Professor: Marketing kan gøre det populært at spise insekter

Det er langt fra kun nye teknologier som AI, der forandrer verden, som brands skal være opmærksomme på, når de skal med på fremtidens vækstbølger.

For det er i stor grad et skifte i forbrugernes adfærd og behov – som ofte kommer fra små niche-trends, der allerede eksisterer – der vil definere fremtidens vækst. Såkaldt ‘forbruger-disruption’.

Sådan lød det torsdag formiddag ved årets Digital Copenhagen-konference fra marketingprofessor Helen Edwards fra London Business School.

“Vi taler allerede meget om disruption i marketing og erhvervslivet. Og det, vi normalt referer til, er innovation. En teknologisk udvikling, der kan ændre en kategori grundlæggende. Men det, jeg taler om, er en ændret efterspørgsel, der fører til disruption. Og det er lige så kraftfuldt. Og skaber nye industrier, kategorier, vindere – og tabere, der ikke har set det komme,” sagde Helen Edwards fra scenen.

Grundlaget for hendes pointe er hendes nye bog, ’From Marginal to Mainstream’. Her har hun undersøgt to ting: Hvad der reelt driver nye trends frem hos forbrugere, der disrupter markedet. Men også hvilke subtrends og nicher, som engang i fremtiden kunne være de bølger, der forandrer verden.

”Et nyligt eksempel er veganere. Men det er ikke ny ting. Det opstod i 40’erne i efterkrigstiden, fordi en lille gruppe mennesker på grund af deres forhold til dyrevelfærd ikke ville spise kød. Og så skete der intet i 60 år. Veganisme tog først for alvor fart igen i 2017. I mange år blev det holdt tilbage af mainstreamen. Men nu er det en helt ny kategori med tøj, skønhedsprodukter og andet, der bliver markeret som vegansk,” siger hun.

Et andet eksempel, der går tilbage til 60’erne, som hun peger på, er jogging. Det var dengang ikke en stor ting globalt.

“Folk kunne blive anholdt på gaden i USA, hvis de løb. Man antog, at de var ved at stikke af fra noget,” siger Helen Edwards.

Det ændrede sig, fortæller hun, da atletiktræneren Bill Bowermann i 60’erne rejste til New Zealand og indså, at han ikke kunne følge med en 70-årig løber med hjerteproblemer. Han tog løbetræningen med tilbage til USA, var med til at skabe grundlaget for en global fitness-trend – og startede siden selskabet Blue Ribbon Sports, som i dag går under det noget mere kendte navn Nike.

”Det er et eksempel på, hvordan brands ved at være med helt fra starten af en trend kan skabe noget massivt. Men i sidste ende var det ikke Nike, der opfandt fitness-bølgen. Men hvem gjorde så? Det gjorde forbrugerne. Folk som os. Det er et klassisk eksempel på forbrugerdrevet disruption,” siger hun.

En af Helen Edwards hovedpointer er, at marketing, marketeers og kreative spiller en nøglerolle, når forbrugernes vaner og ønsker ændrer sig.

Det er i marketing, at man skal identificere de ofte svære forandringer. Og det er også her, sammen med de kreative, at man skal finde ud af, hvordan man faktisk møder forbrugerne med nye produkter og ny kommunikation, som de tager til sig.

I sin nye bog har Helen Edwards identificeret en række forskellige niche-trends, der potentielt en dag kunne blive ting, som forbrugerne efterspørger. Et eksempel, hun peger på, er insektprotein. Noget, der ifølge hende vækker afsky i mange.

”Det fik en virkelig hård medfart i vores research. Folk synes, det er ulækkert, uhygiejnisk, beskidt, kriblende. Vi viste dem eksempelvis et produkt, der hed crunchy critters (insekt-snacks, red.). Men lige præcis det navn var forfærdeligt, for det talte lige ind i alle forbrugernes negative forestillinger,” siger hun.

”Men som fødevarekilde er insekter genialt. Det er billigt og fedtfattigt. Men der var ting, vi kunne gøre for at ændre folks syn på insektprotein. Vi kunne vise dem, at det var normalt spise andre steder. At vores forfærdre har gjort det. Og at de kan vinde noget personligt på det. Så potentielt kan et stort brand, folk stoler på, måske skabe en megatrend her. Hvis det framer insekterne på den rette måde,” siger hun.

Et eksempel på den slags succesfuld reframing er at kalde veganske produkter for plantebaserede, påpeger hun.

”Vores undersøgelser viser, at det pludselig går det meget mindre grænseoverskridende for folk at leve mere vegansk nogle gange. Det er ikke fremmedgørende,” siger hun.

”Det kræver fantasi at ændre folks opfattelse af ting så grundlæggende. Men det er det, marketing er der for. Og vi er nødt til at tage den viden med ind i vores innovationsplaner. For det kan være der, morgendagens vækst ligger,” siger Helen Edwards.