Alle danskeres pensionsselskab, ATP, er i luften med en ny kampagne, der skal fortælle, hvad selskabet egentlig laver.

Kampagnen er udviklet i samarbejde med Advice, som ATP for nylig genvalgte som bureaupartner efter en pitch hen over sommeren.

Målet med kampagnen er ifølge ATP’s kommunikationsdirektør, Annemette Moesgaard, at fortælle historien om en stor og kompleks virksomhed på en letforståelig og imødekommende måde.

”Filmen tager udgangspunkt i alle de danskere, som på en eller anden måde er i kontakt med ATP – måske helt uden at vide det – og vi håber, den vil skabe en aha-oplevelse hos seerne,” siger hun.

I filmen omtales ATP som ”Danmarks måske bedst bevarede hemmelighed”, og det er der en grund til, siger Annemette Moesgaard:

Annemette Moesgaard, Kommunikationsdirektør, ATP. Foto: PR/ATP.

”Det kommer af analyser, der viser, at befolkningens kendskab til og vurdering af ATP ligger højt. Men at der er mange, der ikke helt ved, hvad ATP faktisk laver. Det vil vi gerne fortælle, og det synes jeg i al beskedenhed, at vi er lykkedes med i vores lille film.”

Camouflage-greb

Hovedpersonen i filmen er ATP selv – personificeret ved en mand, der bærer fortællingen i ord og handling.

Rammen er et visuelt legende univers, der iscenesætter ATP som en diskret del af danskernes liv.  Det gør den gennem seks forskellige scener, som alle er eksempler på ATP’s opgaver og billeder på danskernes hverdag.

Fra gåturen i parken til opvasken i køkkenet, børnepasning og kaffe i pensioniststuen, arbejdslivet og den afslappende ferie fortælles historien om, at ATP er der for os alle sammen.

”Ved hjælp af et gennemgående camouflage-greb, viser vi, at ATP findes – diskret som en lille hemmelighed dér, hvor vi mindst venter det,” siger Annemette Moesgaard.

Om figuren, der personificerer ATP, siger hun:

”ATP-personen er en tiltalende karakter med et glimt i øjet. En, der agerer diskret hjælper, som får hverdagen og samfundet til at hænge bedre sammen for os alle.”

Har en forpligtelse

Kampagnen kommer i første runde til at køre over en tre ugers-periode, og den bliver synlig på SoMe – Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube og Twitter.

Dertil kommer online videoer og fire landsdækkende medier: B.T., Politiken, Jyllands-Posten og Børsen.

Målgruppen defineres som den brede befolkning med fokus på unge/studerende 18-25 år, forældre på barsel og børnefamilier, arbejdsliv og seniorliv, oplyser Annemette Moesgaard.

Artiklen fortsætter under billedet.

Scene fra ATP's nye brandingfilm.

Hvad er baggrunden for, at I går ud med kampagnen?

”At ATP spiller en stor rolle i den danske velfærdsmodel – og derfor har vi også en forpligtelse til at være i dialog med dem, vi er til for, og dem, vi løser opgaverne for,” siger kommunikationsdirektøren og tilføjer:

”Fokus for vores kommunikationsarbejde har altid været at åbne og styrke vores dialog med omverdenen og at gøre det lettere at forstå, hvad ATP er, og hvad vi laver. Eksempler er vores nye årsrapport og vores publikation om ATP som ansvarlig investor. Og nu har vi også en film, der helt kort forklarer om ATP.”

Begrænset kommunikationsbudget”

På Markedsførings spørgsmål om, hvor stort kampagnebudgettet er, siger Annemette Moesgaard:

”Det hører til absolut sjældenhederne, at vi er ude at købe annoncering. Men som alle danskeres ATP har vi som sagt en forpligtelse til at være i dialog med dem og oplyse om ATP. Så vi har sparet sammen og har et budget på lige omkring 500.000 kroner.”

" Heldigvis hører vi, at vores større synlighed er blevet bemærket – og det så vi med interessen for udbuddet.
Annemette Moesgaard, Kommunikationsdirektør, ATP

Kommunikationsdirektøren tilføjer:

”Med et begrænset kommunikationsbudget er dét mange penge. Men det er vigtigt, at vores film kommer godt ud over rampen. Ud over annoncer får vi også hjælp af vores kolleger i ATP – af vores ATP-ambassadørnetværk, som består af 160 aktive SoMe-entusiaster. Og så ved jeg, at mange af mine 3.000 kolleger også står på spring for at dele, like og kommentere. Det sætter vi stor pris på.”

Hvad lyder jeres KPI’er på?

”6.500.000 eksponeringer på SoMe med click trough rate på 40 procent. Samt 3.000.000 onlinevisninger på aviserne.”

Stor pitch-interesse

I er ikke en stor kunde for et bureau?

”Nej, det er vi ikke. Tværtimod. Så vi havde ikke de helt store forventninger inden pitchen. Sidst vi havde udbud, var interessen ikke overvældende, så vi blev positivt overraskede, da der var 14 bureauer, der bød ind i første runde. Heldigvis hører vi, at vores større synlighed er blevet bemærket – og det så vi med interessen for udbuddet,” siger Annemette Moesgaard.

Artiklen fortsætter under billedet.

Scene fra ATP's nye brandingfilm.

Fem bureauer blev prækvalificeret, og valget – eller rettere genvalget – faldt til sidst på Advice. 

”Kvaliteten var superhøj hos alle, der var med i sidste runde, og det var i sidste ende økonomien, der afgjorde det. Vi stod et sted i vores kommunikationsarbejde, hvor vi var klar til et skifte, hvis det blev resultatet – og til at fortsætte, hvis det var der, det endte. Der er fordele og ulemper ved begge dele,” siger Annemette Moesgaard og tilføjer:

”Så vi er meget tilfredse – både med det samarbejde, vi har – og med, at vi også fik testet priserne i forbindelse med udbuddet.”

Se ATP’s nye film her.