Ny brandplatform skal få dagligvaregiganter til at tale om mere end pris

“Alle tal går den rigtige vej. Derfor følte vi, at tiden var rigtig til også at sætte flere ord på, hvem vi er.”

Sådan lyder det fra Annette Bramsen, der er senior marketingchef for Kvickly og SuperBrugsen, der i dag lancerer en ny, fælles brandplatform med payoffet “Lidt mere omtanke” lavet i samarbejde med bureauet Nørgaard Mikkelsen.

Det nye tiltag kommer efter flere år hvor pris og taktiske budskaber har fyldt mest i kædernes kommunikation, og den nye brandplatform er første skridt mod at genopbygge et særpræg, som kæderne selv vurderer, er blevet svagere over tid.

“Vi har kunnet se, at vores særpræg har været faldende. Vi har ikke skilt os tydeligt nok ud. Så en vigtig målsætning er, at vi begynder at skille os ud igen,” siger Annette Bramsen og tilføjer:

”I mange år har vi mest talt om pris. Men det er længe siden, vi for alvor har sagt noget om, hvem vi er.”

Det er ikke første gang, at Coop samler Kvickly og SuperBrugsen i et fælles brandgreb.

Det skete første gang i 2022, hvor de to kæder lanceret med fælles kommunikation og visuel identitet under sloganet “Lige til at spise”– som Ocean Agency stod bag.

Også dengang var diagnosen, at kæderne ikke stod tydeligt nok i kundernes bevidsthed, og at de havde brug for at markere sig stærkere over for discount-aktørerne.

Og ifølge Annette Bramsen kommer den nye platform i forlængelse af flere års internt arbejde med drift, kultur og retning i Kvickly og SuperBrugsen.

“De seneste mange år har været meget indadskuende, fordi vi har haft brug for at arbejde med vores fundament og med den interne omstrukturering. Nu har vi fået sat en retning. Vi ved, hvad vi vil, og vi står et godt sted. Vi har forbedret driften, bundlinjen, medarbejdertilfredsheden og kundetilfredsheden,” siger hun.

Annette Bramsen beskriver satsningen som en naturlig næste fase efter den transformation, Coop har været igennem siden en ny kædedirektør tiltrådte i november 2024 og satte en ny retning frem mod 2028.

”Der zoomede vi ind på, hvem vi er, hvem vi vil være, og hvad vi vil stå for,” siger marketingchefen, der pointerer, at tiltaget er et forsøg på at omsætte den interne fremdrift til noget, som kunderne kan mærke.

Hos bureauet Nørgård Mikkelsen så man også opgaven, man blev stillet af Coop-koncernen, i netop det lys.

“Coop er i en transformation, og når der sker så meget nyt, opstår behovet også for at manifestere det. Man kan mærke det, når man kommer ind: Der er en god stemning, men også beslutsomhed, handlekraft og begejstring omkring transformationen. Spørgsmålet er så, hvordan man konkretiserer det,” siger Camilla Nordqvist, direktør og partner i Nørgård Mikkelsen, til Markedsføring.

Den oplagte tilgang til opgaven kunne meget vel have været en klassisk rebranding: nyt sprog, nyt udtryk, nyt udgangspunkt. Men det var ifølge Camilla Nordqvist ikke bureauets anbefaling.

Det var i stedet, hvad bureaudirektøren kalder en ”en revitalisering”.

“Vores tilbagemelding var, at I skal holde fast i jeres DNA. I skal finde ind til kernen, tage essensen af alle de gode initiativer og samle dem i en strategisk platform, I kan stå på,” siger Camilla Nordqvist.

Essensen af arbejdet med Kvickly og SuperBrugsens brands var derfor ikke at gøre dem til noget nyt og anderledes, men at gøre dem tydeligere i forhold til, hvad de allerede er.

“Vi har ikke fundet på noget nyt. Vi har kigget ind i det, vi allerede er, og det er vi faktisk stolte af. Det var en luksus, at vi ikke behøvede at genopfinde os selv,” siger Annette Bramsen.

Det nye samlende ord for SuperBrugsen og Kvickly i det nye brandtiltag er ifølge Annette Bramsen og Camilla Nordqvist “omtanke”.

“Vi har ønsket et ord, der beskriver os,” siger Annette Bramsen.

Hun henviser til Coop, Super Brugsens og Kvicklys lange historik med blandt andet fokus på økologi og lokalsamfund – med rodfæste i FDB og brugsforeningerne.

Ifølge marketingchefen er målet med platformen ikke kun at skabe opmærksomhed her og nu, men også at sikre kæderne et ejerskab på ’omtanke’ over tid.

“Inden for et par år vil vi gerne være det brand, folk naturligt forbinder med omtanke. Det kommer vi til at måle aktivt på,” siger Annette Bramsen.

Kan det ikke være lidt ’farligt’ at positionere sig på et blødt ord som “omtanke” på et benhårdt dagligvaremarked?

“Jo, omtanke er et blødt ord, og der er da også noget, vi reflekterer over. Lige nu har der været priskrig i tre uger, så pris fylder meget. Men vi mener, at vi har noget andet at tilbyde, fordi alting i sidste ende jo ikke kun handler om pris,” siger Annette Bramsen.

Det ændrer dog ifølge marketingchefen ikke ved, at prisen fortsat er enormt vigtig. Derfor skal omtanke-begrebet også kunne rumme den taktiske virkelighed for de to Coop-kæder, pointerer hun.

