Små midler, taktil strategi: Radikales valgkamp indefra

”Der hænger post-it notes over det hele.”

Sådan beskriver Astrid Bernitt-Wolf, kommunikationschef og souschef i Radikale Venstre, hvad der for tiden præger partiets sekretariat på Christiansborg.

”De dækker hele glasvæggen ud mod gangen. De er delt op i alle ugedagene i forskellige farvekoder. Der er en farve til politiske udspil og events, en til LinkedIn, en til Facebook, en til Instagram, en til TikTok og en til ’til tryk’-deadlines”.

Hver morgen har hun som del af gruppeledelsen et møde med partiformand Martin Lidegaard, hvor man kort vender og justerer planen for dagen i forhold til, hvad der er sket i valgkampen siden kontoret lukkede ned sent aftenen før.

”Der er jo et virvar af udspil og positioner, som hele tiden ændrer sig, og selvfølgelig også ofte kan få betydning for de planer, vi selv har lagt,” siger Astrid Bernitt-Wolf.

Da Markedsføring fanger hende fire dage før valget har den 45-årige kommunikationschef travlt med eksekvere på en række deadlines for avisannoncer, som partiet har købt medieplads til i valgkampens slutspurt. 

”Og ellers har vi rigtig meget fokus på nye produktioner til vores sociale medier.”

Astrid Bernitt-Wolf er uddannet Master i Design, Communication, management fra CBS og har været ansat hos Radikale i 2,5 år.

Hun har tidligere kørt kampagne for valg til Europa-Parlamentet og kommunevalg for partiet. Men dette er hendes første folketingsvalg.

Er der noget, der har overrasket dig i forhold til, hvordan et folketingsvalg forløber sammenlignet med de andre valg, du har været en del af på Borgen?

”Nej, ikke rigtig. Men som borger har det undret mig, at tematikker og dagsordener er så fragmenterede. Den ene dag er der et pensionsudspil. Den næste dag er det svin, så er det rent drikkevand, og så er det folkeskolen.”

”Måske bliver det lettere at se, hvad det egentlig var for et slags valg, når det kommer på afstand. Men det er i hvert fald svært at se, når man står midt i det,” tilføjer hun.

Da Astrid Bernitt-Wolf startede som kommunikationschef hos Radikale, kom hun fra en stilling som chef for integreret markedsføring og positionering hos DR.

Da hun tiltrådte var der netop udarbejdet en politisk strategi for partiet, der tog afsæt i Martin Lidegaards bog ’Generationskontrakten’.

Astrid Bernitt-Wolfs første opgave var således at udarbejde en kommunikationsstrategi, hvilket udmøntede sig i kommunikationsplatformen ’Der er brug for en plan B’.

Dernæst entrerede hun med designeren Tobias Røder for at skabe en visuel identitet, der kommunikerede partiets politiske og kommunikative fokus. En identitet Markedsføring tidligere har omtalt.

”For mig er design, den nonverbale kommunikation, en meget vigtig del af partiets kommunikation,” siger hun.

Allerede ved kommunalvalget i 2024 gik Radikale gik ud med deres nye samlede pakke.

”Så der er var rigtig meget, der var givet, da vi skulle i gang med folketingsvalget, fordi vi havde en kommunikationsplatform, som var afprøvet. Og det er den strategi, vi nu kører hele vejen igennem.”

”En dråbe i havet”

Astrid Bernitt-Wolf beskriver Radikales valgkampbudget som ”en dråbe i havet” i forhold til mange af de andre partiers kampagnebudgetter.

”Derfor bliver vi nødt til at tænke meget tvær-medielt. Og det gør sig jo gældende i alt, hvad vi laver.”

I forhold til partiets kommunikation overordnet set er det hendes mål, at den opleves ”generøs”.

”Så folk enten smiler af den, eller i hvert fald måske lige bruger tre sekunder på at tænke over den. Og det giver dig noget som modtager. Det er en tilgang, der har virket for os,” siger Astrid Bernitt-Wolf.

Ud af partiets begrænsede valgkampsbudget, bruger det en stor del på kommunikation, der møder borgerne ude i virkeligheden.

”Der er helt klart vores overbevisning, og det er der også data, der vil understøtte, at det at møde brands i virkeligheden – taktiliteten i det – dét gør noget.”

Hvordan kan I se, at jeres taktile kommunikation virker? 

”Det er jo svært, fordi man, modsat på sociale medier, ikke kan se eksakt hvor mange, der har engageret sig. Men det er klart, at man skal være klar over, at bare fordi man siger noget højt, gør det jo ikke, at der nødvendigvis er nogen, der lytter. Måske har det i virkeligheden mest af alt bare været støj. Derfor er jeg også en stor fortaler for, at det taktiske og det strategiske følges ad.”

