Her kan du læse den sidste måneds vigtigste historier fra Markedsførings svenske og norske søstermedier Resumé og Kampajne.
Resumé byder på tre historier, der handler om et clash mellem ambitioner og succes, stiller spørgsmål ved antallet af kommunikatører og kårer årets økonomiske vindere og tabere.
1#: Bureaus ambitioner spændte ben for succes
Forsikringsselskabet Hedvig havde store planer, da det blev lanceret i 2018. Med risikokapital i ryggen ville Hedvig omforme en forældet branche.
De ville tilbyde forsikringer til en ny generation, være fuldt ud digitale og have hurtig sagsbehandling. Alt skulle pakkes ind i moderne markedsføring – smart, stilfuldt og cool – og på den måde skulle de tiltrække alle dem, der tidligere havde syntes, at forsikringsselskaber var kedelige og et nødvendigt onde. Derudover skulle de lancere sig selv internationalt.
“It’s just stuff”… “Spare us the details”… “Insurance you long to”… “Go get in trouble” var nogle af forsikringsselskabet slogans.
For at opnå alt dette hentede Hedvig ressourcer fra markedsføringsverdenen. Man opbyggede hurtigt en imponerende inhouse-afdeling ved at rekruttere den ene hyldede kreatør efter den anden, herunder Evelina Rönnung og Petter Swanberg, som begge havde gjort et stort indtryk hos Åkestam Holst – især gennem nytænkende reklamer for Ikea.
Men det gik ikke helt som Hedvig havde planlagt. I løbet af 2023 blev den internationale satsning sat på pause, og allerede i 2022 varslede virksomheden medarbejderne i markedsføringsafdelingen. Og kort efter sommeren kunne Resumé afsløre, at mindst ni medarbejdere havde forladt afdelingen i det seneste år, herunder både føromtalte Evelina Rönnung og Petter Swanberg.
“Markedsføringsafdelingen tæller i dag 13 personer. Sidste efterår var der 20 personer, der arbejdede med marketing og kommunikation. Vi er færre nu, men havde tidligere ansat folk til flere markeder og til yderligere ekspansion. Vores fokus er nu det svenske marked,” siger marketing- og kommunikationsdirektør Désirée Maurd til Resumé.
I en analyse fastslår brandeksperten Håkan Olofsson, hvad han mener, Hedvigs problem er. Ambitionerne passede ikke sammen med forsikringsbranchen og de forbrugeradfærd, der præger den. Når brandet blev markedsført mere end produktet, blev budskabet uklart.
“Formuleringen ‘en smidig oplevelse’ blev ændret til ‘verdens første fantastiske forsikringsoplevelse’. Ikke just et lille skridt, da forsikringer sjældent er mere spændende end indlægssåler, bideskinner og læsning af ‘Navn og Nyt’ i DN (Dagens Nyheter – Sveriges største morgenavis, red.),” skriver han i sin analyse, men kalder fraværet af en telefonisk kundeservice (der er en chatfunktion i appen) for “Hedvigs største fejltagelse”:
“For et forsikringsselskab er en god kundeservice livsvigtig. Hvad er det første, folk ønsker at gøre, hvis de bliver udsat for tyveri eller en ulykke? Jo, de vil gerne tale med nogen. Kundeservice fungerer både som støtte og skadeafvikler. Selv ved jeg næsten ikke, hvilket selskab jeg har. Alt, hvad jeg ved, er, at hvis uheldet er ude, vil jeg gerne komme i kontakt med dem. Jeg vil bekræftes.”
2#: Debat: Er der for mange kommunikatører?
I flere år har der været kritiske røster i Svarige, der hævder, at antallet af kommunikatører, især inden for den offentlige sektor, er steget for markant.
Nu er debatten genoplivet, efter at journalisten Jan Scherman og finansmanden Leif Östling har skrevet en debatartikel om emnet i erhvervslivets avis Dagens Industri. Avisen konstaterer, at antallet af kommunikatører er steget med 1000 personer, fra lidt over 2500 til 3500, i de seneste ti år. Det svarer til en stigning på 40 procent. Debatdeltagerne mener, at dette forhindrer kommunikationen snarere end at fremme den, da kommunikatørerne bliver gatekeepers.
“Kommunikationsafdelingernes strategi ser i dag ud til i højere grad at handle om at overmale rustpletter end om at sørge for, at der ikke opstår rust,” konstaterer de.
Kritikken har skabt stor irritation i den svenske kommunikationsbranche. Blandt andet har Resumé talt med kriseeksperten Jeanette Fors-Andrée til Resumé, som mener, at de to mænds synspunkter er forældet.
”Det, jeg især reagerer på, er den tvivlende og anklagende tilgang til kommunikatørens rolle. Scherman og Östling nævner eksempler, hvor det tydeligvis ikke har fungeret. Men hvor mange pinlige udtalelser og beslutninger kunne ikke være undgået ved at lytte til kommunikatørerne,” siger hun.
