Sydbank med nyt privatkunde-univers: “Livet er også at cykle på arbejde i regnvejr”

Sydbank lancerer i dag, onsdag den 22. oktober, en ny brandplatform målrettet privatkunder. 

Dermed får privatkundernes fortællinger nu deres egen plads i bankens brandunivers efter flere år med markant fokus på erhvervskunde-kommunikation under taglinen “Danmarks Erhvervsbank”.

Den nye privatkundekommunikation har ægte Sydbank-kunder som omdrejningspunkt og tegner et ret så upoleret billede af hverdagen. Fra cykelstier i regnvejr over studielæsning og til løbeture.

Og målet med kampagnen, der får sit eget payoff – ”Danmarks Rådgivningsbank” – er klart, lyder det fra Sydbanks marketingdirektør, Mads Strib Sørensen, i et interview med Markedsføring: Det handler om øget kendskab og interesse.

Hvorfor går I ud til privatkunderne nu?

”Det handler jo faktisk lidt om den succes, vi har haft på erhverv. Det er selvfølgelig ikke det alene, men det har været med til at stille os utroligt stærkt overfor erhvervslivet og de kunder, vi har der,” siger Mads Strib Sørensen og tilføjer:

”Men vi har også over 400.000 privatkunder, og dem vil vi gerne være lidt tydeligere overfor nu. De er jo en kæmpe stor og vigtig del af vores forretning, så vi mener, det er vigtigt at gå ud og kommunikere til markedet, at vi er en mindst lige så god en bank overfor privatkunder, som vi er for erhverv.”

Så I ikke står med et image som kun en erhvervsbank?

”Jeg synes nu ikke, vi er blevet opfattet, som om vi kun er en erhvervsbank. Det er rigtigt, at vi er dygtige på erhverv, men vi har hele tiden også haft masser at tilbyde privatkunder. Nu er vi bare gået i gang med også at få bygget et stærkt univers til dem.”

Den nye kommunikation fra Sydbank kommer efter en årrække, hvor banken i høj grad har profileret sig som erhvervsbank.

Det begyndte man på i starten af 2021 med et nyt koncept, der på mange måder vendte op og ned på det klassiske reklame-perspektiv ved at lade en række små- og mellemstore erhvervsvirksomheder fortælle deres egen historie.

Kampagnen blev en stor succes for Sydbank, der efterfølgende kunne dokumentere, at kommunikationen havde flyttet bankens brand og image. Og øget den samlede markedsandel på erhverv. 

Kreativt er grebet i den nye privatkunde-kommunikation det samme: Fokus er på kunderne og deres hverdag, ikke på banken og dens kompetencer.

Og ifølge Mads Strib Sørensen er det også tanken, at privatkunde-platformen skal køre over flere år.

”Lige nu har vi en strategiperiode, der løber over tre år. Så tanken er, at konceptet som minimum skal det køre i den periode. Lige nu møder man i første del af kampagnen tre kunder, Bjarne, Caroline og Tanja, som er tre rigtige Sydbank-kunder. Men tanken er ligesom på erhverv, at vi løbende bygger videre med flere film og flere kunder,” siger han.

Hvad er det vigtigste budskab I gerne vil af med?

”Det er, at Sydbank også er en bank for helt almindelige privatkunder. Og at vi forstår, at livet ikke altid er de her store livssituationer og polerede billeder, som der ofte kommunikeres med i branchen,” siger Mads Strib Sørensen og uddyber:

”Vi vil gerne ud at fortælle, at vi forstår, at livet er også at cykle på arbejde i regnvejr og at sidde og læse op på pensum, selvom vennerne trækker. Fordi det er den kontekst, vi skal formå at agere i som bank og levere vores rådgivning efter.”

I skriver i jeres pressetekst, at I slår på tre styrker i rådgivning. Vi forstår kunden, vi taler kundens sprog, og vi er pålidelige”. Men vil andre banker og andre virksomheder i det hele taget ikke kunne sige det samme? Så hvor skiller I jer ud?

”Det er faktisk netop på de tre parametre, vi skiller os ud i forhold til de andre. De her tre styrker bygger på en forudgående analyse, vi har fået lavet af kommunikationsbureauet GK, som baserer sig på 1.600 interviews,” siger Mads Strib Sørensen og tilføjer:

”Og undersøgelsen viser, at Sydbank ligger en lille smule bedre på lige præcis de tre styrker end de andre banker. Så det er håndplukket ud af analysen for at sige, at lige nøjagtigt der står vi faktisk stærkere end de andre gør.”

Modsat hvad man normalt ville forvente af en stor finansaktør, så har Sydbank ikke udviklet det nye brandunivers sammen med et af landets store bureauer.