I valgkampen har Radikale undervejs blandt andet helfolieret ni metrostationer. For eksempel med partiets bud på en svinekampagne, som du kan se nedenfor.

Artiklen fortsætter efter billedet.

”For nogen kan det måske virke vanvittigt, at man som politisk parti ikke skriver noget om sin politik, men udelukkende viser fixerede grise. Men det handler for os om at turde at gå planken ud og sætte en dagsorden, man kan mærke.”

Hvis man ser bort fra Radikales svinekampagne og de opstillede kandidaters klassiske koryfævalgplakater, så er der meget af partiets kommunikation, der kun baserer sig på grafik og tekst.

 I kan jo tydeligvis godt lide at være spidsfindige og lege med ord. Er der generelt et højere lixtal i jeres kommunikation end de andre politiske partiers?

”Det er der ikke. Men der klart er mange fordomme om Radikale. Vores tonalitet i kommunikationen tager afsæt i vores kommunikationsplatform – helt på linje med hvorledes Danmarksdemokraternes gør det i deres. Udtrykket er selvsagt meget forskelligt, fordi målgruppen er det. Så det er hverken højere eller lavere lixtal – det er bare forskellige brands.”

Uden sammenligning vil Astrid Bernitt-Wolf gerne vedkende sig, at man kommunikativt er inspireret af det britiske medie The Guardian, som taler til et bestemt segment.

”Når man er i et parti, som ikke siden 70’erne har haft et tocifret procenttal af stemmerne, så er det jo fint at være 100 procent for de 10 procent i stedet for at være 10 procent for 100 procent. Og det er faktisk noget af det, jeg håber, jeg har været med til at sætte præg på i min tid herinde. At have mod til at turde være skarp i sin kommunikation.”

Et modigt greb som Astrid Bernitt-Wolf peger på, at Radikale har eksekveret på i denne valgkamp, er, at man har hacket Dansk Folkepartis (DF) slogan Vores Danmark – Der er så meget, vi skal passe på.

 ”Vi har hacket og tilpasset støttelinjen alt efter om det er EU, LGBT+ rettigheder, grøn omstilling eller uddannelse vi peger på,” siger hun og tilføjer:

”Det er vores måde at sige, at der er mange måder, Danmark kan se ud. Og det er der nogen, der har fundet provokerende, imens andre synes det er virkelig godt set og føler sig rummet af.”

Nedenfor kan du se et eksempel på Radikales DF-hack.

Artiklen fortsætter efter billedet.

Er der noget, du havde store forventninger til i jeres kommunikation, som ikke har fungeret så godt, som du havde forventet?

”Jeg havde nok tænkt, at medierne ville have dækket ’svinemetro-kampagnen’. Vi har fået virkelig, virkelig mange mails og beskeder fra brugere af metroen, som har skrevet og rost den. Men overraskende for mig så har medierne ikke fundet den så interessant, at de har skrevet om den.”

Er der ellers noget, der har været en svær kommunikationsknude at løse?

”For almindelige danskere er pi på en god dag 3,14, hvor pi for radikale er på 3.000 decimaler. Så at skralde af på sin kommunikation i forhold til at gøre den mere simpel, kan godt være svært.”

”Jeg mærke, at jeg allerede selv er blevet flettet ind i, at der er nogle detaljer, som er vigtige, som man gerne vil have med. Men der handler det om at insistere på kun at løfte og kommunikere det, der er kernen.”

Hvad er det vigtigste for jer at lykkes med her i valgkampens sidste fase – også i forhold til at fange nogle af de mange tvivlere, der tales om?

”I de første uger af valgkampen har vi haft fokusgrupper og er blevet klogere på, hvad er det for nogle temaer, der virker. Men det er klart, at vi bliver ved med at markere os på de dagsordner, som både er vigtige, men som vi også skal se, flytter noget.”

Radikale-kommunikationschefen understreger, at det her i valgkampens slutfase vil være meget svært at få nye udspil igennem.

”Så det bliver meget med fokus på repetition af budskaber. Også fordi, at der måske er mange borgere, der først nu begynder at tjekke ind i valgkampen, og ikke har set noget af vores kommunikation endnu. Eller måske har man set et budskab, som har resoneret positivt, og så får man lige en påmindelse om det.”

Er der nogle af de andres partiers kommunikation i valgkampen, du er blevet imponeret af undervejs?

”Jeg tager hatten af for LA’s meget begavede brug af Alex (Vanopslagh, red.”) i motion i deres Abribus-serie. Og derudover er DF’s stunt med nedsættelse af benzin og diesel på udvalgte lokationer en genistreg, jeg gerne vil fremhæve. Det er godt tænkt og virkelig leveret “on brand’.”