Reklamebranchen spænder ben for klimakamp, mener bogaktuel aktivist

I 2018 var Esther Michelsen Kjeldahl en af grundlæggerne af Den Grønne Studenterbevægelse, hvor hun blandt andet har arbejdet for et forbud mod reklamer for klimabelastende produkter såsom flyrejser, kødprodukter og biler. 

Da hun i 2022 skulle skrive speciale i filosofi valgte hun at dykke ned i reklamers betydning for klimakrisen. Det fødte en flammende kritik af reklamebranchen i hende, som nu er blevet til bogen ’Reklamemagt’, der retter en skarp kritik mod branchen for at bremse den grønne omstilling. 

”Dér gik det op for mig, at den moderne, etablerede reklamebranche opstod, da man begyndte at masseproducere varer. Og pludselig stod man med så mange varer, og blev bange for, at folk ikke ville købe nok af sig selv,” siger hun. 

”Derfor begyndte man i højere og højere grad at bruge reklamer til at sikre sig, at folk ville købe produkterne. Der fik mig til at indse, at reklamebranchen vitterligt er en hel industri, der er til for at skabe efterspørgsel, der ellers ikke ville have været der.” 

I din og Ariel Storm Lokzinskys nye bog ’Reklamemagt’ er det netop en af teserne, at reklamer skaber merforbrug blandt forbrugere. Har du nogensinde selv følt dig påvirket af reklamer til at købe ting, du ikke har brug for?  

”Da jeg var teenager, kan jeg huske, at jeg syntes, at det sygeste i verden ville være at eje et par Miss Sixty-bukser. Ikke at jeg erindrer at have set Miss Sixty-reklame, men jeg tror helt klart, jeg er blevet påvirket af reklame, mode og hype, når det pludselig blev hele målet med min tilværelse at eje de her lavtaljede jeans.” 

I 2020 udgav Esther Michelsen Kjeldahl sin første bog ’Vi er sammen om at mærke det’. 

Bogen er en klimaguide til ængstelige unge, der gerne vil gå fra passiv bekymring til aktivisme om, hvordan man bedst tackler klimakrisen og klimadebatten. 

Din nye udgivelse hedder Reklamemagt. Hvad er det for en magt, du mener, reklamer har? 

”Der er flere forskellige former for magt i spil. Den ene del er magten til at skabe efterspørgsel. Den anden er magten til at stille nogle af de allermest klimaskadelige virksomheder i et positivt lys i samfundet gennem sponsorater og forskellige former for ’washing’. Gennem denne anden form for magt forstyrrer og forvirrer reklamer folk i deres kritiske tænkning omkring den pågældende virksomhed.” 

Mener du, at reklamebureauer fungerer som en slags tryllekunstner, der fjerner folks fokus fra det reelle, så de kun oplever den ønskede illusion?  

”Ja, det er faktisk en rigtig god analogi/metafor. Vi har (i skriveprocessen, red.) talt om reklamebranchen som ’virksomhedernes håndlangere,’ ’kapitalismens kommunikationsafdeling’ eller netop ’efterspørgslens fremtryllere’. For reklamebranchen afleder jo vores opmærksomhed og mudrer virkeligheden ud fra de samme principper som en tryllekunstner.” 

Hvad er målet med bogen – og hvad ønsker du, at folk, der læser den, får ud af den?  

”Formålet med bogen i forhold til de læsere, som ikke er i branchen, er, at de skal kunne gennemskue de grundlæggende mønstre og virkemidler, der bruges i de reklamer, de bliver præsenteret for. Og så skal den gerne få dem til at forholde sig mere kritisk til reklamer, fordi reklamer er blevet så normaliseret, at man ikke nødvendigvis tager kritisk stilling til det, man ser.”  

”Udover det håber jeg på at skabe lidt mere selverkendelse i branchen. Men forhåbentlig også få alle de folk i branchen, der er bekymret over klimakrisen, og har en lidt dårlig mavefornemmelse over at lave reklamer for nogle af de mest klimaskadede virksomheder, til at finde hinanden og organisere sig. Jeg tror, at det bliver nødt til at komme begge steder fra, hvis der skal ske forandring.” 

Hvis man nu sidder og læser med som direktør for et stort brand og tænker, at den der latterlige klima-aktivist og hendes hippie-shit-udgivelse vil jeg ikke bruge et sekund mere af min tid på. Hvad vil du så sige til den person? 

