Eksperter: Det er nu Coops skæbne afgøres

Coop står midt i skæbnetimerne. Det er nemlig lige nu, at det afgøres, hvorvidt organisationen og brandet kommer helskindet ud af det oprørte hav, de sejler på. Sådan lyder det fra to eksperter, Markedsføring har talt med.

”Både strukturelt og organisatorisk, skal der træffes nogle virkelig dramatiske, hårde valg, og der skal trimmes i en organisation, som man aldrig har trimmet før,” siger Kim Jong Andersen, CCO og partner i Wibroe, Duckert & Partners.

“Det er vigtigt, hvordan de implementerer strategien nu, og hvordan de kommunikerer den,” siger Peter Froulund, der i en årrække stod i spidsen for Arbejdernes Landsbanks brand, marketing og kommunikation.

I slutningen af sidste uge meddelte Coop, at de ændrede forretningsplaner. Drømmene og investeringerne i at rebrande Kvickly og SuperBrugsen til ét flagskib blev droppet, og i stedet fik de to dødsdømte supermarkeder lov at overleve. 

Pengene, tiden og tiltroen til projektet var der ikke, lød det fra Coop. Samtidig meldte de ud, at energiselskabet OK og foreningen bag Coop Danmark, Coop Amba, skyder to milliarder kroners livsvigtig kapital ind i supermarkedsgiganten.

En manøvre, der giver OK bestemmende indflydelse – såfremt aftalen stemmes igennem på Coop Ambas landsmøde 19. april. 

”Set udefra fatter jeg simpelthen ikke, hvordan nogen person udstyret med lommeregner, regnskaberne og markedskendskab, har været i stand til at nå til den konklusion, at man havde råd til så dyr en rebranding, når man kort tid efter ser sig nødsaget til at rejse en kapitaltilførsel på to milliarder. Hvordan pokker hænger den business case lige sammen?” siger Kim Jong Andersen.

Kim Jong Andersen kalder beslutningen om at skrotte rebrandingen for “ikke bare en rigtig, men også en helt nødvendig beslutning”, og det bakker Peter Froulund op om:

“Hvis man konstaterer, at vejen man går på, ikke er god, så er det vigtigt at rette op på det hurtigst muligt. Men det stiller spørgsmål til, hvad det var, man ikke kunne se dengang, man traf beslutningen, men kan nu,” siger han.

Begge peger på, at Coops to store opgaver bliver at gribe både medarbejderne og forbrugerne.

“Det er en sjælden øvelse at gå tilbage til en gammel strategi. Det giver en form for tvivl om, hvad virksomheden vil, og så emmer det af krise,” siger Peter Froulund og tilføjer:

“Man har en stor opgave med at få pakket det her skær af krise væk. Alt der rimer på begrænsninger og beskæringer skal væk. Det må ikke fremstå som et redningsforsøg, men en plan med henblik på, at Coop bliver det rigtige attraktive alternativ i fremtiden.”

Peter Froulund var i sine mange år som kommunikations- og marketingdirektør hos Arbejdernes Landsbank, et job han opsagde i starten af året, med til at implementere og kommunikere nye forretningsplaner og strategier.

Og selvom et så hurtigt skifte som Coops har få fortilfælde, mener han, at intern åbenhed og ærlighed er de vigtigste værktøjer i den kommende tid. For det kan være vanskeligt for en organisation med mange ansatte at re-justere en strategi med et så kort interval.

“Som virksomhed skal man overveje det nøje, før man skifter strategien, og sikre sig, at man har en god og præcis implementeringsplan,” siger han.

Og så opfordrer Peter Froulund Coop til at have en god forklaring på, hvorfor den strategi, de forlod, alligevel har vist sig at være god. 

“Hvis den gamle strategi var en fejl sidst, hvorfor er det så rigtigt at gå tilbage til nu? Det skal man have præcise forklaringer på, som man åbent deler med medarbejderne. De skal vide, hvad deres exit-forklaring er. For ellers efterlader man medarbejderne i tvivl,” siger Peter Froulund.

Hvad vil du råde Coop til at gøre?

“Helt grundlæggende er man som medarbejder mere i tvivl, end man tror. Når man i ledelsen tror, at man er færdig med at tænke over, hvordan man skal kommunikere det til medarbejderne, så skal man tage en runde mere og finde yderligere vinkler,” siger Peter Froulund og tilføjer:

“Man gør klogt i at finde personer fra forskellige led i organisationen, meningsdannere og ansatte med indflydelse, og få dem til at identificere faldgruber i kommunikationen. Hvad ser de af spørgsmål, som de ansatte kan stå tilbage med.”

Han understreger også, at han ikke kender Coops organisation, men man har som leder en tendens til at tro, at man ser alle spørgsmål, der kan komme.

“Det er en klassisk fejl. Du kan ikke overskue eller gennemskue det hele selv.”

Også eksternt står Coop over for en stor opgave i at gribe forbrugerne, lyder det fra begge eksperter.

Kim Jong Andersen fortæller, at Coop står med to “mildest talt tyndslidte brands” i Kvickly og SuperBrugsen.

”Begge brands har i den grad brug for en saltvandsindsprøjtning. Det, der så er udfordringen, det er, hvor mange penge man skal hælde i en revitalisering af de to brands set i forhold til, at supermarkeds-segmentet generelt har været for nedadgående i mange år, og discount er det nye normal. Supermarkeder er jo reduceret sådan nogle torsdag-fredag-lørdag-butikker,” siger han.

Oveni er Coops discountkæde ifølge Kim Jong Andersen “fatalt mislykket” og bløder penge. Virksomheden skal altså træffe et strukturelt valg for, hvordan den vil se ud i fremtiden.

”Lige nu er det min vurdering, at det – selv med de nye kapitaltilførsler – bliver svært for Coop i ret lang tid fremover. For man skal både have råd til at genopbygge to skadede brands med nye koncepter samtidig med, at du skal redde en nødlidende discountkæde, der bløder penge,” siger Kim Jong Andersen.

Kim, kaster man håndklædet i ringen på det rigtige tidspunkt eller er det for sent eller for tidligt? 

”Jeg synes jo, det var et kamikaze-projekt fra starten af. Hvis du står i en situation, hvor du er finansielt i knæ, og du så du kaster dig ud i et så usikkert eksperiment, som en rebranding af den art, som vil tage årevis før det begynder eventuelt at kunne give et afkast.”

Peter Froulund råder Coop til at tydeliggøre, hvad de enkelte brands skal gøre for den enkelte forbruger. De skal nemlig gøre sig relevante igen i et kompetitivt dagligvaremarked.

“Når man vælger at gå tilbage til den gamle strategi, skal man kommunikere, hvad det gode er, vi går tilbage til. Hvad virkede bedre i gamle dage? Der skal man finde en bro fra det nye tilbage til det gamle. Det er et kompetitivt marked, så forbrugerne skal vide, hvad Coop kan nu og mener, de kan i fremtiden,” siger Peter Froulund.