Pandemien har forvandlet hjemmet til arbejdsplads, folkeskole, fitnesscenter, surdejsbageri og meget, meget mere.
Nedlukningstiden har taget hårdt på alle. Også marketingafdelinger, hvor kundernes konstante evaluering af purpose og værdier blandet med skrumpende budgetter har presset flere til grænsen.
En ny rapport fra Accenture Interactive viser, at 86 procent af nordiske marketingafdelinger oplyser, at det seneste år har været meget krævende. Accenture Interactive har spurgt 1.022 marketingdirektører fordelt på 19 lande — fire procent af de adspurgte var fra Danmark — og 19 industrier.
Men rapporten viser også, at ⅔-dele af marketingafdelingerne i Norden har taget kampen op og mener, de har fået ny energi og er blevet revitaliseret, påpeger Christian Budtz, der er strategisk direktør hos Hjaltelin Stahl.
Det kreative bureau er en del af Accenture Interactive, der står bag undersøgelsen.
“Man blev ramt af et granatchok, hvor posen blev rystet, og alle måtte kigge på, hvorfor vi gør, som vi gør? Det har — trods omstændighederne — været godt, at man er blevet udfordret på at stille sig selv de hårde spørgsmål,” siger Christian Budtz og tilføjer:
“Hvad er egentlig vores formål som brand? Hvad betyder noget for folk? Man har på ny skullet re-orientere sig i forhold til omverdenen. Man har skulle skærpe sit fokus og stille de centrale spørgsmål.”
Thrivers, strivers, survivors
Ordforklaring:
Thrivers: Disse markedsledere og deres afdelinger har formået at nå igennem støjen på trods af den forandring, usikkerhed og kompleksitet, der har præget de sidste 18 måneder.
Strivers: Har en vis evne til at imødekomme kundernes behov, men har begrænset bevidsthed om kundeændringer.
Survivors: Marketingafdelinger, der ikke kan følge med forandringstempoet.
Rapporten segmenterer marketingfolk ind i tre grupper: thrivers, der har klaret sig godt, strivers, der har hængt i, og survivors, der er kommet svækket ud af krisen. De adspurgte fordeler sig således: 17 procent thrivers, 66 procent strivers og 17 procent survivors.
“De dygtige thrivers har forstået, at marketing er limen mellem omverdenen og vores virksomheds forretningsdrift, og hvordan vi forbliver relevante i den kultur, vi er en del af. Og så har de forstået at gribe muligheden for at få ny taletid hos topledelsen og blive inddraget i mere forretningsstrategiske samtaler. Den slags taletid, som marketingfolk drømmer om,” siger Christian Budtz.
Omvendt er det symptomatisk for survivors, at de er i virksomheder eller brancher, hvor marketingafdelingen historisk set ikke får taletid højere oppe i hierarkiet.
“Marketing skal være med til at bringe omverdens perspektiv ind på direktionsgangen,” siger Christian Budtz, der nævner to vidt forskellige eksempler på virksomheder i hårdt ramte brancher, som ved at fokusere og forstå kunderne er kommet stærkt ud af pandemien.
Det ene er Airbnb, der under nedlukninger og restriktioner mistede 80 procent af deres forretning og fyrede 25 procent af de ansatte. Med det samme rekalibrerede de deres platform til især at akkommodere den nye adfærd blandt bymennesker, der søgte ud på landet for længere ophold, samt hele den hybride livsstil.
Sådan håndterer du store forandringer
Accenture Interactive har udviklet fem retningslinjer for markedsføring i tider med forandring:
- Lær kunden at kende igen: At turde udfordre de gamle overbevisninger om kundernes præferencer og fokusere på det, der virkelig betyder noget i dag.
- Arbejd i tværgående teams: At kunne levere unikke kundeoplevelser kræver samarbejde på tværs i virksomheden.
- Forbliv relevant: For hurtigt at kunne tilpasse sig ændringerne kræves det, at virksomheden har en forretningsmodel, der understøttes af den nyeste teknologi og konstant innovation.
- Find ud af, hvad ingen vil gøre: De virksomheder, der bedst har kunnet tilpasse sig ændringerne, har fået styr på procesautomatisering og digitalisering, så man har kunne frigøre og fokusere sin kreative energi der, hvor den gør en forskel.
- Stå for det, du gør: I stedet for at nå ud til alle på samme tid har de mest succesrige virksomheder tilpasset deres markedsføring for at imødekomme kundernes fokus på tillid. Derudover var de fem gange mere tilbøjelige til at være opmærksomme på skiftende kundeværdier og så dette som en mulighed for at genoverveje markedsføringens rolle.
Som andre thrivers i undersøgelsen fjernede Airbnb alle uvæsentlige aktiviteter og skar ind til kernen af deres purpose: We imagine a world where you can belong anywhere.
Det andet brand er McDonald’s, der i en tid uden restaurantbesøg lancerede deres samarbejde med Michelin-kokken Paul Cunningham om gourmet-burgere, som gav danskerne et tiltrængt skud hverdagsluksus.
“Et eksempel på, at man trods usikkerheden har holdt fokus på brand-drevet innovation og er blevet belønnet for det”, siger Christian Budtz.
Fra transaktion til tillid
Pandemien har tvunget virksomheder ud af, hvad Christian Budtz kalder “den transaktionsbaserede basrytme”, for i stedet at fokusere mere på kundernes tillid og gøre sig etiske overvejelser.
“Det er ikke et quick fix. Det starter med at stille sig selv de hårde spørgsmål, som hvilken forskel er det egentlig, vi som virksomhed ønsker at gøre her i verden? Hvordan kan vi få en relevant rolle i forhold til, hvor kulturen og kunderne er på vej hen? Ellers bliver det bare kortsigtede lappeløsninger,” siger Christian Budtz.
Hvad er de fremtidige perspektiver?
“Jeg tror, vi kommer til at se en etisk transformation i måden, man tænker forretning på, hvor det at være værdibaseret gennemsyrer alt. At man forstår sin rolle som brand i en større sammenhæng. Derfor bliver bæredygtighed en helt naturlig del af virksomhedens core strategy og måden, vi udvikler nye forretningsmodeller på.”
