Da Patent- og Varemærkestyrelsen blev udråbt som vinder af specialprisen Digital Company of the Year på scenen til Danish Digital Awards, var styrelsens kommunikations- og pressechef, Tine Heide Thomsen, ikke tilstede til at modtage hæderen.

Hun lå nemlig syg på aftenen, hvor Patent- og Varemærkestyrelsen, udover specialprisen, vandt fire andre priser for kampagnen Check the tag, som de har lavet sammen med aftenens anden store vinder: Bureauet Robert/Boisen & Like-minded.

Kampagnen, der kørte på Instagram, skulle vise unge sammenhængen mellem kopivarer og andre former for kriminalitet, og løb således med guld i kategorierne Branded Content, Digital Activation, Big Idea – og vandt bronze i kategorien The Greater Good.

Markedsføring har fanget Tine Heide Thomsen, efter hun er kommet på højkant, for at få et indblik i vinder-casen og høre, hvordan det var at misse Patent- og Varemærkestyrelsens store pris-aften.

“Jeg ville jo have givet min højre arm for at have været med, så det er jeg super ærgerlig over. Men jeg var også lidt overrasket over de mange priser, og samtidig vildt stolt over, at vi har fået den anerkendelse, for det er en svær disciplin at informere og motivere unge til at styre uden om kopivarer,” siger Tine Heide Thomsen og tilføjer:

“Uanset om jeg var der eller ej, så føles det virkelig godt at vinde. Og det tror jeg også, jeg kan sige på vegne af alle mine kolleger. Vi knokler benhårdt for at komme ud med vores budskaber, så det er rigtig dejligt at blive anerkendt af den professionelle branche for det hårde arbejde, som vi går og laver.”

" Vi er gået op i et andet gear.
Tine Heide Thomsen, kommunikations- og pressechef hos Patent- og Varmærkestyrelsen

Hvorfor var du overrasket over, at I vandt så mange priser? 

“Der bliver lavet rigtig mange virkelig gode og kreative kampagner, så det er et svært felt at være oppe imod. Men i virkeligheden er det rigtig rart at se, at niveauet er så højt. For som styrelse og offentlig organisation er vi ret afhængige af eksterne bureauer til at få hjælp til at skabe det kreative og nytænkende. Selvom jeg synes, at jeg har et virkelig dygtigt team bag mig, er vi – på dette område – afhængige af at have gode leverandører som Robert/Boisen.”

Målet med Check the Tag-Kampagnen var at vise unge sammenhængen mellem kopivarer og andre former for kriminalitet, såsom narkohandel og human trafficking. Kampagnen brugte influenter tagget med kopivarer til at dele information og skabe interaktioner på Instagram. Foto: PR.

I vandt guld for Branded Content, Digital Activation, og The Big Idea. Og bronze i kategorien The Greater Good og derudover fik I specialprisen Digital Company of the Year. 

Hvilken af disse priser betyder mest for dig? 

“Uh, det er svært at sige. Jeg hæfter mig ved Bronze i The Greater Good, fordi det understreger, at det her er et rigtig vigtigt emne. Dels fordi kopivarer ofte har en forbindelse til organiseret kriminalitet, dels fordi det kan gå ud over de unges egen sundhed (pga. giftige stoffer i produkterne, red.). Men det kan også gå ud over de mange virksomheder, som knokler for at skabe en god forretning, og som investerer mange ressourcer. Det kan jo være ødelæggende for deres virksomhed, hvis andre høster frugten af deres hårde arbejde,” siger Tine Heide Thomsen og tilføjer:

”Men det er klart, at når det er sagt, så er jeg også rigtig stolt over, at det lykkedes at komme ud og informere om dette emne på en ny og kreativ måde på de digitale medier. Og få aktiveret de unge.”

At I gør jer gældende i award-sammenhæng er noget, der først er sket de senere år. Hvad skyldes de nye kampagne-takter?

”Det er rigtig set, at der er sket et skifte. Vi er gået fra at være en styrelse, der har været mere reaktiv og meget fagligt fokuseret, til at vi nu er mere proaktive og prioriterer kommunikation på en anden måde end tidligere. Vi er gået op i et andet gear.”

Er I blevet mere modige?

”Det er i hvert fald noget, vi forsøger. En af de ting som har været vigtige for os, i forhold til valg af bureau, har været at vælge et, der er særlig dygtige til at tænke innovativt, kreativt og gå det ekstra stykke vej for, at vi kan få gennemslagskraft. Det er også vigtigt for os, fordi vi er en styrelse, der kæmper for det innovative Danmark, og for at danske virksomheder skal få mest ud af deres idéer. Så det passer os rigtig godt, at vi selv forsøger at gå den vej for at nå målet.”

Hvad var det, der lykkedes med denne case?

