Hvis virksomheder lader være med at omstille sig til at være bæredygtige, så risikerer de i yderste konsekvens at lade livet.
Sådan lyder det fra Jeanette Fangel Løgstrup, der er forfatter til ’Bæredygtig Ledelse – ESG som den nye ABC for ledelser og bestyrelser’, en ny håndbog, som guider topledelser i, hvordan de konkret griber den bæredygtige omstilling an.
I bogen gør hun det klart, at bæredygtighed bør være centralt for topledelser. Og selvom det først og fremmest er godt for verden, så argumenterer hun for, at det er absolut forretningskritisk. Det samme lyder fra blandt andre Mads Nipper, CEO i Ørsted, Bodil Nordestgaard Ismiris, direktør i Lederne, og Jens Bjerg Sørensen, næstformand i Salling Group, der alle er interviewet i bogen.
”Du udsætter dig for en risiko for, at du ikke er relevant i markedet på den lange bane, hvis du ikke agerer bæredygtigt. Forbrugerne kan vælge dit brand fra,” siger Jeanette Fangel Løgstrup og tilføjer:
”Du kan også blive valgt fra af andre virksomheder, der stiller store krav til, hvordan deres samarbejdspartnere og leverandører agerer. Og så kan du pludselig være lukket ude af markedet. Du kan også miste mulighed for at tiltrække investorer og opnå grøn finansiering, hvis du ikke agerer bæredygtigt. Derfor skal topledelser og bestyrelser tage ejerskab over det.”
Ifølge Jeanette Fangel Løgstrup, der tidligere er blevet kåret til Årets CMO, spiller netop CMO’en en central rolle i at sætte bæredygtigheden på agendaen i landets topledelser.
3 råd: Kommuniker bæredygtighed rigtigt
#1 Find et fokus
”Det kan virke utroligt bredt og komplekst. Men det bedste råd er at zoome ind på det, der er det allervigtigste for enten din branche eller din virksomhed. I stedet for at gøre alt på én gang skal du spørge dig selv, hvilken rolle du vil spille.”
#2 Undersøg, hvordan du gør det i dag
”Dernæst er det meget vigtigt at dokumentere, hvordan du allerede gør det. Du skal lave en baseline, så du kan se dit udgangspunkt, og hvor du kan forbedre dig – det er også centralt, hvis du skal have det ind i din forretningsstrategi. Så skal du bruge den samme værktøjskasse, som du bruger til at implementere andre strategiske tiltag.”
#3 Sæt fokus på det, du ikke gør godt nok
”Det er vigtigt kommunikativt at være transparent og skrive på din hjemmeside eller i din rapportering om, hvad der er svært. Ingen forventer, at du gør alt perfekt. Der vil være masser af ting, du ikke lykkes med. Men så længe du selv erkender det og har øjnene på bolden, vil det have effekt og give troværdighed.”
Har øjnene på forbrugerne
Jeanette Fangel Løgstrup vurderer, at CMO’en kan være med til at vise, hvordan bæredygtighed er en stærk business-case – og samtidig sørge for, at de bæredygtige tiltag er relevante for kunderne.
”Du skal tænke i, hvordan du får det på agendaen ud fra et perspektiv, der hedder forretningsmuligheder. CMO’ens rolle bliver at definere, hvordan den strategi, der bliver lagt, kan styrke virksomhedens brand og omdømme. Og den upside vil CMO’en være stærk til at tage med ind, så ledelsen kan se, hvordan det går hånd i hånd med en god forretning,” siger Jeanette Fangel Løgstrup og tilføjer:
”Marketing er også det område, der i virksomheden ofte har øret til markedet og
ved, hvordan forbrugerne tænker. De kan hjælpe med at sige, hvilke udfordringer virksomheden egentlig kan løse for forbrugerne og bidrage med kundeindsigter og data på området. Med andre ord skal CMO’en være med til at sørge for, at de ting, virksomheden gør, faktisk er relevante for kunderne. Og det er kritisk for forretningen.” Jeanette Fangel Løgstrup påpeger også, at bæredygtighed er en faktor, der kan være med til at drive kundernes valg og i sidste ende salget hos virksomheder.
”Der er en stigende bevidsthed om, at vi har globale udfordringer, som vi skal løse. Klimaforandringerne er på alles læber. Virksomhederne spiller en stor rolle – og der er en stigende forventning om, at de spiller en aktiv rolle fra forbrugerne,” siger hun.
”Nogle analyser viser, at forbrugere føler, at bæredygtige brands er mere attraktive. Det er ikke altid lig med, at de også vil betale mere, men vi ser en klar tendens til, at det er vigtigt for forbrugere, hvor brands stiller sig på de store dagsordener. Det har i et eller andet omfang en betydning for deres valg. Eksempler er klima og krigen i Ukraine.”
Svært at finde tiden
Jeanette Fangel Løgstrup anerkender, at det kan være svært at finde tid til de langsigtede perspektiver i en travl hverdag, når man arbejder med marketing.
Jeanette Fangel Løgstrup
- Blev i 2017 kåret til Årets CMO
- Er tidligere Senior Executive Vice President i Danske Bank med ansvar for ”Societal Impact and Sustainability” og før det Group Marketing, Communications & CSR.
- I dag bestyrelsesmedlem i blandt andet JP/Politikens Hus, Andel, ATP Invest, Danske Invest mm.
- Er i dag CEO, investor og seniorrådgiver i hendes families investeringsvirksomhed, Expon
Hvis jeg er en virkelig travl CMO, som har en masse performance-mål og KPI’er, jeg skal nå, hvorfor skal jeg så prioritere at bruge min tid på det her?
”Der er ingen tvivl om, at CMO’erne har supertravlt og har en bred portefølje med al
a branding til kampagner, digitalisering og brug af data. Men du er nødt til at finde tid til det her, hvis du vil være en del af de helt store strategiske drøftelser i virksomheden,” siger Jeanette Fangel Løgstrup.
Hun vurderer også, at bæredygtighed skal tænkes ind i eksekveringen for en marketingafdeling.
”Det er en klar marketingopgave at tænke på, hvordan man bruger bæredygtighed i brandingen. Marketing skal tænke strategisk og se, om virksomheden er klar og har dokumentation nok, så man kan tage ansvar for at markedsføre sig troværdigt på området,” siger hun.
Men er det ikke stadig farligt, når så mange virk- somheder får skarp kritik for at greenwashe? ”
Jeg kan godt forstå, at man er forsigtig med at fortælle om det. Vi har set eksempler på, at markedet har reageret meget kraftigt på bæredygtig kommunikation. Derfor er det vigtigste også, at du først sikrer dig, at du har styr på din dokumentation og ikke går for langt frem i din kommunikation. Men det er vigtigt at fortælle, hvad du gør.”
Er der ikke nogle virksomheder, for hvem det her bare ikke er vigtigt?
”Jeg tror, at alle virksomheder skal have det basale på plads. Uanset om du er stor eller lille. Det sker ikke over natten, men på et tidspunkt skal alle kunne redegøre for, hvordan de arbejder med klimaet, og hvad deres aftryk er. Jeg har svært ved at se nogen, for hvem det ikke over tid vil være vigtigt.”