Det er ligesom erhvervskommunikationen udviklet internt, og de medvirkende er fundet via bankens egne afdelinger.

Og hvordan finder I konkret frem til de kunder, der er med?

”Det gør vi gennem vores rådgivere. Vi går simpelthen ud og spørger dem, om de kender nogle af deres kunder, der kunne være interessante at have med. Nogen, der har en god historie, eller nogen, der er glade for at være kunder i Sydbank. Så er det dem, der melder ind, og så forsøger vi efter bedste evner at caste derudfra.”

I har igen udviklet universet internt. Hvordan kan det være, at I ikke ringer til et reklamebureau og siger: Kom og hjælp os?

”Det gør vi ikke, for vi har valgt at sammensætte et inhouse-team, som er rigtig dygtige og som har nogle kompetencer som spænder fra strategi til produktion. Og så mener vi, det sikrer, at vi får skabt noget, som er meget tæt på det, vi gerne vil som bank og den DNA, vi har. Og det ser ud til, at vi rammer,” siger Mads Strib Sørensen med henvisning til et nyligt bestyrelsesmøde.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Jeg havde fornøjelsen af at præsentere kampagnen her for vores bestyrelse forleden, og et af bestyrelsesmedlemmerne siger så: ’Det ser rigtig godt ud. Det minder mig om noget, vi lavede for 20 år siden’,” fortæller han og uddyber:

”Nogle vil måske mene, at det ikke en god ting, men det mener jeg oprigtigt det er – for det bekræfter jo, at vi rammer præcis det, som Sydbank er. At det passer til os. Men selvfølgelig eksekveret på en anden måde, end man gjorde dengang.”

Og det sagt, så har I jo haft lidt ekstern hjælp – fra produktionsselskabet Unflair og kommunikationsbureauet GK?

”Ja, GK har lavet en forudgående analyse og prøvet at tegne op for os, hvor står vi stærkt i forhold til de andre banker, og hvilken position det kunne give mening for os at indtage,” siger Mads Strib Sørensen og tilføjer:

”Og så har vi tilknyttet Unflair derfra til at skabe et kommunikativt fundament, som vi kunne gå i markedet med. Det er et lille bureau, og det er ret bevidst, at vi vælger det i stedet for et meget stort bureau, hvor man ligesom får den fulde pakke. Det føler vi er mere fleksibelt.”

Marketingdirektøren ønsker ikke at løfte sløret for budgettet for den nye kommunikation, men i forhold til de vigtigste KPI’er for inddsatsen er Mads Strib Sørensen helt klar i spyttet: Det handler om kendskab – af den uhjulpne slags – og om interesse.

”Vi kommer til at holde øje med to ting. Den ene er uhjulpet kendskab. Og så kommer vi også til at holde øje med andelen af privatkunder, der har lyst til at skifte til Sydbank.”

Lige nu ligger det uhjulpne kendskab til Sydbank på omkring 26 procent, og ifølge marketingdirektøren er det målet er øge det med to procent om året.

”Det er højt sat, men ikke urealistisk,” siger Mads Strib Sørensen.

I forhold til privatkundeinteresse for at skifte til Sydbank. Hvor ligger I der nu, og hvor vil I gerne hen?

”Det er jo sådan ret små tal, man har med at gøre der. Men vi ligger omkring 1,4 procent i dag, og det er målet at komme op omkring 2,6 procent.”

I tager også en ny position ved siden af ’Danmarks Erhvervsbank’ med taglinen ’Danmarks Rådgivningsbank’?

”Vi har jo slået os meget op på, at vi er Danmarks Erhvervsbank, men nu bygger vi noget på, som skal skabe vores identitet og vores position på privatkundemarkedet. Det gør vi, fordi vi gerne vil have kunderne til at forstå, at vi er en bank, som vil noget med vores rådgivning. Og at Sydbank ikke kun bor nede i det sønderjyske, men findes over hele landet.”

Men er I ikke bange for, at folk kommer til at rode rundt i det?

”Nej, det er vi ikke. Vi har testet det på forhånd, og der er ikke noget som helst, der indikerer, at det ikke skulle kunne lade sig gøre,” siger Mads Strib Sørensen og tilføjer:

”Man kan godt forstå, at et brand godt kan tale til forskellige målgrupper. Så vi tror faktisk nærmere på, at det komplementerer hinanden, at der er en fælles kerne på tingene.”

Første bølge af Sydbanks nye privatkundekommunikation går i luften på TV, streaming, sociale medier og i biografer. Og fra uge 44 vil Sydbank også være til stede i bybilledet – bl.a. i busskure og på togstationer i hele landet.

Se den nye kampagnefilm her.