Også Caroline Thunved, administrerende direktør for Sveriges Kommunikatörer, er stærkt kritisk over for debatartiklen og dens indhold:
”De selvudnævnte ‘eksperter’, der tror, at store samfundsbesparelser kan opnås ved at skære ned eller helt fjerne alle kommunikatører, bør tænke om igen. Det er kun populistisk og dumt. Borgerdialog, kunde- og mediekontakter er afgørende for offentlig og privat virksomhed – især i dagens stadig mere digitale og demokratisk komplekse samfundsklima og ikke mindst for at imødekomme dagens værdiorienterede forbrugere,” siger hun og fortsætter:
”Vi ser ofte, at kritikken ikke altid er berettiget, og at tonen er usædvanlig høj. Det er sikkert sandt, at alle erhverv skal arbejde smartere og mere bæredygtigt på lang sigt for at møde morgendagens udfordringer. Det gør vi bedst sammen. At udstille enkelte erhverv og sætte dem op imod hinanden løser ikke de problemer, Sverige står overfor.”
3#: Årets økonomiske vindere og tabere blandt bureauer
I Resumés årlige årsregnskabs-opgørelse, der indeholder 300 årsregnskaber fra svenske bureauer, viser det sig, at 2022 blev et godt år for branchen trods den globale situation. På trods af økonomisk krise, krig i nærområdet og høj inflation steg reklamebureauernes indtægter. Det var over en kam en beskeden stigning, i gennemsnit 300.000 kroner pr. bureau, men pilene peger stadig opad.
Men selvom væksten steg, faldt lønsomheden. Den gennemsnitlige driftsmargin, målt i forhold til bureauindtægterne, faldt fra 11 til 8 procent. De store vindere var Nord DDB, Stendahls og BBDO Nordics, som alle voksede hurtigere end konkurrenterne og viste overskudsgrader på omkring 20 procent. Også Forsman & Bodenfors og Åkestam Holst vækstede og havde sunde profitmarginer.
Kampanje kan fortælle om reklamefolk, der udlever den amerikansk drøm, en Ikea-reklame med opkast og et nyt bureau til Coop.
1#: Reklamefolk udlever den amerikanske reklamedrøm
I de seneste år har flere unge norske reklametalenter krydset Atlanterhavet. Men hvad møder man i USA? Kampanje tog turen til reklamebranchen for at tale med tre nordmænd, der alle er blevet en del af den amerikanske reklamebranche. En af dem er Caroline Ekrem på 35 år, der tog til Droga5 i New York.
”Da jeg tilfældigt mødte David Droga under reklamefestivalen i Cannes, gik jeg hen og sagde hej og spurgte pænt om hans e-mail, så jeg kunne sende min portefølje,” siger hun. Kort tid efter sad hun på flyet til New York.
”Planen var at være her i et år, men nu er der pludselig gået syv år,” siger hun. I dag arbejder hun som kreativ leder hos The Martin Agency og fortæller, at man i USA skal være forberedt på, at det tager lidt længere tid, før man får lige så meget ansvar, som man er vant til fra den norske reklamebranche.
”Der er flere lag, hvilket betyder, at der er mange, man kan lære af på vejen op, men det betyder også, at det bliver en længere proces at lære at svømme hurtigt,” uddyber Caroline Ekrem.
28-årige Henrik Bakke-Hareide rejste i 2013 for at studere PR og reklame. I dag arbejder han som Art Director i reklamebureauet Oberland, der specialiserer sig i politiske kampagner.
“At arbejde på Madison Avenue med så mange dygtige og kreative mennesker er utroligt fedt. Samtidig er der meget pres og lange arbejdsdage, så på hverdage er der ikke meget tid til andet end arbejde,” fortæller han.
Han siger, at i USA “er det næsten en sport at prale af, hvor mange timer man har arbejdet den uge”.
”Som nordmand ruller mine øjne lidt over det. Desværre er jeg nok blevet lidt farvet af at have arbejdet i USA, så privatliv og arbejde er ret sammenblandet for mig, så det bliver nogle gange bare rodet,” fortæller han.
Kreatør-teamet Lisa Eri (30) og Victoria Iles (34) arbejder som associate creative directors i reklamebureauet Le Truc, der ejes af Publicis Group. Når de bliver spurgt om, hvordan deres første møde med branchen var, er duoen klare i mælet.
”Ikke bare er det en overvældende by at flytte til, men tempoet og forventningerne på arbejdspladsen føltes meget hårde. I New York arbejder man også ‘at will’, hvilket betyder, at arbejdsgiveren kan opsige dig med eller uden årsag og uden varsel. Vi hørte også, at vi forlod arbejdet ‘tidligt’, hvis vi gik hjem kl. 18 om eftermiddagen,” siger Lisa Eri.
Har I nogle råd til andre, der kunne tænke sig at arbejde i New York?
