Nationalleksikon sløjfer SoMe-reklamer

”Slå op med fake news”

Ovenstående er overskriften i en række helsidesannoncer for Lex – Danmarks Nationalleksion – som er indrykket på print i flere store danske medier de sidste dage. Og det, at annoncen kun er udkommet på frie, uafhængige danske medier, er en pointe i sig selv.

For annoncen, der er fra Lex – Danmarks Nationalleksikon – kommer efter, at Facebookstifter Mark Zuckerberg i sidste uge meldte ud, at Meta-platformene Facebook og Instagram skiller sig af med deres faktatjekkere.

I stedet vil man ifølge Meta indføre et system med såkaldte ”community notes”, hvor brugere kan stemme om, hvor troværdigt et opslag er.

”Det betyder, at det bliver sværere end nogensinde at skelne mellem, hvad der er fakta, og hvad der er fup. Og det er en udfordring – for os alle,” står der Lex-annoncen med hvide bogstaver på himmelblå baggrund.

Ifølge Ole Mølgaard, der er sekretariatschef hos Lex, har leksikonet brugt Mark Zuckerbergs udmelding som en aktualitetskrog, der ‘tyvstarter’ en allerede planlagt kampagne, som skulle gå ud og rejse debat om fake news og misinformation i starten af februar. En kampagne der af samme grund ikke ville gøre brug af sociale medier, der flyder over med selvsamme.

I forhold til ‘newsjackende’ Lex-annonces gennemslagskraft siger Ole Mølgaard til mediet Markedsføring:

“Vi har ikke konkrete målinger, men det virker som om, vores udmelding om kun at annoncere på danske publicistiske medier, har givet genlyd. I hvert fald har det givet betydelig omtale, sikkert også fordi vi mig bekendt er den første virksomhed, der træffer dette valg.”

Fravalget af at annoncere på Facebook og Instagram, med den nu tyvstartede Lex-kampagne, fortæller Ole Mølgaard, beror på “et etisk valg”.

”I virkeligheden handlede det om, at når vi selv har til formål at stille troværdig viden til rådighed, så må vi som annoncør også træffe et valg og sige, at vi fremover vil bruge medieplatforme, som understøtter demokratiet i Danmark,” siger sekretariatschefen.

De var først da Mark Zuckerberg udkom med sin kontroversielle udmelding, at man hos Lex – og leksikonets bureau & Co. – så sit snit til at tage forskud på kampagnen.

”Det at bruge noget, som optager os alle sammen, og som er en aktuel krog, det gør jo, at man får mere opmærksomhed. Og det kan hjælpe os til at skabe mere opmærksomhed omkring Lex, og sørge for, at der er flere, der kender og bruger leksikonet.”

Den kommende Lex-kampagne er andet rul i kampagnen med taglinen: ’Jo mere vi slår op, jo mere finder vi sammen, som Lex lancerede i samarbejde med &Co., NoA Connect og Bold i efteråret for netop at øge kendskabet til leksikonet,

”Når alle er med til at betale for Lex via finansloven, så skal langt de fleste også gerne kende til det. Om man så bruger det, det er jo ens eget valg, men vi er et offentligt gode – et public service-medie, og derfor så skal kendskabet gerne være højt,” siger Ole Mølgaard og tilføjer:

”Vores rolle og opgave er at stille troværdig – kvalitetssikret viden til rådighed for borgerne.”

Da kampagnen startede var det 17 procent af alle voksne danskere, som kendte til Lex, men målet er, at leksikonet inden for et par år skal have et uhjulpet kendskab på 60 procent.

Og det første rul af kampagnen har ifølge sekretariatschefen haft en ”virkelig imponerende” effekt i forhold til kendskabet.

”Det er allerede løftet betragteligt. Efter første kampagnerunde er vi lykkedes med at hæve kendskabet (hjulpet kendskab, red.) til 31 procent,” siger Ole Mølgaard.

Han fortæller, at Lex i første rul af kampagnen brugte 75 procent af annoncebudgettet på Meta og YouTube.

Og da investeringen viste sig at have en stor effekt, var det fra et økonomisk perspektiv ikke oplagt at fravælge annoncering på de store sociale medier her i andet rul.

Etikken vandt dog over effektiviteten.

”Men det har ikke været noget let valg. Fordi det løftede jo vores kendskab at annoncere på de sociale platforme. Så ud fra en ren økonomisk betragtning var det jo fornuftigt at annoncere på de sociale medier og på YouTube,” siger Ole Mølgaard.

Ifølge Ole Mølgaard fastholder man hos Lex målet om 60 procents kendskab trods, at man for nuværende dropper at annoncere på sociale medier.

”Vi holder ved. Og vi har været meget åbne over for de mediehuse, vi er gået til. For at vi lykkes med vores samfundsopgave, så skal vi op på de her 60 procent. Så det arbejder vi med deres hjælp benhårdt på kommer til at ske.”

Men hvorfor tager I egentlig dette ansvar og laver et korstog mod fake news og misinformation?

”Det er ikke et korstog på nogen som helst måde. Hverken mod fake news og slet ikke mod tech-giganterne. Det handler om, at vi som annoncør agerer på en måde, som er i overensstemmelse med vores værdier og vores eget formål.”

Den 1. februar fortsætter kampagnen ifølge Ole Mølgaard på print og digital med nye kreativer i en række forskellige medier såsom JP Politikens medier, JFM (tidl. Jysk Fynske medier, red.) og i Børsen.

”Så vi kommer til at være til stede meget bredt og meget synligt.”