Domino’s marketingchef efter lynlukning: ”Jeg er drønærgerlig”

”Jeg er drønærgerlig over, at vi ikke fik muligheden til at gøre det her arbejde færdigt. Vi følte virkelig, at vi var rigtig godt på vej i vores mission om at vende det her.”

Sådan lyder det fra Mila Hvilshøj, der var Head of Marketing i Domino’s i Danmark indtil fredag, hvor hun blev fritstillet, da pizzakæden lukkede tidligere på måneden.

Den 13. juni blev det meldt ud, at DPE (Australske Domino’s Pizza Enterprise, red.), ejeren af Domino’s havde besluttet at lukke kædens 27 butikker i Danmark. Det skete samtidig med, at kæden lukkede i alt 60 butikker globalt.

”Danmark er i det mix, fordi vi ikke har skabt profit endnu. Det er jo et børsnoteret selskab, og der er økonomiske interesser, der skal varetages, så det er en beslutning, der kommer fra toppen,” siger Mila Hvilshøj.

Ifølge den tidligere marketingchef var beslutningen om at lukke Domino’s ned i Danmark en bestyrelsesbeslutning baseret på manglende indtjening. Men det til trods vurderer hun, at kæden på mange parametre gjorde det godt.

”Vores Net Promoter Scores (en markedsundersøgelses-metrik, der beder respondenterne vurdere sandsynligheden for, at de vil anbefale en virksomhed, et produkt eller en tjeneste til en ven eller kollega, red.) har været de bedste i hele DPE. Og vores driftsresultater indenfor NPS – såsom leveringstider og fødevaresikkerhed – har været fantastiske. Problemet er bare, at der har ikke har været nok kunder, der har ville give os en ny chance.”

Lukningen af Domino’s kommer efter, at kæden i en årrække har haft et dårligt ry i Danmark, og kæden, som dengang var under et ande ejerskab, gik i 2019 konkurs, efter TV 2-programmet ”Operation X” havde afsløret kritisable fødevareforhold og fusk med datomærkning hos Domino’s.

61 procent. Så stor var andelen af danske pizzaelskere, der decideret hadede Domino’s, da det ny ejerskab overtog franchisen i 2019, fortæller Mila Hvilshøj. Og i erkendelse af, at det dårlige ry hang ved, lancerede Domino’s i august sidste år kampagnen ”One star”, hvor afsættet var, at pizza-giganten gav sig selv én stjerne på Trustpilot.

Mila Hvilshøj kaldte dengang, i et interview med mediet Markedsføring, kampagnen, der blev lavet med Uncle Grey som bureau-partner, for ”anti-marketing”.

Virkede One Star-kampagnen ikke godt nok, siden Domino’s lukker ned i Danmark?

”Nej, tværtimod var kampagnen et stort skridt i den rigtige retning. Men overordnet set nåede vi ikke at skabe en stærk nok kundebase på tværs af hele kæden – på trods af strømlinet drift og velfungerende aktiveringer. Det var den basale økonomi, der førte bestyrelsen til beslutningen om lukningen, selvom vi som sagt var rigtig godt på vej.”

Hvordan kunne du konkret se, at I bevægede jer i den rigtige retning?

 ”Efter One Star-kampagnen kom ud i august sidste år, så omvendte vi haters og nedsatte vores negative brand perception med seks procent på kun to måneder,” siger Mila Hvilshøj og fortsætter:

”Og derudover vi fik også flere kunder ind ad døren allerede fra første dag, kampagnen kom ud. Så vi havde vækst – særligt siden One Star. Men det er jo ikke nogen hemmelighed, at det været et meget hårdt år fastfoodbranchen, der ligesom mange andre brancher har været ramt af stigende fødevare- og energipriser. Og vores kunder har nok også været ramt lidt på pungen.”

De seneste opgjorte tal viser, ifølge Mila Hvilshøj, at 36 procent af danske pizza-elskere fortsat har en negativ opfattelse af Domino’s-brandet.

Mila Hvilshøj fortæller, at Domino’s marketingafdeling i Danmark bestod af hende og en kreativ, der ligeledes er blevet fritstillet her i kølvandet på lukningen.

Vidste I godt, at I ville blive lukket ned, inden det blev meldt ud officielt fra de australske ejere?