”Hvis det er en direktør, så vil jeg sige, at der er stor sandsynlighed for, at størstedelen af dine medarbejdere er pissebekymrede over klimakrisen. Så det kan godt være, at du ikke er bekymret over situationen, fordi du har fået så meget magt, at det ikke kan lukke klimakrisen ind i din hjerne. Men der er en stor sandsynlighed for, at dine medarbejdere er bekymrede over det her. Man kan kalde mig en hippie, men faktisk er jeg slet ikke radikal, fordi jeg påpeger bare det, som mainstream klimaforskning viser.”  

Reklamebureauer var ikke noget, du havde erfaring med, før du gik i gang med din research. Hvad har overrasket dig mest ift. reklamebureauer i arbejdet med bogen? 

”Jeg er blevet overrasket over, hvor mange bureauer der er – alene i Danmark. Og jeg er blevet overrasket over de normer, de har. For eksempel i forhold til, hvad det er, man skriver på sin hjemmeside. For der er jo mange af de cases, der ligger inde på hjemmesiderne, hvor jeg bliver chokeret over, at de skilter med det her samarbejde – for det er en meget kontroversiel kunde – en direkte klimaskadelig virksomhed, som man har hjulpet med at promovere.” 

I bogen taler I med en række branchefolk såsom Morten Saxnæs, der er strategisk direktør i AKQA, og Anne Sophie lange, der er CEO i bureauet Butter. Var der noget der overraskede dig i forhold til ærlighed eller modstand i forhold til at få branchen til at åbne op? 

”Jeg ved ikke, om det var overraskende for mig, men flere af de helt store bosser på bureau- og brandsiden ville ikke stille op. Enten fik vi ikke noget svar, eller også trak de i land eller holdt op med at svare, når vi kom med datoer. Så vores oplevelse var, at flere af dem, der lige nu har allermest magt i branchen, ikke føler , det er en fed ting at deltage i den her snak om reklamebranchens rolle i klimakrisen.” 

”Derudover så var jeg faktisk virkelig positivt overrasket over, hvor åbne og ærlige de folk, vi snakkede med, var, og hvor stor et sammenfald der egentlig var i de frustrationer, folk havde over branchen. Det var meget givende at tale med alle disse folk,” tilføjer Esther Michelsen Kjeldahl. 

Hvad tog du med dig fra dig og din medforfatters interview med folk i branchen? 

”Der tegnede sig nogle ret tydelige mønstre. F.eks. et ekstremt stort arbejdspres og meget stor hastighed i produktioner og deadlines. At det er noget, der går igen, som gør, at man som branchemedarbejder nogle gange kan miste sig selv og glemmer at lytte efter sin indre alarmklokke, hvis der er noget, man ikke kan stå inde for.”  

Esther Michelsen Kjeldahl nævner flere gange problemet i, at reklamer får folk til at købe ting, de ellers ikke ville have købt. 

”Det er et gigantisk problem i den klima- og overforbrugskrise, vi er i, at reklamer fremprovokerer yderligere forbrug af nogle af de mest klima- og miljøskadelige produkter, når vi som samfund f.eks. gennem Paris-aftalen har forpligtet os på at nedbringe vores klimaudledninger.” 

Kim Boisen, der er formand i KreaKom og CEO i Robert Boisen & Like-minded, har jo udtalt i nærværende medie, at reklamer ikke bliver skabt mersalg, men kun flytter markedsandele. Har han ikke ret i det?  

”Vi har fundet ud af, at der viser sig et mønster, når reklamefolk bliver spurgt kritisk ind til deres markedsføring. Enten så benægter de, at de kampagner, de laver, tæller som markedsføring. Eller også benægter man, at man skaber efterspørgsel. Man påstår i stedet, at man kun flytter forbrug mellem konkurrerende produkter eller konkurrerende producenter,” siger Esther Michelsen Kjeldahl og fortsætter: 

”Men det er jo ikke rigtigt, for når vi går tilbage i tiden, så indrømmede de store reklame-pionerer dengang blankt, at de skabte efterspørgsel, og fik folk til at købe ting, de ellers ikke havde gjort. Men i dag der handler det om at skjule det og benægte det. Men hvis man skjuler sin egentlige magt, er det også en måde at bibeholde den.” 

Spiller branchen i virkeligheden ikke en meget positiv rolle i forhold til den grønne omstilling? 

