Voldsomt og uden fortilfælde.

Sådan beskriver Kenneth Damgaard, der er CMO hos Danmarks næststørste bryggerigruppe, Royal Unibrew, de første timer og dage efter statsminister Mette Frederiksens (S) nedlukning af Danmark 11. marts 2020.

For hvad gør man, når det meste af ens kommunikation er bygget op om sociale relationer og fest og farver, og samfundet nærmest fra den ene time til den anden lukker ned? 

Hos Royal Unibrew, som står bag kendte brands som Royal Beer, Albani, Egekilde og Faxe Kondi, fik man om aftenen 11. marts 2020 samlet bryggeriets management team og lagt en her-og-nu-handlingsplan på tværs af de forskellige enheder, herunder marketing. 

– Vi trak i håndbremsen og satte langt de fleste investeringer i bero. Selv om man trækker hårdt i håndbremsen, så er der alligevel en bremselængde, så der var nogle få ting, som kørte videre. Vi anede ikke, hvad vi så ind i, og i den første måned fyldte uvidenhed ekstremt meget og alt, hvad vi gjorde, var ekstremt operationelt, siger Kenneth Damgaard, der fortsætter:

– Samtidig fik vi lavet en prioriteringsliste og en plan over, hvor vi skulle åbne lidt igen for kommunikationen, når vi fik en bedre føling med, hvad det var, vi stod i.

" Vi er sociale brands, og det har vi holdt fast i – men med et andet udtryk.
Kenneth Damgaard, CMO, Royal Unibrew

Han forklarer, at det for marketing især handlede om at ”finde balancen mellem ikke at gå helt i sort, men stadig holde vores brands i live uden at være tonedøve.” 

– Det har været en nærmest konstant og dynamisk tilpasning af vores aktiviteter. Vi skulle lige pludselig tilpasse investeringer og kommunikation til en helt ny tidsånd. Vi er sociale brands, og det har vi holdt fast i – men med et andet udtryk. Det ville jo være helt tonedøvt at køre løs med party, party, party. Så vi har undervejs lyttet meget til forbrugere, samarbejdspartnere og kunder for at blive klogere på dem og situationen, siger Kenneth Damgaard.

Tidens tone og ånd

Kenneth Damgaard er CMO hos Royal Unibrew. Foto: PR.

Nogle af de ord, som hurtigt blev centrale, var ”solidaritet” og ”samfundssind”. Ikke normalt ord der rimer på reklamer og markedsføring hos Royal Unibrew.

– Vi har forsøgt at fange tidens tone og ånd. Og det er ikke blevet mindre relevant, at der på Royal-dåserne står, at øllet er brygget i Danmark. Det har vi selvfølgelig prioriteret i vores kommunikation, da vi kunne se, at ”det lokale” fylder mere og mere, siger Kenneth Damgaard. 

Han henviser også til, at Royal Unibrew blandt andet gik ind i SpisUdeHjemme-initiativet og gik all in på Danmarks Største Virtuelle Ølsmagning (DVSØ), hvor man stillede platformen til rådighed og inviterede mikrobryggerier med.  

– Man må ikke påtage sig en rolle, som er kunstig. Vi har i lang tid kørt en inkluderingsstrategi over for blandt andet mikrobryggerierne, så det lå lige for, at de blev inviteret med ind i ølsmagningen. Det er et eksempel på, at vi i en troværdig tone har bidraget til at fastholde interessen for øl og støtte dem i branchen, som måske har været mere pressede end os. Og samtidig dyrket det lokale, siger Kenneth Damgaard.

Er den slags initiativer også god forretning – eller handlede det blot om at holde liv i noget?

– Det er svært at svare entydigt på, for hvad måler man op i mod? Der kom nye tiltag på toppen, mens traditionel markedsføring for en stund var sat i bero, siger Kenneth Damgaard, der fortsætter:

– Når ontrade lukker ned, så er der et marked, der mere eller mindre forsvinder. Vi har fokuseret på nye, digitale tiltag, og vi kan se, at vi har ramt de rette segmenter med de brands, som vi har fokuseret på. Vi har været gode til at skrue op og ned for de enkelte brands.

