Reklameprofil: Nysgerrighed er dit vigtigste værktøj

Mit første skridt ind i marketing var et arbejde for det amerikanske fodboldforbund. Det var et spændende job, men samtidig var jeg ikke helt afklaret omkring, om det var den vej, jeg ville gå. 

Jeg indså tidligt, at meget marketing-arbejde er meget lokalt orienteret. Men min ambition var at arbejde i en international skala. Så jeg tog til Amsterdam, og bankede på døren til bureauet Weiden & Kennedy, og bad om at tale med den fyr, der har lavet min favoritreklame: Nikes ’Good vs. Evil’ med Eric Cantona (fransk fodboldstjerne, red.). Han blev min mentor de følgende to år.

I 2007 flyttede jeg til London og arbejdede blandt andet som digital copywriter. Det var en magisk tid, og det var spændende at være med til at lave store tv-kampagner, men samtidig erfarede jeg også, hvor udfordrende det kan være at arbejde i større teams. 

Det har altid været en kolossal udfordring for mig at arbejde med kedelige kunder. Jeg har ingen koncentrationsevne — især ikke når ting bliver monotone. Derudover er jeg virkelig ringe til at arbejde på projekter og kampagner, jeg på forhånd kan se, bliver dårlige. Middelmådighed, status quo og ‘vanilla’ er mit kryptonit. 

Jeg kalder mig selv en ’curiosity addict’. Med det mener jeg, at jeg er besat af det nyeste nye, og det der bliver det næste nye. Men det skal ikke bare være noget ’shiny’ uanvendeligt nyt. Det skal være nybrud, som jeg på en eller anden måde kan bruge til at hjælpe mennesker og brands til at connecte bedre. 

Da krisen ramte i 2008, søgte jeg ly på bureauet Iris. Til jobsamtalen fortalte jeg direktørerne, at jeg så et kæmpe kommercielt potentiale i sociale medier, og at jeg ville stå for en satsning på det i virksomheden. Jeg fik titlen Head of Copywriting, og fik frie rammer til at lave noget af det tidligste strategiske real-time arbejde på SoMe.

I mine øjne er der utrolig meget energi i sociale medier. For mig er det som ilt eller raketbrændstof. Jeg ser det som det fyrværkeri, der kan sætte fut i bagenden på dovne brands.

Højst uventet var det deodorant-brandet Old Spice, der fik mine øjne helt op for potentialet i real-time marketing. Efter de havde lanceret deres The Old Spice Man, med catchphrasen “I’m on a Horse”, lavede deres SoMe-team 180 film med Old Spice-manden på 24 timer – ud fra folks ønsker. Det var virkelig forfriskende – og sjovt.

Min vigtigste karrierebeslutning var at skrive Newsjacking: The Urgent Genius of Real-time Advertising’ –sammen med Grant Hunter. Det kickstartede min karriere som speaker, og hjalp mig til at finde frem til, at det at tale til folk på en scene er min altoverskyggende passion. 

Vi røg på tour til 26 lande med ’Newsjacking’. Vores mission var overordnet at åbne folks øjne op for, hvor vigtigt det er at have en overordnet content strategi. Men også at SoMe-marketeers bliver nødt til at forholde sig til den herskende zeitgeist og vide præcis hvordan og hvornår, man skal reagere kommercielt på det, der sker. 

Første gang, verden fik Newsjacking-fænomenet tydeligt at se, var via det berømte Oreo-Tweet ”U can still dunk in the dark” der blev postet, da der var blackout i halvlegen i Super Bowl i 2013. Oreo var et brand, der over tid havde opbygget en slags muskelhukommelse i forhold til, hvordan man lavede reaktiv marketing. Så da der var Super Bowl, var de klar, fordi de havde øvet sig. Det var planlagt spontanitet, som vi kalder det i bogen, der fik et massivt rygstød af Oreo-stuntet, da den udkom.

Når jeg står på scenen og taler, kigger jeg altid efter det hvide i folks øjne. Hvis jeg ikke får folk til at spærre øjnene op, har jeg ikke vækket deres nysgerrighed – og så skruer jeg op for mit output.

Jeg tror ikke på, at du kan forbedre dit SoMe-game med et quick fix fra den ene dag til den anden. Men jeg vil anbefale, at du altid forsøger at gå passioneret, nysgerrig, observerende og fantasifuldt til dit arbejde. Det er nogle ting, jeg har lært fra Leonardo Da Vinci. Han har været død i 500 år, men han havde pænt god tur i den i forhold til at skabe nyt. Så hvis du vil blive bedre: vær mere som Da Vinci. 

I mine øjne er det vigtigt, at folk der arbejder med sociale medier får inkorporeret et mere eksperimenterende mindset. Der skal skabes en kultur, hvor man ikke er bange for at fejle. Når jeg holder keynotes, beder jeg folk række hånden op, hvis de har lavet en gigantisk fejl. Men det er sjældent nogen rækker hånden op. Efterfølgende kommer folk ofte hen og fortæller mig, at de har lavet masser af fejl, som de gerne vil dele. Bare ikke foran deres chef. 

Mit bedste karriereråd er, at du følger din nysgerrighed. Og så må du aldrig glemme at alle mennesker, når alt kommer til alt, motiveres af, hvad der er i deres interesse. Så du skal virkelig, virkelig tænke dybt over, hvad det er, der makes people tick. For der er ingen mennesker, der vågner op om morgenen, der tænker på dig — eller dit brand. De vågner op og tænker på dem selv og deres behov. Så det handler om at være god til at lytte og tale mindre. Der er faktisk en grund til, at vi har to øre og kun én mund. 

Det er er ikke let at holde taler som karrierevej. Det er meget lettere bare at have et fast fuldtidsarbejde for én virksomhed. Men det magter jeg ikke i længden. Så jeg fortryder på ingen måde, at jeg skrev ’Newsjacking’ og sprang ud i en helt ny verden som taler og selvstændig marketing konsulent – for det har givet mig så meget ny energi og brændstof, at kunne leve af at inspirere andre; og få det hvide frem i folks øjne.