Ny analyse: Derfor går salg af dagligvarer online galt

Egentlig er der meget godt at sige om hjemmesiderne hos de supermarkeder og virksomheder, der satser på salg af dagligvarer på nettet.

Der er fine og konkrete billeder af produkterne. Der er mulighed for personalisering, når man logger ind og handler flere gange. Det er nemt at finde de relevante varer. Og designet er grundlæggende overskueligt og brugervenligt, viser en ny Q-Faktor-analyse lavet af UserGap for mediet Markedsføring.

Her udmærker særligt Nemlig.com sig, hvorfor de også vinder testen. Men Nemlig.com har endnu ikke overskud på sin forretning. Og de andre dagligvarekæder skiller sig ikke ud på købsoplevelsen, lyder det fra Thomas Kragh, der vurderer, at de store supermarkeder ikke har fundet forretningsmodellen på området.

”Selve shoppingen online er fin. Men det, der stadig betyder mest for kunderne, er distributionen. Det er også derfor, Nemlig.com vinder. De har den bedste og mest direkte levering. Men grundlæggende tyder det på, at ingen for alvor har fundet den rigtige model endnu,” siger Thomas Kragh.

Grundlæggende tager Q-Faktor-analysen pulsen på den massive kamp, der er mellem landets dagligvarekæder om online-salg. En scene, der lige nu er præget af massiv konkurrence. Blandt andet har Føtex, kort efter testen blevet lavet, valgt at nedlægge sit online-salg for at lægge det sammen med Bilkas websalg. Sidenhen har også Coop lukket ned for sit salg af dagligvarer online.

”Det er en meget, meget hård branche, og der er hård konkurrence om kunderne. De konkurrerer internt, de konkurrer med 7-Eleven, med take-away og med udbringnings-brands som Wolt og Gorillas, der også vil ind på markedet. Der er en trend væk fra de almindelige supermarkeder over til nemmere koncepter,” siger Thomas Kragh.

I de store byer peger han især på Wolt som en oplagt konkurrent til dagligvarekæderne.

”Wolt drøner ind over landet med stor succes. De har en meget, meget højere pris og tager mere for levering, men det er til gengæld meget hurtigere og nemmere. Supermarkederne er stadig fanget lidt i deres gamle værdikæder og distributionsformer. Nogle steder skal man stadig hente de bestilte varer nede i butikkerne, så der er generelt noget med kundeservicen, der halter.”

Fra Svend Georg Jørgensen, der er UX-ekspert hos Novicell og har analyseret alle dagligvarekæderne, lyder det også, at virksomhederne bliver udfordret af de nye spillere.

”De er oppe imod deres egen tyngde, og de har svært ved at agere lige så hurtigt som mindre konkurrenter som Wolt og Gorillas. Det er nemmere at lave hurtig udbringning på små køretøjer i storbyerne end at bugsere det rundt i en varevogn. Så de er deres egen største fjende,” siger Svend Georg Jørgensen.

Nemlig.com skiller sig dog ud i testen som det, der samlet har det bedste site og den bedste levering til kunderne, lyder det fra Thomas Kragh.

”Nemlig.com vinder klart på grund af distributionen. Og de fleste brugere var også overraskede over, at priserne ikke var højere,” siger han, men tilføjer også:

”Det kritiske for forbrugerne er levering af fødevarer. Det skal gå hurtigt, det skal være køligt, og du kan blive nervøs for, om maden er god nok. Det er også der, de store knækker halsen, for det er dyrt og gør det svært at tjene penge i sidste ende. Det er svært at løse med dag-til-dag-levering som med tøj eller andre varer,” siger Thomas Kragh.

UX-ekspert Svend Georg Jørgensen sammenligner dagligvarekædernes webshops med andre ”ecommerce-sites”, der ”ligner hinanden meget”.

”Det er forventeligt, fordi det er supermarkeder, så det skal være hurtigt og nemt at handle derinde. Det skal ikke være en fornøjelse, men effektivt,” siger han.

Hvad er de gode til?

”Det er nemt at finde varerne og putte dem i kurven. Det skal de have ros for, og de er heller ikke så aggressive som andre webshops i deres mersalg. De kender kunderne godt,” siger Svend Georg Jørgensen.

Hvad skal de være bedre til?

”Jeg kunne godt tænke mig, at de var bedre til at personalisere. Jeg var flere gange inde og logge ind på alle sites, og de var ikke alle lige gode til at huske mine præferencer. Jeg kunne også godt tænke mig, at jeg kunne scanne varer direkte hjemme fra mit køleskab, så de kom i min kurv online. Det ville være brugervenligt,” siger UX-eksperten.

Samtidig viser testen også, at det er et fåtal af landets dagligvarekæder, der har kastet sig ud i onlinesalg. Udover Nemlig.com, der er en ren digital spiller, så har Bilka og Rema 1000 lige nu en mulighed for at købe varer online. Til gengæld er det ikke muligt hos eksempelvis Coop (der har lukket sit onlinesalg efter testen blev lavet, red.), Irma, Aldi, Netto, Kvickly, Spar, Lidl eller Irma (der har fået besked på, at kæden skal lukkes efter testen blev lavet, red.).

Og det viser grundlæggende, hvor svært markedet er, lyder konklusionen fra UserGap.

”Langt de fleste supermarkeder har ikke online-bestilling. Det kræver store muskler. Og det kan som forbruger være svært at gennemskue, hvorfor du skal vælge det ene brand frem for det andet, så der er meget at gøre,” siger Thomas Kragh.

Hvad skal der til for, at supermarkederne lykkes med at lave en god forretning ud af online-salg?

”De skal lave den rette løsning med distribution senest dagen efter med levering lige til døren, for ellers bliver de overhalet på komfort og nemhed,” siger Thomas Kragh og tilføjer:

”De skal stoppe med at se kunderne til online-salg som normale kundesegmenter. De er et helt andet segment – enten satser de på familierne, der handler stort ind online, eller også satser de på take-awaysegmentet. De kunne sagtens tage mere for levering, hvis det kom hurtigere. Det ville jeg anbefale. Kæderne risikerer at sætte sig mellem to stole, og de ender med ikke at tjene penge på det, fordi det er svært at få til at fungere. Men det er langt fra en no-brainer, hvordan de lykkes.”

Denne artikel er skrevet, inden Thomas Kragh blev udpeget som ny direktør for Danske Annoncører og Markedsførere.