Han nævner alkoholfri øl og sukkerfri sodavand, ”der begge har oplevet et boom under pandemien.” 

– Det er lykkedes os at tale ind i både forkælelse og helbred på samme tid. Mange har følt et behov for at blive forkælede, men samtidig er der en voksende bevidsthed om sundhed, siger Kenneth Damgaard.

Hvad har I lært?

– Der var ikke nogen opskrift, og det har været lidt som what doesn’t kill you makes you stronger. I hele virksomheden har der været meget fokus på, at vi skulle gå i takt i en krisetid, og det har ført til en større, fælles forståelse for indsatser, siger han.

Værdier forstærket

Mens Danmark venter på, at genåbningen af den seneste nedlukning tager fart, videreudvikler man i Royal Unibrew den kommercielle kommunikation på et fundament, hvor det lokale og ”solidaritet og samfundssind” stadig er nøgleord. 

Tak Rock-platformen har fået nyt liv – og 15 bands og artister får med "De Aflyste Navne" en håndsrækning. Foto: PR.

Det er den 10 år gamle Tak Rock-platform et eksempel på. Hvor man tidligere har lavet kampagner med store, etablerede brands og musikere, går man nu andre veje:

– Vi har drejet platformen, så vi tager udgangspunkt i de mange musikere, der stod foran et gennembrud eller et travlt år på festivaler, da Danmark lukkede. Vi putter nu 15 bandnavne på vores dåser, giver dem airtime, laver portrætter osv. Det synes vi er en meget troværdig måde for os at kommunikere på, og det giver platformen et nyt liv i en anden tidsånd. Så du kan sige, at coronaåret også har været med til at forstærke nogle af de værdier, vi i forvejen havde, siger Kenneth Damgaard.

Når en krise rammer, rammer det også ofte marketing på mandskab og budget. Hvordan ramte det jer?

– Når jeg holder oplæg, går mine første slides på, at marketing er en investering og ikke en omkostning. Når der kommer en krise – og ingen ved, hvad der sker – så giver det mening at stoppe op og tage bestik af situationen. Jeg synes, at Royal Unibrews topledelse har haft mod til at lytte og været villig til at fastholde et niveau ud fra den betragtning, at det fører til, at man kommer stærkere ud på den anden side. Vi gav den relativt meget gas i fjerde kvartal 2020, og der er en grundtro på, at marketing virker, siger Kenneth Damgaard.

Han tilføjer:

– Hvis du tror på, at du bygger brands på den lange bane, så betyder det også, at du ikke kan gå helt i sort og samtidig tro på, at du bare kommer tilbage. Igen: I marts 2020 kunne vi sagtens have købt meget mere plads, men det havde været tonedøvt. Det var klogt at skrue ned, men vi skal hele tiden minde forbrugerne om, at vi er her, og de skal have et forhold til vores brands. Selvfølgelig har vi skåret, men det har som udgangspunkt ikke været en spareøvelse. 

Hvad har krisen gjort ved marketings rolle internt?

– Marketing skal føde brandstrategier, og vi har gjort meget ud af at få hele organisationen med, så alle har været klar over, hvorfor vi gjorde, som vi gjorde. Så jeg vil sige, at vores interne relationer og fælles fokus er blevet forstærket under corona – og jeg tror, at marketing har fået et endnu stærkere tværorganisatorisk samarbejde, siger Kenneth Damgaard.

Ifølge Royal Unibrews seneste regnskab faldt nettoomsætningen i 2020 med to procent i forhold til året før og landede på cirka 7,6 milliarder kroner, mens årets resultat blev cirka 1,2 milliarder kroner.

" Vores interne relationer og fælles fokus er blevet forstærket under corona.
Kenneth Damgaard, CMO, Royal Unibrew