Nævn kritiserer Kims for brug af influencere med mange unge følgere

Forum for Fødevarereklamer rejser i en ny udtalelse kritik af fødevarekoncernen Orkla for brug af influenterne Morten Münster og Jas & Mika i virksomhedens Kims Chips Battle-kampagne.

Forum for Fødevarereklamer vurderer, at de to influencere har så markant en andel af børn som brugere i sit publikum, at de delvist kan anses for at være medier, der er rettet mod børn.

“Orklas markedsføring af chips, gennem brug af influenterne Morten Münster og Jas og Mika, i henhold til Kodeks for Fødevarereklamer til børn § 2, giver anledning til at udtale kritik,” lyder det i udtalelsen fra Forum for Fødevarereklamer.

Kodekset, der bliver omtalt, er et frivilligt brancheinitiativ, som den danske fødevarebranche opererer under og skal leve op til.

Kritikken af Chips Battle-kampagnen er blevet rejst af Forbrugerrådet Tænk. Her mente man, at kampagnen i for stor grad og i strid med branchens eget kodeks var rettet mod børn.

Fra Ann Sophie Berg, Head of Consumer Marketing hos Orkla, lyder reaktionen på kendelsen fra Forum for Fødevarereklamer, at man respekterer afgørelsen.

“KiMs Chips Battle repræsenterer en helt ny måde at tilgå markedsføring og kampagner på. Vi er helt klare over, at vi betræder en ny sti, og vi anerkender både bekymringen og debatten om, hvordan vi bruger disse medieformer på en måde, der tager mest muligt hensyn til børn og unge,” skriver hun i en mail til mediet Markedsføring.  

“Afgørelsen skaber derfor grundlag for en vigtig diskussion om, hvordan vi som dansk virksomhed kan fortsætte med at udvikle vores brand og skabe sjove og engagerende kampagner for forbrugerne. Nutidens unge er kritiske og bevidste mediebrugere, der bevæger sig på andre medieplatforme end dem, kodekset oprindeligt var skrevet for. Vi respekterer den afgørelse, der er truffet, og har fra starten sagt, at vi vil følge afgørelsen og tage den til efterretning. Det betyder, at vi fastholder de restriktioner, vi har pålagt kampagnen og fortsat sikrer, at ingen af influenterne gennemfører events eller aktiviteter rettet mod børn,” skriver hun videre.

Orkla og Kims har også tidligere taget kritikken til sig. Konkret har Kims og Orkla indført aldersbegrænsninger på kampagnen på både Facebook, Youtube, Instagram og TikTok, hvor kampagnen er rullet ud. I en pressemeddelelse har det blandt andet fra Orkla lydt:

“Forbrugerrådet påpeger, at børn, uagtet at de ikke er en del af målgruppen for kampagnen, sagtens kan følge kampagnen og de involverede influencere på YouTube. Og det er rigtigt; på YouTube kan man følge influencere uden at have en profil, hvilket som udgangspunkt gør det umuligt at kontrollere, at børn ikke ser kampagnen,” lød det fra Ann Sophie Berg, Head of Consumer Marketing hos Orkla, i pressemeddelelsen.

“Når man laver kampagne på de sociale medier, ved vi dog også godt, at mange – også børn – ser Youtube og følger influencerne. Derfor har vi med udgangspunkt i kritikken og sammen med influencerne besluttet at stramme adgangen til at se det materiale, der produceres. Det har således fra i går ikke været muligt at se filmene og indholdet, hvis du ikke har en profil (på Youtube, red.), og vi har samtidig strammet aldersgrænsen, så du nu skal være over 18 år for at kunne tilgå kampagnen,” lød det videre fra hende.

Kims fastholder dog, også i udtalelsen fra Forum for Fødevarereklamer, at man ikke har målrettet kampagnen mod børn under 13 år, og at de tilsigtede målgrupper er de 15-25-årige og de 25-45-årige.

Forum for Fødevarereklamer kritiserer desuden Orkla for ikke at have sat en aldersbegrænsning på sin kampagne allerede første dag, den rullede ud.

Forummet anerkender dog Orkla for at have imødegået den rejste kritik ved at have indført aldersbegrænsningen. Desuden skriver nævnet, at man fremadrettet vil opdatere sit kodeks, så det mere eksplicit også tager stilling til brugen af influenter i fødevarereklamer.

Ifølge Thomas Kragh, der er medlem af Dansk Industris fødevarekodeks-gruppe, er sagen et eksempel på, at annoncører fremover skal være mere forsigtige, når de allierer sig med influencere.

“På trods af, at kampagnen nu anvender de korrekte muligheder for alders-verificering som Meta, Tiktok, Youtube mfl. tilbyder, bør annoncører fremover udvise øget forsigtighed, når det kommer til markedsføring for unge/børn,” skriver Thomas Kragh, der også er adm. direktør i Dansk Annoncørforening, i en mail til Markedsføring.

“Det er en svær balance, hvor vi desværre ikke kan stole 100 procent på mediernes alders-verificering (fordi børn lyver om deres alder), og det er et ansvar, man som annoncør selvfølgelig skal tage på sig. Denne sag er den første, men beskyttelsen af børn/unge i digital markedsføring er uden tvivl et område, der får øget fokus de kommende år – politisk, i medier og i befolkningen generelt. Set i det lys, er det en vigtig sag at forholde sig til, for den berører mange annoncører.”

Opdateret kl. 14.24 med kommentarer fra Thomas Kragh, medlem af fødevarekodeks-gruppen hos Dansk Industri og adm. direktør i Dansk Annoncørforening.

Opdateret kl. 15.29 med kommentar fra Orkla.