”Nej. Men det er da klart, at der er et positivt potentiale, når der er så mange kreative, intelligente mennesker samlet ét sted. Og vi kan jo også se, at det kan give sindssygt gode resultater, når reklamefolk bruger deres kræfter til at støtte for eksempel klimabevægelsen. Det er jo selvfølgelig ikke hos os pengene er, men det ville jo være et helt vanvittigt boost for klimabevægelsen og klimakampen, hvis vi kunne få branchen med på vores hold.” 

”Problemet er bare, at det jo ofte er en meget, meget, meget lille del af et bureaus arbejde, der er for NGO’er. Størstedelen af det arbejde, man laver, er stadigvæk at servicere nogle af de allermest klima- og miljøskadelige virksomheder, som ikke ligefrem bidrager positivt til verden. Så man kan fortælle sig selv, at man har et potentiale til at redde verden med sin kreativitet og sine idéer, men vi bliver også bare nødt til at kigge på, hvad er det så er, det bliver brugt til lige nu. Og hvordan kan vi så sikre os, at mere af det er her ’trylleri’ bliver brugt i en god sags tjeneste.” 

Hvordan har processen med bogen ændret dit eget syn på reklamer? 

”Jeg tror, jeg går lidt mere sådan observerende til værks nu, når jeg ser en reklame. Og jeg er blevet meget klogere på hele det økosystem, der ligger bag. For eksempel troede jeg før, når komikeren Lasse Dein lavede reklame for Marabou på Instagram, at det ville være ham, der havde fundet på det hele. Men nu ved jeg, at det også er et bureau, der står bag.” 

Hvilken betydning håber du, Reklamemagt’ vil have politisk? 

”I første omgang håber jeg, at den skaber en stor debat. Og så håber vi selvfølgelig, at det fører til politisk regulering. På den helt korte bane så kommer der jo et kommunalvalg her til november måned. Og der kan vi jo se, at der er en stor bølge i Europa, hvor blandt andet byer i Holland begynder at forbyde fossile reklamer. Det håber vi, kan blive et tema til kommunalvalget.” 

Selvom du siger, at problemet med reklamebranchen er strukturelt, er der så nogen personer i branchen, som du synes burde skamme sig? 

”Det er ikke mit ærinde at udskamme nogen, men selv efter denne udforskning af branchens
strukturer kan jeg stadig have svært ved at forstå, at man kan få sig selv til at tage imod en brief for et olieselskab, Danish Crown eller fra Arla, når man har muligheden for at lade være, bare fordi man gerne vil have nogle ekstra penge på kontoen.”

Kim Boisen, der er er formand i KreaKom og CEO i Robert Boisen & Like-minded, som bliver nævnt i denne artikel samt Reklamemagt, er blevet forhold kritikken, som han mener er fejlbehæftet.

Han skriver i en mail følgende replik til mediet Markedsføring:

”Jeg er ked af at blive citeret for engang at skulle have sagt, at reklame ikke skaber mersalg. Det har mit bureau altid gjort meget ud af at dokumentere, at vi er smadderdygtige til, hvis det da er målsætningen med kampagnen. Vi samarbejder med mange succesfulde virksomheder om at accelerere deres vækst – enten i salg eller markedsandel. Men vi samarbejder også med mange virksomheder og NGO’er om at skabe en positiv forandring i samfundet eller ændre på en uønsket adfærd i vores kultur.”

Kim Boisen lister i sin mail derefter en række kampagner op for at illustrere sin pointe:

“Blandt andet har vi hjulpet Andel med at få bremset vindmøllemodstanden og få folk til at skifte deres fossilbiler ud med elbiler. Kræftens Bekæmpelse og Trygfonden med at skabe en nikotinfri fremtid, få folk til at være mere opmærksomme på kræftsymptomer tidligere eller drikke mindre. Vellivforeningen med at få skabt en samtale om mental sundhed på de danske arbejdspladser. Coop med at få indført en ny lov mod skadelig kemi. IKEA og Verdensnaturfonden med at få mere biodiversitet til glæde for vores bier. Demensvenligt Danmark med at skabe et Danmark, hvor folk med demens kan leve et mere værdigt liv. Rådet for Sikker Trafik med at få bilister til at tale pænere til de seje skolepatruljer.”

CEO’en afslutter i sit svar:

“Så ja, reklame har – hvis dygtigt udført – magt til at gøre en forskel. Det ville have klædt en bog med det tema at se lidt mindre enøjet på, hvad god marketing og kreativitet egentlig kan. Og helt sikkert været meget mere inspirerende”.