Træn gratis frem til marts. Tilmelding for nul kroner. Træn for én krone i januar.
Mange kender de hårde slagtilbud, som fitness-kæderne bruger til at fange vores gunst i starten af året.
Men Fitness World, landets største fitness-kæde, har skåret ned på de mest hardcore slagtilbud i den måned, hvor der ellers er mest tryk på tilmeldinger i mange fitnesscentre.
”Det vil vi meget gerne væk fra. Vi vil gerne generelt fortælle om vores mange medlemsfordele, og det er svært, hvis vi hele tiden står og råber minus halvtreds procent eller bliv medlem for én krone,” siger Kim Vile, der er marketingchef hos Fitness World.
Hans reaktion kommer, efter Fitness World i en ny Q-Faktor-analyse lavet af UserGap for Markedsføring er blevet kåret til landets bedste fitnesskæde digitalt – både i forhold til digital performance, search og sociale medier, men også i forhold til brugervenlighed og innovation.
Her påpeger Thomas Kragh fra UserGap, at fitness-branchen digitalt er et aggressivt marked fyldt med taktiske tilbud, der godt kan afskrække visse kunder.
”Branchen er meget salgsorienteret, og det viser kommentarerne fra brugerne også. Det kan virke meget pushy med salgsbeskeder, og især i januar er forbrugerne på vagt over for, om de bliver udsat for kræmmermarkedstilbud fra krejlere,” siger han.
Hvad er Q-Faktor?
Q-Faktor er en score, som Markedsføring i samarbejde med UserGap giver til en række virksomheder inden for en branche som et samlet mål for, hvor stærkt virksomhederne er rustet digitalt i kampen for overlevelse og vækst.
Scoren baserer sig på to parametre. Hvor innovativt virksomhedens website er vurderet på design, gennemsigtighed, troværdighed og bæredygtighed på web og mobil. Og hvor godt virksomheden klarer sig på brugervenlighed baseret på en test blandt 500 brugere samt en vurdering af performance på sociale medier og search på Google.
Analysen er lavet af UserGaps Thomas Kragh og Jacob Hvam på vegne af Markedsføring. Markedsføring har ikke økonomiske interesser i analysen. Du kan læse mere om analysen på usergap.com/qfaktor.
Det er Fitness World enig i.
”Priskommunikation kan skræmme kunder væk, hvis vi er for aggressive. Men det er svært, for det er i januar også et markedskrav, at man råber ”rabat” i branchen,” siger Kim Vile.
Prisen er ikke det vigtigste
Thomas Kragh fra UserGap opfordrer generelt fitness-kæderne til at indtage en anden position i deres digitale markedsføring end én, hvor prisen er det vigtigste.
”Hvis du i stedet tager en mere rådgivende og hjælpende rolle, vil du komme styrket ud på markedet,” siger han.
Og netop det, mener han, er Fitness World godt på vej til.
”Helhedsindtrykket er meget fornuftigt. Der er meget hjælp at få, og det er ikke kun en salgsmaskine, der vil hive mig ind. De har mange forskellige pakker i forskellige prisklasser, jeg kan hoppe på, så man kan finde et tilbud, der passer til én,” siger Thomas Kragh.
Overordnet set mener han, at fitnesskæder som Fitness World, Sats og Loop klarer sig relativt godt i testen. De er gode til at lave moderne hjemmesider, som er brugervenlige.
Hvad kan marketingfolk lære af analysen?
“Fitness-kæderne er gode til at hive folk ind i butikken. De er gode til at bruge adfærdsdesign og nudging og har gode pris- og produktforklaringer. Det er produkter, der er til at forstå, og de kommunikerer dem overbevisende. Det har de været gode til i flere år. De evner kan andre virksomheder og marketingafdelinger virkelig lære noget af.”
Thomas Kragh, UserGap
Men samtidig er der også kæder som Dansk Fitness og Repeat, der ifølge analysen halter bagefter.
”Det, vi kan sige om kæderne i bunden, er, at de ikke er særligt synlige på sociale medier eller på Google, og deres sites er ikke moderne i udtrykket. De har en stor medlemsknap og nogle slagtilbud, men det er ikke prangende. Jeg er dog sikker på, at de nok skal få solgt noget, for bare prisen er lav nok, vil nogle hoppe på,” siger han.
Mere datadrevet tankegang
Hos Fitness World ved marketingchef Kim Vile godt, at det kan være farligt ikke at kaste sig hårdt ind med taktiske pristilbud.
”Der er en procentdel af medlemmerne, som altid vil være meget illoyale og omskiftelige, fordi de kun er interesserede i det bedste tilbud,” siger han.
”De er svære at holde på generelt. Den største barriere for vores loyale medlemmer er til gengæld, at de mister motivationen. Derfor ser vi virkelig meget på, hvad vi kan gøre for at fastholde folks motivation,” siger han.
Her har Fitness World blandt andet fokus på, at folk bliver tilknyttet ét af de cirka 40.000 træningshold, som kæden har over hele landet hvert kvartal.
Samtidig forsøger Fitness World også at fastholde motivationen via deres app, hvor det er nemmere at holde styr på og lægge træningsplaner, ligesom de også arbejder målrettet med træningsvideoer og tilbud om personlige trænere.
Artiklen fortsætter efter billedet.
”Vi forsøger at være skarpere på, hvad vores reelle pris er over for kunderne. Vi differentierer ud fra, hvilket center du er medlem i, og hvad du reelt har behov for. Det kan godt være, andre kan slå os på det bedste tilbud. Men hos os ved du, hvad prisen bliver efter rabatperioden, og du bliver ikke overrasket over, at det stiger,” siger han.
Han vurderer, at det i sidste ende har været den helt rigtige beslutning for kæden. Kim Vile har selv været med til at implementere strategien, efter han startede som marketingchef i juni efter 10 år i e-commerce-virksomheden Boozt.
”Vi har fået et langt mere datadrevet mindset i Fitness World. 80 procent af vores beslutninger træffes nu på baggrund af data, imens 20 procent træffes på baggrund af gut-feeling. Og vi kan se, at vores CPA (prisen for at få et nyt medlem, red.) falder, så vi betaler ganske enkelt mindre nu for nye medlemmer. Vi kan se, at vi med ændringen i vores kommunikation stadig kan få det samme antal medlemmer ind, men vi fastholder dem i længere tid, når vi ikke kommunikerer rabat,” siger Kim Vile, der ikke ønsker at oplyse, hvad Fitness Worlds CPA er.
Thomas Kragh opfordrer generelt fitness-branchen til at blive endnu bedre på især tre punkter: lokale søgninger på nettet, brug af sociale medier og på ikke kun at markedsføre sig på slagtilbud.
”Det er et meget konkurrencepræget marked, så du skal virkelig gøre dig skarpe overvejelser om, hvad du tilbyder, som de andre ikke gør,” siger han.