”Nej, men vi vidste selvfølgelig godt, at det har været en kamp her i Danmark. Det er ikke nogen hemmelighed. Det har været op ad bakke at ændre det ry, da vi overtog kæden. Og det tog længere tid, end man måske først havde antaget og forventet, at ændre danskerne holdning til Domino’s.”

Troede fuldt og fast på, da du tog opgaven på dig, at det var muligt at ændre danskernes opfattelse af Dominos brand?

”100 procent. Men det kræver jo en udstrakt grad af vedholdenhed at arbejde på ændring af et brand. Ifølge konsulentbureauet Burson-Marsteller, så tager det i snit 3,2 år at vende et dårligt ry med hjælp af aktiv kommunikation og brand management. Vi startede med vores One Star-kampagnen i august 2022, så vi var kun lige startet, og jeg arbejdede ud fra en treårig turnaround-plan.”

Så du ser det ikke som en umulig opgave at ændre danskernes holdning til Domino’s?

”Det var og er ikke en umulig opgave, men en meget op-ad-bakke-opgave. Jeg må indrømme, at det ry, vi overtog fra de tidligere ejere, har været en kæmpe udfordring. Men det var samtidig også det, der gjorde opgaven spændende.”

Ifølge Mila Hvilshøj var der nye initiativer lige om hjørnet fra Domino’s, hvor man var begyndt at arbejde med platformen ”Got the craving?” og havde lavet en ny CVI sammen med Uncle Grey, som efterfølgende også er taget i brug på andre Domino’s-markeder.

”Derudover havde vi sat stor fokus på produktinnovation, og vi havde nogle virkelig fede produkter i pipeline, som virkelig var designet til at passe på den identitet, som danskere ser hos i Dominos – f.eks. en virkelig god Deep Pan Pizza,” siger hun og tilføjer:

 ”Så vi var rigtig godt på vej, men det ryk, vi havde lavet, var bare ikke nok.”

Hvis du skal selvransage dig selv i din tid som marketingchef i Dominos, hvad kunne du så have gjort bedre?

“Jeg skulle have startet, den her brand-turnaround tidligere. Men der var nogle faktorer, der var skyld i, hvorfor vi ikke gjorde det. Jeg skulle lave et grundigt internt forarbejde, blandt andet med omfattende markeds- og forbrugeranalyser, for at jeg fik lov til det. Det har jo ikke været en del af mit markedsbudget, så arbejdet med brandet har jeg skulle få bevilliget ekstra penge til i undervejs.”

Hvad er det vigtigste, du har lært, mens du har arbejdet i Domino’s?

”Jeg har lært, at big risks means big returns. Og hvis der er noget, der ikke kilder i maven før en lancering, så er det fordi, det ikke er stærkt nok. Jeg kan huske dagen før One Star-kampagnen kom ud, der var jeg bange. Og det var et godt tegn. Man skal have lidt iværksætter-ånd i sin tankegang, og man skal ikke være bange for at åbne op og være ærlig omkring sin sårbarhed som brand.”

Hvad gør man for at få de fastansatte i Domino’s i Danmark videre?

”Domino’s er rigtig fine på det punkt, og alle fastansatte medarbejdere i Domino’s bliver kontaktet af et outplacement-bureau, som vil hjælpe os til at komme videre med cv-ansøgninger og så videre. Det tilbud har vi alle sammen fået. Og både mig og min kollega er blevet tilbudt stillinger i andre Domino’s-markeder, men det vil kræve, at vi flytter familie og børn, så det har vi takket nej til på grund af vores privatliv.”

Mila Hvilshøj understreger i den sammenhæng, at Domino’s ikke er erklæret konkurs, men indgår en frivillig solvent likvidation, som betyder, at alle aftaler samt opsigelsesfrister overholdes ifølge funktionærloven.

Du er blevet fritstillet – hvad så nu?

”Jeg er selvfølgelig i gang i fuld sving allerede med at finde mig nye udfordringer. Jeg har været i hospitality-branchen i godt 13 år. Og jeg tror da, at jeg fortsat kan gøre en forskel inden for branding, kreativitet, strategi og ledelse. Personligt er mest af min erfaring været inde på premium-segmentet, og det savner jeg lidt – for at være ærlig. Så jeg er full throttle i gang med skrive ansøgninger.”