“Vi fortsætter det pristaktiske, for det er name of the game. Men vi sørger for, at der kommer mere ind i kommunikationen end bare pris. Vi løfter det også op på et brandniveau.”

I den nye kampagnefilm, der lancerer SuperBrugsen og Kvicklys brandindsats, er det kædernes egne medarbejdere, der har hovedrollerne.

Det er et bevidst valg, fordi medarbejderne ifølge Annette Bramsen er en af de vigtigste forklaringer på den forskel, kæderne mener at kunne tilbyde kunderne.

“Vi tror på, at det er medarbejderne, der gør forskellen i vores butikker. De er kernen i det hele. Det er dem, der hver dag skaber dialogen med kunderne og den oplevelse, de går hjem med,” siger Annette Bramsen og tilføjer:

“Men vi har bevidst sigtet efter, at reklamefilmen ikke viser et fantasiland. Det, vi siger i reklamen, skal være noget, vi kan leve op til i virkeligheden.”

Ifølge Camilla Nordqvist var det afgørende, at filmen – der er instrueret af film- og dokumentarinstruktøren Kasper Thorsting – tager udgangspunkt i de mennesker, kunderne faktisk møder.

“Det var vigtigt for os, fordi medarbejderne er det, SuperBrugsen og Kvickly står for. Det er dem, kunderne møder. Det er kædernes DNA, og det er det, vi tager fat i i filmen.”

For Nørgård Mikkelsen var samtidig også et strategisk valg, fordi det sammenkobler den eksterne kommunikation med det interne kulturarbejde.

“Det giver næsten 20.000 medarbejdere et sprog for, hvorfor de arbejder i SuperBrugsen og Kvickly. Hvad det er, der gør dem glade for at gå på arbejde. De kan blive ambassadører for det store arbejde, SuperBrugsen og Kvickly laver internt med at motivere medarbejderne og forankre værdigrundlaget hos dem,” siger Camilla Nordqvist.

Ifølge Annette Bramsen har op mod 5.000 medarbejdere allerede taget et internt DNA-kørekort, hvor de bliver oplært i kædernes værdier og kultur.

Nedenunder kan du se Cecilia Spangsgård Andersen, der er varehuschef i Kvickly, der er en af en række Coop-medarbejderne, der gerne ville medvirke i kampagnen.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Samtidig med af filmen vil køre på TV vil man ifølge Annette Bramsen også kunne  møde SuperBrugsen og Kvicklys nye kommunikationsunivers i kædernes materiale, hvor tilbudsaviser, POS-materialer, butikstapet og øvrig kommunikation samtidig skifter udtryk.

“Udtrykket er blevet blødere og varmere, fordi vi ser os selv som et moderne, venligt og varmt supermarked. Det er sådan, vi gerne vil fremstå, fordi det er sådan, vi er,” siger Annette Bramsen.

Samtidig understreger hun, at Coop ikke har ønsket at bryde radikalt med de to brands grundlæggende visuelle historie.

“Beige er blevet en ny supermarkedsfarve, og den arbejder vi også med. Men vi er røde, og vi er meget røde. Den røde farve forbinder os med vores historie, og den har vi på ingen måde haft lyst til at røre ved.”

På den korte bane er KPI’erne ifølge Annette Bramsen fortsat klassiske detail-KPI’er såsom kunder, omsætning og avance.

Men Coop vil også måle på de mere langsigtede brandparametre.

“For os handler det ikke kun om de kortsigtede tal. Vi kigger også på BAV-analyser (BrandAsset Valuator – en markedsføringsmodel udviklet af WPP/Bates, der måler et brands styrke og sundhed, red.) og på udviklingen i brand equity og særpræg,” siger Annette Bramsen.

Inden lanceringen er universet – som man ifølge Annette Bramsen især håber på, vil tiltrække flere børnefamilier til kæderne – blevet testet af Kantar og internt i organisationen.

“Vi har testet universet da vi selvfølgelig var spændte på, om det havde gang på jord. Det testede godt – især på de værdier, vi mener, er vigtige,” siger Camilla Nordqvist.

Den interne modtagelse i Coop har ifølge Annette Bramsen også været særdeles positiv.

“Vi har faktisk aldrig oplevet så meget positiv feedback. Mange siger, at det føles rigtigt. Det er den grundlæggende reaktion, vi har mødt hele vejen rundt,” siger hun.

Udrulningen af den nye platform kommer ifølge marketingchefen til at ske over flere år.

“Vi forventer at investere 500 mio. i vores butikker over de kommende år, hvor Omtanke selvfølgelig vil blive indarbejdet i vores ambitiøse moderniseringsplan. men at det vil tage en årrække, før alle SuperBrugsen og Kvickly-butikker er iklædt det nye udtryk,” siger hun.

Hvad er din største forhåbning i forhold til, hvordan forbrugerne tager imod SuperBrugsen og Kvickly-kædernes nye fælles platform?

“Min største drøm er, at forbrugerne siger: ‘Ja, det er da helt rigtigt. Det er da sådan, det er. Det er jo jer,’”.

Du kan se SuperBrugsen og Kvicklys nye hero-film, hvor Cecilie, der til daglig er varehuschef i Kvickly Nørrebro, er hovedperson, nedenfor.