DEBAT: Først skrev jeg noget, om hvor svært det er at holde sig selv ud, når man arbejder med kommunikation og marketing.
Så svarede Jesper Laursen fra Brand Movers, at det slet ikke er så svært, blot man arbejder med content marketing.
Så skrev jeg, at content marketing er en død sild.
Så skrev Jesper Laursen fra Brand Movers, at det er mig, der slet ikke forstår hvad content marketing er, at han har vundet VM i content marketing og at han i øvrigt udtaler sig på et videnskabeligt grundlag bestående af 436 marketingfolk, der medvirker i en undersøgelse.
Lad os skære det ud i pap: Når jeg kritiserer content marketing for at være ligegyldigt, så mener Jesper Laursen altså, at det content marketing som jeg kritiserer, slet ikke er content marketing, og at det han taler om, er noget helt andet.
Nu skal man holde tungen lige i munden. På den ene side er der altså noget content marketing, som er noget helt andet end det, jeg tror det er. Alt det som jeg tror er content marketing er det slet ikke. Og på den anden side er der noget som faktisk er content marketing som findes overalt og som er enormt bredt.
Jesper Laursen nævner selv i flæng tal der viser at signifikante dele af al marketing er content marketing. For eksempel 69 procent af al display annoncering eller 20 procent af al marketing generelt. Nu er det helt sikkert muligt, at jeg ikke har forstået, hvad content marketing er, særligt hvis det er noget helt unikt, som kun Jesper Laursen forstår.
Men her stopper problemerne ikke, for Jesper Laursen mener nemlig at hans egne antagelser er baseret på fakta. Han henviser til 436 respondenter som er en del af hans seneste undersøgelse af content marketing i Danmark, i øvrigt sammen med EGN og Dansk Markedsføring.
Og hvis de tal skal tages for gode varer, så betyder det altså at alle de 436 personer har forstået content marketing lige præcis som Jesper Laursen mener at det er, og at ingen af dem tror, at de ting som jeg mener er content marketing, er det.
Nu er det naturligvis en mulighed, at jeg er den eneste af os 437 personer der tror, at content marketing er det, som jeg tror, at det er.
Jeg kan ikke afvise det, og dog bliver det for alvor kompliceret, hvis det er sådan det hænger sammen, da det er gået op for mig efterfølgende, at et af mine eksempler fra sidste indlæg, en række blogindlæg for Egetæpper, rent faktisk er lavet af Jesper Laursens firma Brand Movers.
Jesper Laursen henviser i sit svar til følgende definition:
“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action”.
Jesper Laursen uddyber selv, ”at content marketings grundelement er relevant og værdifuldt indhold”.
Jeg kan ikke være mere enig, men kan dog tilføje at vi i MUST også mener, at det er et grundvilkår for god content marketing, at det kan stå alene som indhold. Det skal være mere relevant for en modtager, end det skal være relevant for afsenderen. Fru Pedersen skal lære mere om tæpper, end Egetæpper skal reklamere for sig selv.
Det er også en tommelfingerregel, man bruger meget i kunstverdenen: Hvis det er mere en musikvideo end det er kunst, så er det nok en musikvideo. Hvis det er mere en hæk, end det er kunst, så er det nok en hæk. Hvis det er mere en reklame end det er relevant indhold, så er det nok en reklame.
Hvis vi bruger samme metode til at se på den pågældende rapport som Jesper Laursen henviser til, så er svaret forholdsvist klart.
Det er mere en reklame for Jesper Laursen, end det er videnskab. Set som content marketing er det en god rapport. Set fra et videnskabsteoretisk synspunkt er det mindre overbevisende.
Allerede på de første sider er den gal. Her lader han først respondenterne selv om at fortælle, om de bruger content marketing, for dernæst at lade dem vurdere, hvor effektiv deres content marketing er.
Hvorfor er det så et problem? Jo, først spørger han om vedkommende bruger en specifik metode i sit arbejde, for derefter at spørge om vedkommende vurderer, at det er en god idé at bruge denne metode. Det er groft sagt at bede folk om at vurdere om deres eget arbejde er godt.
Når man beder folk om det, så kan man i reglen regne med at få et positivt svar. Men det bliver helt slemt, når der drages konklusioner på baggrund af disse spørgsmål, for her bliver der sluttet fra tilhængerne subjektive vurdering, til objektiv realitet.
Det er slående i rapporten: De positive svar på spørgsmålet: “Hvor effektivt vil du vurdere at jeres content marketing indsats er,” leder frem til konklusionen: Content marketing indsatser er effektive.
Man går hver gang direkte fra respondentens vurdering til at sige at vurderingen er sand. Man kunne også spørge tøjfirmaet, der netop har designet en ny kollektion: Har I brugt lang tid på at vælge netop de her farver:
Hvis svaret er “Ja”, kunne man spørge om de vurderer at farverne er flotte. Og hvis det svar også er et ja (hvilket næppe ville overraske), kan man med Jesper Laursens metode konkludere: Farverne er objektivt set flotte.
En rapport, der på denne måde giver plads til positiv bias, kan fungere rigtig godt som en form for reklame, men det er mindre overbevisende som videnskab.
Jesper Laursen anklager mig for at være anekdotisk, når jeg skriver at content marketing er døende. Og ja, det er måske anekdotisk, men de afgørende udbydere fortæller den samme historie.
Ser man på fyringer i mediebranchen er det native- og branded content-afdelingerne der har det sværest. Og omsætningsmæssigt er det dem der bidrager mindst til hovedforretningerne.
Og i øvrigt betyder det at content marketing er døende ikke at content marketing er ved at forsvinde.
Det er ligesom, når man siger, at journalistikken er truet. Det er ikke fordi, at der så ikke er noget journalistik. Der er masser. Men den gode journalistik, der er uangribelig og original og dybdeborende er truet.
Dårlig journalistik kan man finde overalt, ligesom der er masser af dårlig content marketing, der handler om “10 gode ting ved leasing” eller hvad du ellers har lavet i din verdensmester-case. Og ja, nu blev det personligt, men helt ærligt.
VM er et begreb man bruger, når alverdens nationer kæmper, og der til sidst er to hold som mødes, hvoraf kun den ene vinder. Sådan er det ikke ved det VM i content, som du har sejret i. Her er der hele 92 kategorier, man kan vinde. Og Jesper, du sidder selv i dommerpanelet.
Det blev lidt personligt til sidst, men hvis det skal være mere et harmdirrende debatindlæg, end en reklame, så er der ingen vej udenom. I virkeligheden så er det jo bare content marketing fra os begge to.
Content marketing kan have mange forskellige indpakninger, lige fra undersøgelser, til blogindlæg, film og to tossede direktører, der skændes i Dansk Markedsføring.
Tak for kampen, Jesper, må vi mødes igen til præcis samme diskussion inden længe, til glæde for begge vores virksomheders markedsføring og fortsatte vækst.