Mediebureauer stempler annonceform som ultra-lukket, uigennemskuelig og risikabel

Kim Andreasen, der er digital direktør og partner i mediebureauet Orchestra, der i mange år også har forsøgt at sætte transparensen på markedet til debat, mener, at Tim Hwang har ret i en del af den kritik, han retter mod det programmatiske økosystem.

– Der er ingen tvivl hos mig om, at der har været overinvesteret i den del af markedet i flere år. Årsagen hertil kan man jo gisne om, siger han, men fastslår samtidig, at det ikke er ensbetydende med, at digitale annoncer solgt programmatisk altid er en dårlig løsning. 

– Vi anbefaler ofte vores kunder at investere i dette, men kun når vi kan se relevansen og sammen med kunden kan se en effekt. Generelt allokerer vi nok en markant mindre del af budgetterne til området end markedet generelt

Hvorfor?

– Selve grundprincippet om at målrette digitale reklamer baseret på eksempelvis interesser fejler jo intet, og det kan som nævnt være effektivt, men vi har fået bygget et økosystem op, hvor alt for mange forskelligrettede interesser spænder ben for hinanden, siger Kim Andreasen.

Han mener, at markedet stadig – trods mange diskussioner om emnet – er uigennemskueligt, og at eksempelvis pengestrømme kan være svære at afdække i det i vidt omfang algoritmestyrede økosystem.

– Tim Hwangs sammenligning med det finansielle markeds automatiserede handel med subprime-lån før finanskrisen er ikke helt dum, siger han.

Bo Damgaard, adm. direktør for et af landets største mediebureauer, OMD, mener, at ”Tim Hwang har fat i noget”, når han skriver, at det programmatiske økosystem er en boble, der er i fare for at briste.

– En ”boble” er i lyset af finanskrisen blevet et ord, som alle tager i deres mund for at beskrive situationen på et marked, hvor den underliggende værdi ikke matcher den betalte pris. Men sådan behøver det slet ikke at være, hvilket vi demonstrerer hver eneste dag på vores kunder, siger han.

Han mener dog, at der utvivlsomt er mange annoncører, som ”befinder sig i et helt mørkt rum”, når det kommer til programmatisk annoncering.

I bogen beskriver Tim Hwang, at det ”meget lidt transparente” programmatiske økosystem er fyldt med ”perverse incitamenter”, der ikke blot skjuler den sande værdi af det, der handles med, men også medfører, at mange parter – Ad Tech-selskaber, bureauer og platforme – kun har én interesse, og det er at holde gryden i kog. 

Eksempelvis er en del bureauer, ifølge Hwang, involveret i rendyrket arbitrage-handel på markedet, altså handel der dækker over et køb, hvis eneste formål er senere at sælge produktet – i dette tilfælde opmærksomhed – videre med en fortjeneste uden at skele til den reelle værdi, ligesom man så på det finansielle marked med subprime-lån, før finanskrisen ramte i 2008. 

– Men der findes heldigvis tilgange og aktører – herunder os selv – som længe har arbejdet for det modsatte. Så i den forstand er økosystemet som sådan ikke i fare for at kollapse, vurderer Bo Damgaard fra OMD.

Han fortsætter:

– Men det er sandt, hvad Tim Hwang skriver, at mange annoncører foretager risikable investeringer i det programmatiske økosystem, som viser sig at være meget dårlige investeringer.

Det gør de, fordi de investerer deres marketingkroner hos aktører i værdikæden, som i det skjulte manipulerer dem, mener Bo Damgaard, der peger på, at det særligt er såkaldte ”sell-side”-mediebureauer og tredjepartsteknologier, der har en økonomisk interesse i at bevæge markedet i den ene eller anden retning.

Mens modsætningen, buy-side-bureauer, baserer sig på en forretningsmodel, hvor reklameplads i medierne faktureres til den pris, den er købt til, så beskyldes sell-side bureauerne for at lægge en avance på mediaindkøbet enten skjult i den Demand Side Platform (DSP), der bruges, eller ved at pålægge en avance inden fakturering til kunden.

– Den skjulte avance kan her være mange gange højere end den betaling, der er aftalt med annoncøren for rådgivning og indkøb, og derfor vil disse bureauer ofte have en meget høj indtjening, men samtidig se billigere ud for annoncørerne, fordi de ikke kan se den skjulte avance, siger Bo Damgaard.

Hos Calibrate er Heinrich Thomsen helt på linje med Tim Hwang, når det drejer sig om, at programmatisk salg og køb af annoncer, tidligere ”er blevet udråbt som en frelser og som en kanal og disciplin, der kunne løse langt de fleste marketingudfordringer”.