”Vi fik formidlet problemstillingen på en god måde, som de unge kunne relatere til, men som stadigvæk indeholdt meget oplysning. For det var vigtigt for os, at det var en kampagne, som både forklarer, hvorfor de skal styre uden om kopivarer, og hvordan de gør det.”

Hvad synes du, er det stærkeste ved Robert/Boisens kreative løsning på problemstillingen? 

“Jeg kan rigtig godt lide den dokumentariske tilgang, som de fandt på i forhold til organiseret kriminalitet. Men jeg kunne også rigtig godt lide, at alle oplysningerne ikke blev serveret på en landingpage, men at man i stedet blev i Instagram-universet. At vi både brugte influencers, men at der også var de her seks konti, hvor man kunne dykke ned og søge flere informationer inde i Instagram-universet, så man ikke skulle klikke ud af det,” siger Tine Heide Thomsen og fortsætter:

“Vi har en mægtig fin hjemmeside, der hedder ”jeg vælger ægte” (jegvælgerægte.dk, red.), men den er ikke specifikt målrettet til en meget ung målgruppe. Det var rigtig godt set, at man gik efter at holde det på Instagram, og stadigvæk gav en masse information.” 

Se case-videoen til Check the tag nedenfor (artiklen fortsætter efter videoen).

At kopivarer kan linkes til hård organiseret kriminalitet som narkohandel, human trafficking, ulovlig våbenbesiddelse og hvidvask – var det en indsigt I havde eller bureauet kom op med? 

“Det var ret defineret i briefet, hvilket i øvrigt er er noget, vi forsøger at gøre noget ud af – altså at lave et godt brief. Indsigten her er kommet fra nogle rapporter og analyser, som vi har fra vores samarbejde med den europæiske varemærkemyndighed og Europol. Det er bestemt ikke noget, der er blevet opfundet til lejligheden. Vi er meget omhyggelige med, at vi får problematikken formidlet på den rigtige måde, uden det bliver en skræmmekampagne.”

Hvordan var processen med bureauet – Robert/Boisen? 

“Jeg synes, at vi har haft en rigtig god og meget åben og kollegial proces. Dels er der en hel del indsigter, som de har brug for, for ikke at gå galt i byen på det her område. Derudover har Robert/Boisen været meget åbne i deres kreative proces i forhold til at få vores input med. Det har vi rigtig godt kunne lide, for så bliver processen så effektiv som mulig, og så ryger de ikke ud ad en tangent, som ikke kan lade sig gi’ sig. Det har de været gode til.”

" Som offentlig myndighed er vores troværdighed, noget af det absolut vigtigste for os at passe på.
Tine Heide Thomsen, kommunikations- og pressechef hos Patent- og Varemærkestyrelsen

I forhold til kampagnens resultater, hvad vil du så fremhæve som den største succes? 

“For det første hæfter jeg mig ved engagementsraten på 8,15 procent – som er vanvittigt højt. Der er blevet skabt nogle samtaler, og målgruppen er selv begyndt at diskutere, hvorvidt kopivarer er godt eller skidt,” siger Tine Heide Thomsen, der tilføjer:

“For det andet var jeg rigtig glad for at se, at det var en kampagne som også nåede ud til mændene, fordi kvinder tidligere har fyldt meget i målgruppen. For når man taler kopivarer, så kommer det ofte til at handle om tøj – hvilket typisk appellerer mere til kvinder. Så derfor har jeg været glad for at se, at kampagnen også formåede at nå så mange unge mænd, som den gjorde.”

Hvordan kan det være, at kampagnen også performede godt i forhold til unge mænd? 

“Det kan være svært at give et håndfast svar på, men jeg tror bestemt, at det havde noget at gøre med de syv influencere, som vi havde valgt, som også var valgt ud fra parameteret om, at de havde en del mandlige følgere. Og så var den meget dokumentariske og mere rå tone i kampagnen måske også det, der gjorde, at den appellerede til flere mænd end ellers.” 

Hvad har ellers været det mest udfordrende i processen?

”Som offentlig myndighed er vores troværdighed, noget af det absolut vigtigste for os at passe på. Så når vi vælger at gå nye veje med eksempelvis vores kampagnearbejde, så kræver det ekstra ressourcer. Vi skal for alt i verden sikre os, at vi selv lever op til en række forskellige krav og regler.”

Hvad kan andre kunder lære af jeres succes med Check the tag? 

”Vi gør meget ud af at basere vores arbejde på data – på at have en solid målgruppeforståelse og på at tilvejebringe så mange indsigter i problematikken, som vi kan. Og så prioriterer vi en grundig forberedelse og et stærkt brief, inden vi tager fat i et bureau. Om det er noget andre kan lære af, ved jeg ikke, men det virker for os.”