Ikonisk er et ord, der let kommer i brug, når man skal tale om Ekstra Bladets gamle slogan “Tør hvor andre tier”. Og det er der en god grund til.

Ikke bare fordi sloganet rent faktisk er ikonisk – det er også blevet eksekveret gennem et samarbejde med Wibroe, Duckert & Partners, som var sjældent set i den danske marketingverden.

Resultatet blev en uhyre stærk branding. Nu har Ekstra Bladet med den nye chefredaktør, Henrik Qvortrup, i spidsen så valgt at genoplive det gamle slogan. I hvert fald næsten. Det nye hedder “Når ingen andre tør” og selvom det er lidt anderledes, så er der ingen tvivl om dets udgangspunkt.

Det er Ekstra Bladet Classic, og det skal blive spændende at se, i hvilket omfang avisen også redaktionelt vil søge tilbage mod sit oprindelige DNA. Fakta er nemlig, at eksekveringen af markedsføringen på det oprindelige slogan var meget mere integreret i den redaktionelle udvikling.

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger
En af de mange Ekstra Bladet-kampagner igennem tiden med Ernst Hugo-Järegård i spidsen, som sviner Ekstra Bladet til.

Skabt af legendarisk bureau

Historien bag “Tør hvor andre tier” er, at det oprindeligt blev skabt af Morten Jersild, mens det igennem 20-25 år frem mod slutningen af 90’erne var Wibroe, Duckert & Partners, der eksekverede det.

MER' END REKLAME

Denne artikel er del af en serie om tendenser i reklame- og marketingbranchen de seneste 20 år.

Artiklerne produceres af arbejdsgruppen ”Mer’ end reklame”, som består af Finn Graversen, Donald Nekman, Lisbeth Sindal og Rolf Randrup. Gruppen ønsker at tage tråden op fra Børge O. Madsens bog ”Det var bare reklame” fra 1998.

Målet er at udgive en bog og et digitalt univers om de seneste 20 år i branchen.

Her var Peter Wibroe den centrale figur. Mere end traditionelle branding-kampagner, så kom markedsføringen til at handle om redaktionelle initiativer, hvor Peter Wibroe spillede en rolle i udviklingen. Hvis Ekstra Bladet f.eks. ville køre en serie om skattesnyd, så opfandt han ordet skatteål, som også blev en central del af markedsføringen.

Således blev redaktionelt indhold og markedsføring til 1+1, og resultatet blev mere end 2. Ekstra Bladet blev brandet umådeligt stærkt som den lille mands vagthund og en avis, der stod bag en kritisk og udfarende journalistik.

Der er også eksempler, hvor Peter Wibroe ligefrem var idemand til noget, der blev en redaktionel kampagne. Det gælder serien om øjebæer. Hans nærhed til redaktionen var helt unik. Og i mange medier ville det givet været meget ømtåleligt med en så tæt relation mellem redaktion og det kommercielle.

At det kunne lade sig gøre, skyldtes en meget tæt relation mellem Peter Wibroe og den redaktionelle ledelse i skikkelse af Svend Ove Gade og Bent Falbert.

“Her var det først og fremmest Svend Ove Gade, han var tæt på. De to havde et unikt samarbejde, og det var dem, der kunne klappe tingene af, når der var brug for det,” siger Hjaltelin-direktør, Jens Peter Jensen, der i 90’erne var reklamechef på Ekstra Bladet og derfor en central person i eksekveringen af samarbejdet.

Nye partnere på banen

Relationen med Wibroe, Duckert & Partners stoppede i 1997, og det varslede en ny fase i Ekstra Bladets markedsføring.

VOLDSOM FORANDRING

Hvis man synes, at Ekstra Bladet har famlet lidt i forhold til komme videre fra den unikke markedsføring sammen med Peter Wibroe, så har det en ret god forklaring.

I 90’erne var TV 2 begyndt at hugge ind på danskernes tidsforbrug, og indkøbsmønstrene ændrede sig. Det kostede på oplaget. Samtidig blev konkurrencen stadig mere intensiv. Jyllands-Posten kørte massivt på med en stor og vedvarende kampagne under sloganet ‘Hvis de vil vide mere’.

Kreativt var den ikke nær så slagkraftig, men den blev suppleret med, at Jyllands-Posten kørte meget aggressivt på med tilbud, og den opskrift betød, at Jyllands-Posten faktisk overhalede Ekstra Bladet og blev landets største avis.

