We Love People satser på bæredygtighed: “Der er et stort forretningspotentiale”

ESG-rapporter, avisudklip, debatindlæg og videnskabelige artikler flyder ud af Christina Blaks favn, da hun sætter sig ved mødebordet i toppen af Ørstedhuset med udsigt over Ørstedsparken. Hun er kreativ direktør og partner i reklame- og kommuikationsbureauet We Love People.

“At følge med i udviklingen inden for bæredygtighed er som at drikke af en brandhane. Det er voldsomt, og der kommer hele tiden nyt,” siger hun.

Christina Blak er flankeret af We Love Peoples anden partner og firmaets administrerende direktør, Karina Holm Henriksen.

Karina Holm Henriksen og Christina Blak overtog majoritetsejerskabet af We Love People i marts 2020, siden har de fokuseret bureauets profil på at rådgive virksomheder om ansvarlighed og bæredygtighed samt udarbejdelse af års- og ESG-rapporter og bæredygtighedskampagner.

I lyset af kompleksiteten på feltet både fagligt og i indkøbet, har det ikke været lige så skalerbart endnu som Karina Holm Henriksen og Christina Blak havde håbet på. Blandt andet fordi de selv har skulle skabe markedet. Men 2023 bliver gennembrudsåret. Det er de sikre på.

“Vi har selv skulle være med til at skabe og udvikle et marked og modne vores kunder, for mange synes, det er svært at vide præcist, hvad de skal købe hvornår på deres bæredygtighedsrejse,” siger Karine Holm Henriksen, mens Christina Blak følger op:

“Bæredygtighed er kommet ind i direktionerne, men er ikke en del af marketingbudgetterne. Endnu.”

Karina Holm Henriksen og Christina Blak startede deres arbejde med bæredygtighed i 2010, hvor de tog på konferencer og snakkede med de parter, der drev forandring. De var ansat i We Love People, men det var længe før, de overtog majoriteten i bureauet.

Og selvom de begge er overraskede over, hvor lang tid omstillingen har taget, er de ikke i tvivl om, at 2023 bliver året, hvor marketingafdelingerne og reklamebureauerne tvinges til at forholde sig til deres bæredygtighedsansvar.

“Alle sektorer kommer til at forholde sig til det, og det gør deres bureauer også,” siger Karina Holm Henriksen.

“Bæredygtighed har været forretningsdefinerende for os. Vi vurderer, at det bliver forretningskritisk for alle, når EU-lovgivningen træder i kraft den 1. januar, 2024. Det betyder, at der er under et år til, at vi alle skal kende til de nye krav, der rammer os – enten i form af lovgivning eller via kunder, der selv bliver ramt af lovgivning,” siger Christina Blak.

Den kommende lovgivning, Christina Blak italesætter, er EU-direktivet Corporate Sustainability Reporting Directive, der bestemmer, at virksomheder blandt andet skal gennemgå deres CO2-aftryk og rapportere på det i deres offentligt tilgængelige ESG-rapporter.

Direktivet indfases løbende, og i 2025 bliver de cirka 1500 største virksomheder i Danmark omfattet. Det er blandt andet deres ESG-rapporter, som We Love People har specialiseret sig i at rådgive om, siden Karina Holm Henriksen og Christina Blak overtog. 

Det har også ændret måden, de arbejder kreativt på.

“Når kunderne kommer og vil positionere sig på bæredygtighedstiltag, taler vi først med dem om deres bæredygtighedsstrategi – herunder hvor godt de har styr på deres data og deres rapportering. Hvis de ikke har det, starter vi der. Ingen kommunikation uden dokumentation. Den nye rækkefølge bliver strategi, dokumentation, rapportering og til sidst kommunikation. Ellers får du ørene i greenwashing-maskinene,” siger Christina Blak.

We Love People sælger stadig klassisk kreativitet, men de har bygget på med, hvad de beskriver som  “sustainability confidence”. 

“Vi opbygger ESG-musklen, så virksomheden kan tale sproget, og vi faciliterer de samtaler, der hjælper dem med at bygge bæredygtighed ind i adfærd og forretning,” siger Christina Blak.

I 2022 udgav We Love People ESG-barometeret, hvor de nærstuderede C25-virksomhedernes ESG-rapporter for at kortlægge mønstre i, hvordan de største virksomheder arbejder med bæredygtighed.

Barometeret dokumenterer, at et stigende antal virksomheder rapporterer på deres indsats inden for hvert af bogstaverne. Eksempelvis er andelen af C25-virksomheder, der rapporterer på energiforbrug vokset fra 83 procent til 96 procent. Andelen, der rapporterer på vedvarende energiandel, er vokset fra 58 procent til 71 procent.

To andre hovedpointer fra barometeret er, at majoriteten af C25-virksomhederne har fået godkendt videnskabsbaserede klimamål, og at purpose sætter retning for virksomhedernes arbejde med bæredygtighed.

I 2022 begyndte klagerne over greenwashing at udvides i omfang. Da Greenpeace sidste år klagede til Forbrugerombudsmanden over markedsføringen fra BMW og Mercedes-Benz gik en del af klagen specifikt på medvirkenansvar. 

Det betød, at de også klagede over reklamebureauerne bag kampagnen, influenter, der deltog, medier, der bragte den, Facebook – og udlejerne af stilladsreklamerne.

For Karina Holm Henriksen og Christina Blak signalerer det to ting. 1. Medvirkenansvar er en stor forretningsmulighed for rådgivningsvirksomheder som dem. 

“Det kommer til at endevende måden, den her branche fungerer på. Hele værdikæden er udsat, og det skal vi tage alvorligt. Det er en kæmpe trussel og en kæmpe mulighed,” siger Christina Blak.

“Jeg tror, at bureauerne tager medvirkenansvar alvorligt, men jeg tror ikke, at de kommer til at reagere på det. Det vil være pinligt, hvis vi som branche ikke forholder os til det,” siger Karina Henriksen, der også er bestyrelsesmedlem i arbejdsgiverorganisationen KreaKom.

Og 2. Den klassiske reklame har udstået sin tid. I en af Mercedes-Benz reklamerne har de kreative kræfter bag fundet bilproducentens logo i en vindmølles vingesus, kornakser og en bladåre.

“For få år siden havde det vundet priser i Cannes,” siger Christina Blak, “men det er greenwashing.”

Derfor håber de begge, at der vil ske en generel efteruddannelse af branchens kreative. For hvordan “skal man brainstorme noget, man ikke ved noget om,” som Karina Holm Henriksen retorisk spørger.

“Alle har et kendskab til bæredygtighed som begreb, men næsten ingen har kvalificeret kendskab. Og i de mellemrum sker anmeldelser, utryghed og shitstorms,” siger Christina Blak.

We Love People er også ved at opbygge en forretning omkring uddannelse af virksomhederne. Et af deres tiltag er, at virksomhederne altid skal putte dokumentationen bag deres klimakommunikation ind i briefingen til bureauerne.

“Det forebygger greenwashing,” siger Christina Blak.

Det er nærliggende at spørge, om bæredygtighed ikke bare er en ny branding-øvelse for virksomhederne? En ny guldkalv, de kan malke?

“Nej, for hvis de ikke er oprigtige, så ser forbrugerne lige gennem dem,” afslutter Karina Holm Henriksen.