Tuborg lancerer nyt univers: Største brand-investering i flere år

Sixxpack. 

Sådan lyder navnet på frontfiguren i Tuborgs nye reklameunivers, som i disse dage lanceres på stribevis af medieplatforme – og som repræsenterer brandets største investering i flere år.

Det oplyser Tuborg i en mail til Markedsføring.

Målet er at minde danskerne om, at når bare vi er sammen, så bliver det ikke meget bedre, lyder det fra marketing manager på Tuborg, Julie Thygesen, i et opfølgende interview.

”Vi lever i en tid med masser af travlhed og pres, hvor mange har brug for det nære, men ofte også har svært ved at finde tid til at se vennerne. Med universet vil vi gerne minde danskerne om, at når bare vi er sammen, så bliver det ikke meget bedre.”

Figuren Sixxpack skal således inspirere danskerne til at mødes og bruge tid sammen – i stedet for at lade det blive ved tanken, uddyber hun.

”Mange vil gerne ses mere, men får det ikke altid gjort. Det tror jeg, at vi alle kender. Sixxpack er invitationen til at tage det første skridt og sige ’Kom over!’.”

Med det nye univers og figuren Sixxpack trækker Tuborg tråde tilbage til brandets tidligere tradition for faste reklamefigurer.

Mange husker ikoniske reklamer som ”Det’ en ommer” med Kirsten Lehfeldt og Peter Frödin, Zlatko Buric som kioskejer og Magnus Millang og Martin Høgsted som ølkuske. 

Alle skabt i samarbejde med Wibroe, Duckert & Partners – ligesom også Sixxpack er.

Artiklen fortsætter under billedet.

Men hvor de senere års kampagner – som for eksempel ’Udebliverne’ og ’The Buddy Double’ for Tuborg Classic og alkoholfri Tuborg Classic – ikke havde nogen fast og gennemgående reklame-frontfigur, så genintroduceres dette greb nu igen. 

”Så på den måde er der også tale om et strategisk skift, da vi netop går tilbage til et univers med en central figur. Ligesom vi for mange år siden havde reklamedirektøren, der sagde, ’det er en ommer’, eller Zlatko Buric som kioskejer,” siger hun og tilføjer:

”Det er universer, vi ved, danskerne har holdt af, og som mange stadig kan citere den dag i dag. Det siger noget om deres gennemslagskraft.”

Figuren Sixxpack er en personificering af en sixpack – som Tuborg betegner som ”en af de mest sociale måder at dele øl på” – og beskrives som en ”larger-than-life karakter”. 

Og målgruppen for første skud i kampagne-bøssen beskriver Julie Thygesen netop med udgangspunkt i strategiskiftet som ’unge voksne’.

”I målgruppen unge voksne er der formentlig en del, der ikke har oplevet de tidligere universer og figurer på samme måde, så derfor starter vi der. Vi vil gerne give den gruppe et univers med en central figur, der kommunikerer direkte til dem,” siger hun og tilføjer:

”Og på den måde bringe både humor, genkendelighed – og den særlige Tuborgsk-hed – i spil for at skabe relationen til dem.”

Hvordan definerer I det rent aldersmæssigt?

”Unge voksne er i aldersgruppen 18 til 35 år, og indsigter der er taget ud fra deres hverdag. Men der kommer masser af flere elementer til løbende, hvor vi kommer til at arbejde med flere forskellige målgrupper.”

Hos Wibroe, Duckert & Partners fortæller de to kreative direktører Rasmus Petersen og Lasse Hinke om, hvordan idéen med Sixxpack opstod.

”Faktisk startede idéen med linjen “… så bliver det ikke meget bedre”. En dejlig underspillet vending, der både kan hylde venskaber og tilføje værdi til et par kolde Tuborg. Men vi havde brug for en katalysator, der kunne kalde til samling og minde danskerne om værdien af fællesskaber,” siger Rasmus Petersen og uddyber:

”Så med udgangspunkt i Tuborgs måske mest “sociale” produkt, en Tuborg 6-pack, opstod idéen om Sixxpack, en personificering af en Tuborg 6stk, der dukker op alle de steder, Tuborg naturligt optræder. Og da 2pac var taget, blev det til Sixxpack.”