Skal man fremhæve andre kampagner i perioden, så har først og fremmest Politiken haft succes med at trænge igennem mediestøjen med markante kampagner. Bl.a. skabt sammen med Propaganda. Men fælles for alle, så har de skullet finde et fodfæste i et marked, der er fundamentalt forandret.

Det er i den sammenhæng interessant, at Ekstra Bladet nu søger tilbage til rødderne. Men situationen er grundlæggende, at det er et helt andet medie og et helt andet marked, man skal have kampagnen til at fungere i.

Man kunne let finde et nyt bureau, men et samarbejde som det, Svend Ove Gade og Peter Wibroe havde, lod sig ikke kopiere.

I første omgang fandt man sammen med Umwelt, men det blev ret kort, og i 1999 kom Grey København ind. Kristian Kostrup blev marketingchef, i 2000 erstattede Hans Engel Svend Ove Gade som chefredaktør, og de næste seks år blev Ekstra Bladets markedsføring kendetegnet af en række meget markante reklamekampagner.

De trængte flot igennem mediebilledet, men var en mere traditionel markedsføring end det, som Peter Wibroe havde stået for.

Det kreative team hos Grey var Mikkel Jangaard og Niels Thomsen, og deres arbejde for Ekstra Bladet blev et kreativt gennembrud for dem med en stribe priser til følge. Men det var ikke helt ligetil at trænge ind hos ledelsen på Ekstra Bladet.

“Vi blev mødt indledningsvist med en vis skepsis, og på et tidspunkt hentede de folk ind for at høre deres mening om vores forslag. Bl.a. kom Anders Lund Madsen ind, og han pegede heldigvis på det, som vi havde anbefalet,” fortæller Mikkel Jangaard og tilføjer:

“Det var virkelig sjovt og spændende at arbejde med et så levende og holdningspræget medie.”

Grey vandt Ekstra Bladet på skabelsen af konceptet ‘Find dig i Ekstra Bladet eller find dig i hvad som helst’, som blev et centralt tema i de efterfølgende år.

Siden fulgte en række film under temaet ‘Forestil dig en verden uden Ekstra Bladet’, hvor ‘Find dig i Ekstra Bladet….’ var en del af afmeldingen.

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger
Søren Fauli i en af reklamerne fra "Forestil dig en verden uden Ekstra Bladet".

I 2005 lancerede man en ny kampagne, ‘Velkommen på forsiden’. Men også her var ‘Find dig i Ekstra Bladet….’ en del af afmeldingen.

”Men faktisk forsvandt ‘Tør hvor andre tier’ aldrig helt fra markedsføringen, og under alle omstændigheder var det gamle slogan en ledetråd for vores arbejde,” siger Mikkel Jangaard.

Efter bruddet kom Robert/ Boisen & Like-minded til, men grundlæggende gik avisen ind i en ny fase, hvor der var mindre fokus på store brandingkampagner.

Længere væk fra det redaktionelle

Samarbejdet med Grey stoppede i 2005, og i 2007 blev Poul Madsen chefredaktør. I hans regeringstid satsede man mere på journalistik som markedsføring – ind imellem kombineret med nogle af de tidligere koncepter som f.eks. ‘Velkommen på forsiden’.

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger
En af Velkommen på forsiden-reklamefilmene fra Ekstra Bladet.

Man indledte på et tidspunkt også et samarbejde med Hjaltelin Stahl, og det førte til konceptet ‘Velkommen til virkeligheden’.

“Selvom Poul Madsen tog den nye platform meget til sig, kom den aldrig rigtig ud at flyve som kampagne, endsige blev forankret på redaktionen, og det er egentlig ikke helt uforståeligt,” lyder en refleksion fra Jens Peter Jensen.

“Uanset hvor god en kampagne man laver for Ekstra Bladet, så er det den enorme synlighed, som avisens redaktionelle arbejde, tilstedeværelse i bybilledet etc, der definerer brandet. Derfor er det langt vigtigere, og markedsføringen er ofte blevet et appendix. Det var ikke tilfældet i Peter Wibroe-epoken, og det var det, der gjorde samarbejdet så unikt,” siger Jens Peter Jensen.

For at se indholdet skal du acceptere cookies.

Opdater dine indstillinger
Velkommen til Virkeligheden-reklame fra Ekstra Bladet.