dem attraktive at se på. Og hvor kan man hurtigt nå at remse en masse ting op og gøre dem sjove og sige noget positivt om dem – samtidig med at man tilfører det noget spektakulært? I en rap-musikvideo.”

Rap-formen gav mulighed for at benytte en stribe genre-greb og ”flashe en masse ting”. 

”Og så lagde vi den selvironiske tone ind, i forhold til at det jo så er nogle brugte ting, man flasher,” siger Lasse Hinke og tilføjer:
 
”I en klassisk amerikansk rap-video ville man måske flashe en eller anden stor bil eller speedbåd, men her bruger vi med et glimt i øjet en brugt Puch Maxi og en havetraktor.”

Lotte Wøldiche Præstgaard kender også godt den gamle marketing-tommelfingerregel om, at hvis man ikke havde noget på hjerte, så skulle man bare synge budskabet.

”Det var dengang, og det har specielt ændret sig efter, at videoformatet er blevet så populært, som det er. Videoer er jo en fantastisk måde at nå ud til folk på, så da jeg så oplægget, tænkte jeg, at det var en fed og modig idé,” siger hun, og tilføjer, at oplægget dog lige skulle forbi den øverste ledelse.

”Da vi begyndte, var jeg nyansat hos DBA og skulle lige afstemme med vores CEO, om han havde mod på en kampagne som denne. Det var jo lidt et sats. Han sagde, at det var det bedste kreative oplæg, han havde set længe. Så tænkte jeg, godt, så kører vi.”

Var du sikker fra starten?

”Det er svært at sige præcist. Som marketeer er det jo noget med at have en god mavefornemmelse for det kreative. Altså, tror man, det kan flyve eller ej,” siger Lotte Wøldiche Præstgaard og tilføjer:

”Det er den slags ting, man ikke kan sætte på formel, men jeg kunne meget tidligt i processen mærke, at vi havde fat i det helt rigtige.”

DBA er jo genbrug, og lige nu fylder miljø og klima meget. Tror du, at det kan have hjulpet kampagnen på vej? 

”Ja, jeg tror helt klart, det har en positiv effekt, at tiden er til genbrug og bæredygtige muligheder. Danskernes økonomi er presset, og vi ved alle sammen godt, at vi skal være mere bæredygtige på alle måder,” siger Lotte Wøldiche Præstgaard og uddyber:

”Vi drøftede faktisk meget, hvordan vi skulle kommunikere dette på en folkelig måde, da der ikke er nogen, der har lyst til at blive opdraget som voksen. Det er blandt andet også derfor, filmen har glimt i øjet, og vi bruger udtrykket ’brugt men ikke brugt op’.” 

Artiklen fortsætter under billedet.

Et af målene med kampagnen var at vitalisere brandet.

”Vi ved fra tidligere Brand Asset Value-analyser, at DBA har et meget højt kendskab, men også at vi mangler vitalitet. Så vitalitet var en KPI. Derfor gik vi efter at skabe en energifyldt stemning. Skabe noget, som kunne give DBA den personlighed udadtil, som vi har inden for murene,” siger Lotte Wøldiche Præstgaard, og tilføjer:

”Vi har endnu ikke foretaget en opfølgende brandmåling, men vi kan se på de resultater og kommentarer der kommer, at folk har taget godt imod kampagnen. Faktisk er det noget af det bedste, jeg har set gennem 20 år som marketeer.”

Der var dog også et par udfordringer undervejs, fortæller Lasse Hinke fra Partners.

”En af dem var, at vi her taler til køber og sælger på en gang, hvilket er lidt usædvanligt. Men her er de to nært forbundet, fordi du på DBA både kan finde fede ting og selv sætte noget til salg.”

Også tidsrammen gav udfordringer.
 
”Vi skulle nå både at skrive en sang og indspille den, så vi endte i en proces, hvor vi løbende skrev på versene, samtidig med at vi var i gang med at lave treatment på filmen og indspillede. Det hele blev faktisk først mikset færdig, da vi lagde sidste hånd på klipningen,” fortæller Lasse Hinke, der også kommer i tanke om et tredje benspænd.
 
”Vi måtte ikke vise eller nævne konkrete brands, for det skal man have særlige rettigheder til. Så vi skulle hele tiden filme uden om logoer på pladespillere, højttalere, cykler osv, ligesom vi heller ikke i sangen kunne sige for eksempel ’Playstation’, men måtte sige spilkonsoller. Det lyder måske ikke af noget særligt, men der var virkelig meget, vi skulle gå uden om.” 

Lotte Wøldiche Præstgaard fortæller, at de forskellige rekvisitter, der optræder i filmen – rokokopuder, havetraktor, osv – stort set alle er købt på DBA. 

Artiklen fortsætter under billedet.

”Og lige nu er produktionsselskabet i gang med at sælge dem igen på DBA. Vi brugte altså vores egen platformen som kreativt greb i produktionen for også at vise, at det, vi siger, er det, vi gør. Det viser, at vores brand er troværdigt,” siger hun, der helt overordnet er meget tilfreds med det, der er kommet ud af kampagnen.

Det samme er Lasse Hinke.

”Resultaterne og tallene viser, at det har rykket noget, at forbrugerne husker det. Det er fedt. For det er jo det vigtigste i sidste ende,” siger han og tilføjer, at han også tror på holdbarheden i konceptet.

”Jeg tror, det kreative har noget mileage i sig. Det kan god være et nummer, som folk stadig synes er sjovt, hvis man kører en runde mere, en ørehænger med lidt længere levetid.”

Hvorfor?
 
”Fordi det lyder som en rigtig sang, og det er også sådan, folk tager imod den, hvis man ser kommentarerne på de sociale medier. Altså, man ved jo godt det er en reklamefilm, men sangen gør, at folk kan lide det alligevel,” siger Lasse Hinke.

Han mener også, at DBA har skærpet sin position.

”Kendskabet har jo i mange år været ekstremt højt, men DBA har også haft en lidt anonym position. Ikke så meget sit eget ansigt. Det synes jeg, de har fået meget mere nu. Man kan måske sige, at DBA har flyttet sig fra at være facilitator til at have sin egen personlighed, og det kan man jo bygge videre på over tid.”

Kampagnen har kørt på sociale medier som YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, på web-TV som TV2 Play, Viaplay og Discovery, i diverse display programmatic formater, på Bauer radiostationer samt Spotify. Hertil kommer, at den har været promoveret via landingpage, nyhedsbrev, Google og PR.

Rap-nummeret er skabt i samarbejde med Ole Krogstad og Jonas Idrissi, og filmen, som du kan se herunder, er instrueret af Klaus Spendser fra Holy Ravioli.