”Send en GIF af dig selv, der rider forbi Frihedsgudinden på en elg og ind i det bureau, du gerne vil arbejde i. Det var faktisk det, vi gjorde, da vi ansøgte om job her, og på utrolig vis fungerede det,” siger Iles.
lige årsregnskabs-opgørelse, der indeholder 300 årsregnskaber fra svenske bureauer, viser det sig, at 2022 blev et godt år for branchen trods den globale situation. På trods af økonomisk krise, krig i nærområdet og høj inflation steg reklamebureauernes indtægter. Det var over en kam en beskeden stigning, i gennemsnit 300.000 kroner pr. bureau, men pilene peger stadig opad.
Men selvom væksten steg, faldt lønsomheden. Den gennemsnitlige driftsmargin, målt i forhold til bureauindtægterne, faldt fra 11 til 8 procent. De store vindere var Nord DDB, Stendahls og BBDO Nordics, som alle voksede hurtigere end konkurrenterne og viste overskudsgrader på omkring 20 procent. Også Forsman & Bodenfors og Åkestam Holst vækstede og havde sunde profitmarginer.
2#: Ikea-reklame vækker kraftige reaktioner
Ikea vækker kraftige reaktioner med sin nye reklamefilm denne sommer.
Filmen åbner med typiske reklamebilleder fra en stue, der ligner noget fra en Ikea-katalog. Men dernæst lander kameraet på en kvinde, der ligger udstrakt på en sofa og kaster op gentagne gange i en spand.
“Livet er ikke en Ikea-katalog,” fastslår møbelgiganten og følger op med en besked om, at de har aftagelige sofaovertræk, der kan vaskes.
Flere personer har kommenteret videoen på Ikeas Facebookside for at udtrykke deres afsky og håb om, at Ikea fjerner filmen.
”At høre, at nogen kaster op, er simpelthen ulækkert,” skriver Andrea Elise Hemmingsen Gangså for eksempel.
Marketingschef for Ikea Norge, Celin Kjenslie, siger til Kampanje, at de forstår reaktionerne.
”Vores intention har aldrig været at støde nogen med dette. Vi ønsker at skabe kommunikation, der inkluderer og respekterer alle,” siger hun.
Hun forklarer, at i Ikea ønskede de at vise mere af det ægte, usminkede liv. Ikeas årlige globale undersøgelse, der hedder “Life at Home”, viser, at halvdelen af nordmændene ikke genkender sig selv i, hvordan medierne skildrer livet derhjemme.
”Livet er ikke altid, som det ser ud i en glansfuld møbelkatalog. Uanset hvor ryddeligt og pænt man teoretisk set kan have det derhjemme, kan hverdagen møde os med en overraskelse. Man bliver syg, sofabordet bruges som puslebord, hyggestunder bliver pludselig til natteroderi, og vasketøjet hober sig op. Livet sker. Vi ønskede at vise de mere ærlige sider af hjemmet og hvordan vores produkter er skabt til at kunne klare hverdagen,” siger marketingschefen.
Reklamefilmen er en del af en større kampagne, og reklamebureauet Try står bag kampagnen.
3#: Reklamebureau kaprede et af Norges største mediebudgetter
Dagligvarekoncernen Coop skifter sit mediebureau ud og går til det bureauet WAL (tidligere kendt som We Are Live, red.).
WAL laver i dag reklame for Coops discountkæde, Extra, men skal fremover håndtere hele dagligvaregigantens mediekonto på op til en halv milliard kroner.
Markedsdirektør Ingrid Amundsen i Coop siger, ”de ser potentialet i at arbejde tættere sammen med reklame og medier.”
”Men, det var ikke det, vi troede, vi ville ende med, da vi startede denne proces,” indrømmer hun.
Hvilken signal sender dette til de store bureaugrupper?
”Jeg tror, det, vi gør, er at placere os selv mere i førersædet. Vi får større indflydelse i processerne, og det stiller større krav til os og vores bureauer. Jeg tror, fremtiden ligger i at finde gode måder at arbejde tættere sammen på og se medier og reklame som en helhed. Det handler ikke kun om, hvad vi skal sige, men også hvor, og på hvilken måde vi skal sige det,” siger Ingrid Amundsen.
Bureauleder hos WAL, Herman Mueller Stormyr, siger, at dette ”er i tråd med, hvordan markedet udvikler sig.”
”Vi ønsker at være et sted, hvor vores kunder får hjælp til at styrke deres brands. Blandt andet hvad de skal sige, hvordan de skal sige det, hvor ofte og hvornår. Mediebureauer har i et stykke tid dannet kreative bureauer udover, at der har været konsolideringer mellem kreative miljøer og mediemiljøer. Dette er en forudset og naturlig udvikling,” siger Herman Mueller Stormyr til Kampanje.
Administrerende direktør i mediebureauet PHD, Marie-Louise Alvær, siger til Kampanje, at ”det er vemodigt” at miste en så stor kunde som Coop Norge efter 17 år.
PHD er en del af den amerikanske kommunikationskoncern Omnicom Media Group.