Og Sixxpack er mere end en karakter, siger Rasmus Petersen.

”Tuborg og musik hænger uløseligt sammen, så det var oplagt at gøre Sixxpack til en musikalsk figur. Men han er mere end en karakter. Han er en metafor. Vi kan ikke se karakteren Sixxpack uden også at se en Tuborg 6-pack, og når man først gør det, folder universet sig ud,” siger han og uddyber:

”Det er meget sjovere at se karakteren Sixxpack fysisk i et køleskab eller på et varebånd fremfor det klassiske packshot. Og så gav han os mulighed for at lave en anderledes medieplan, hvor vi til at begynde med lancerede Sixxpack på samme måde som musikere lanceres på med wildposters, tour-bus, Spotify-account og sin egen musikvideo.”

Lasse, hvad vil du sige har været den største udfordring rent kreativt i processen?

”At være brede nok. Altså sikre at figuren Sixxpack kan virke på tværs af alle Tuborgs målgrupper. Sixxpack er jo Tuborgs sjæl, så det skal jo være én, alle gerne vil tage med til en fest, eller en tur på standen for den sags skyld,” siger Lasse Hinke og uddyber:

”Så figuren er med vilje tidløs og forhåbentlig rigtig godt selskab. Udover selve figuren er der udviklet content til de forskellige målgrupper, som vi glæder os til at dele i de kommende måneder.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Kampagnefilmene og musikvideoen til sangen ”Så bliver det ikke meget bedre” viser genkendelige øjeblikke fra hverdagen og festivaler, og den omfatter flere af Tuborgs varianter.

Fra alkoholfri Tuborg Grøn 0,0 % til Grøn Tuborg, Tuborg Classic 0,0 %, Tuborg Classic og Guld Tuborg.

”Universet rummer alle de Tuborg-ølbrands, både med og uden alkohol, som er at finde året rundt. Det vil sige, at det ikke omfatter sæson-varianter som f.eks. Påskebryg, Julebryg, Rød osv,” siger Julie Thygesen.

Allerede over sommeren er sangen blevet teaset i korte bidder, og for kort tid siden blev hele nummeret udgivet på streamingtjenester.

Samtidig kan musikvideoen nu for første gang ses, og fra og med denne uge ruller kampagnen bredt ud over Danmark.

Hvilke medier og platforme indgår i planerne?

”Spotify har været det centrale medie her i starten, men vi har også kommunikeret digitalt, på Metas kanaler og YouTube, ligesom vi har lavet en bus-’takeover’ og benyttet vores egne lastbiler,” siger Julie Thygesen og tilføjer:

”I den kommende tid udbygger vi med OOH, både digitalt og abribus, radio, TV og online video, og så er instore og forpakninger en vigtig platform.”

I praksis kommer de relevante Tuborg-forpakninger endda til at se anderledes ud.

Artiklen fortsætter under billedet.

”Instore og forpakninger er en vigtig platform, hvor vi jo udkommer på millioner af dåser. Her kommer vi til for en stund at fjerne navnet på vores forpakninger og erstatte det med en invitation, som danskerne selv kan bruge til at invitere vennerne via bl.a. en QR kode.”

Hvad er de vigtigste KPI’er?

”Vi måler på de klassiske brandparametre som kendskab, overvejelse osv. Men vigtigst er engagementet: At vi sikrer, at vi fortsætter med at bygge og styrke danskernes langsigtede relation med Tuborg-brandet,” siger Julie Thygesen.

Tuborg ønsker ikke at løfte sløret for budgetrammerne for det nye univers, men Julie Thygesen siger:

”Sixxpack er den mest omfattende kampagne, Tuborg nogensinde har lavet. Det er en langsigtet investering, der over flere år kommer til at folde sig ud på tværs af målgrupper, formater og forskellige Tuborg-øl både med og uden alkohol, så alle kan være med.”

Lyt til sangen ”Så bliver det ikke meget bedre” og se den nye musikvideo her.