– Programmatisk indkøb har jo haft den rockstar-placering, som kommercielt TV havde i 90’erne og Google havde i 00’erne. Men det dogme er heldigvis ved at blive afmonteret og erstattet af et noget mere realistisk og nuanceret syn på kanalens formåen og position, siger han.

Heinrich Thomsen mener, at det er svært at sammenligne programmatisk indkøb med subprime lån og finanskrisen, som Tim Hwang gør det, men han er helt enig i at en del af årsagen til, at programmatiske indkøb er blevet en så stor, global størrelse, hænger sammen ”et forkert og usundt økonomisk økosystem”. 

– Det er jo eksempelvis påvist fra globale revisionsselskaber, der har kulegravet området. Samtidig har store annoncører som Procter & Gamble (P&G) samt den amerikanske annoncørforening, ANA, påvist, at en betragtelig andel af de penge, der bliver investeret i programmatisk indkøb, ”forsvinder” i økosystemet. Alt for mange led tjener for mange og forkerte penge, siger han.

Heinrich Thomsen fortsætter:

– 100 kroner til programmatiske media betyder langt fra, at der indrykkes for 100 kroner hos medierne. I Danmark har Dansk Annoncørforening virkelig gjort en indsats for at få belyst og debatteret emnet, men indtil videre er der for mange, der har villet forandre alt for lidt.

Bo Damgaard understreger, at man også hos OMD arbejder ”på at skabe fuld transparens i det digitale økosystem” for annoncørerne, der – som Tim Hwang skriver – er præget af lukkede systemer, mistillid og aktører, der benytter ikke-transparente forretningsmodeller til videresalg af eksponeringer og ”tech tax” med høj fortjeneste for mellemmanden.

– Det handler om helt systematisk at gøre værdikæden gennemsigtig og forkorte den. Det er der gode muligheder for, og vi arbejder konkret på at flytte kontrollen og optimeringen fra sell-side til buy-side, hvilket muliggør algoritme-indkøb og sikrer større effektivitet i de digitale investeringer for annoncørerne, siger han.

Heinrich Thomsen fra Calibrate mener, ”at emnet for mange stadig er ét, man ikke helt forholder sig til, og at en af årsagerne er fraværet af reelle alternativer”

– Men heldigvis er der jo håb forude, siger Heinrich Thomsen og henviser til, at målretningen, som driver de fleste af ”de black-box programmatiske produkter, der sælges af bureauer og medier både globalt og i Danmark, er døende”, fordi tredjepartscookies snart er en saga blot.

Han uddyber: 

– Der dukker i øjeblikket nye og transparente, programmatiske muligheder og alternativer op, som vi ser som fremtiden inden for banner- og videoindkøb, hvor der stilles større krav til rådgivning, frem for at stole på en uigennemsigtig, programmatisk motor.

Og dette kan ske uden at effekten af den digitale marketingindsats mindskes, mener han.

– Baseret på de mange CMO’er, jeg har talt med de sidste måneder, fornemmer jeg heldigvis også, at mange annoncører nu er klar til at både tale om – og agere på – udfordringen.

Det kan Kim Andreasen fra Orchestra nikke genkendende til, og han påpeger, at Tim Hwangs bog kommer på et tidspunkt, hvor det programmatiske økosystem udfordres fra flere sider.

– Eksempelvis har Google meldt ud, at tredjepartscookies forsvinder fra Chrome-browseren, ligesom Apple-brugere stort set heller ikke kan trackes længere. Dermed bliver det en mindre og mindre del af forbrugerne, der rent faktisk kan målrettes reklamer mod online, siger Kim Andreasen.

Han peger derudover på, at det belgiske datatilsyn for nylig – i en foreløbig afgørelse – har stillet spørgsmålstegn ved, om den standard, der i vid udstrækning bruges på det programmatiske annoncemarked, overholder GDPR-reglerne.

– Så fremtiden for området ser alt andet end blændende ud, siger Kim Andreasen, der mener, at alle i økosystemet bør gøre en større indsats for at fremstå transparente.

– Det behøver ikke at være så svært. Man skal bare oplyse sin kunde om, hvad de får for de penge, de investerer. Helt præcist, så alle eksempelvis kan se de fees, der bliver betalt til Ad Tech-selskaberne, siger Kim Andreassen.

Orchestra-direktøren understreger, at han ikke ønsker at fremstå ”bagstræberisk”, når det drejer sig om programmatisk annoncering.

– Som nævnt har markedet en del at byde på, og jeg er overbevist om, at vi – med den tilgang vi har til økosystemet – har fat i den lange ende. Og vi er langt fra alene om at rykke os i disse år. Herhjemme er eksempelvis den nye Publisherplatform fra seks danske mediehuse et eksempel på, at ”databaseret indkøb” og salg godt kan lade sig gøre på en enkel og gennemskuelig måde, slutter Kim Andreasen.