Debat: Danske tv-reklamer skal følge udviklingen, hvis de skal overleve

For små to år siden spåede jeg i nærværende medie, at CTV – connected TV, altså alt, der indebærer smart-tv’er og deres streamingmuligheder – var et område, der ville vende op og ned på digital annoncering.

Det holder jeg fast i. Dog synes jeg, at udviklingen på området lader vente på sig.

Det er selvfølgelig begrænset, hvor stor en forskel to år kan gøre, men jeg klør mig alligevel i hovedet over, hvor uforløst annonceringspotentialet på CTV-markedet stadig er.

For potentialet er enormt, og tv via streaming er fremtiden. Det viser tallene med al tydelighed.

84 procent af os har mindst én streamingtjeneste, og ifølge DR’s seneste Medieudviklingen 2023 er tv den mest dominerende medieform sammen med lyd. Dertil vinder tv-sening via streaming fortsat mere terræn i forhold til konventionelt kabel-tv.

Mens unge har skåret tv-kablet helt over og streamer løs, registreres dem over 61 år også som streamingseere i stigende grad. Grunden er, at en større andel af tv-seningen i 2023 skete via internetbaserede løsninger frem for kabel. En teknikalitet, der åbner et eldorado for annoncører.

Vores tv-vaner har ændret sig fundamentalt, fordi streaming gør det muligt at forbruge indhold på egne præmisser. Du kan fange fodboldkampen på smart-tv’et, streame Netflix-filmen på laptoppen og fortsætte HBO-serien på mobilen.

På trods af det er markedet for tv-reklamer forblevet stort set uændret og risikerer at stå efterladt på perronen, mens potentialet blæser forbi. Danmarks store tv-udbydere klamrer sig stadig til traditionelle annoncesalgsmetoder eller har hver deres CTV-univers, som over en bred kam ikke har formået at lukke hullet kommercielt i forhold til nedgangen på flow-tv.

Så vi bliver nødt til at læse skriften på væggen snart. For seerne har rendyrket fokus på selve indholdet – uanset leveringsmetoden.

Derfor skal både tv-udbydere og annoncører turde tage springet væk fra de gængse annoncemetoder. Vi ser fx, hvordan internationale spillere som Disney og Netflix har vundet indpas herhjemme med reklamebaserede abonnementsløsninger og barsler med programmatiske annonceløsninger som led i deres nordiske markedsindtræden.

Hvis ikke vi investerer i fremtidens CTV nu, kan det i værste fald ende som big techs indtog på nyhedsområdet, hvor de traditionelle nyhedsmedier bliver vippet af pinden.

Ansvaret hviler selvfølgelig ikke alene på tv-udbyderne og annoncørerne.

Den digitale annoncerings rørlæggere, inklusive min egen arbejdsplads, skal blive bedre til at overbevise annoncørerne om CTV-markedets potentiale. I den forbindelse er der akut behov for bedre måleværktøjer og dybere dataforståelse for effektivt at påvise en fornuftig ROI. Dertil skal vi arbejde på en valuta, der går på tværs af kanaler, så fordelene af true omnichannel-annoncering for alvor kan komme i spil.

Hvis først vi lykkes med dét, er der et hav af reklamefrugter at høste. Selvom det endnu ikke er en realitet, vil AI-løsninger snart kunne analysere seernes reaktion på specifikt indhold og optimere timingen af reklamer for at nå det mest relevante publikum – og det kommer til at foregå netop via omnichannel.

Fremtidens tv-reklamer vil nemlig være uafhængige af platform. Denne platformagnostiske tilgang vil både kræve nye former for samarbejde og enighed inden for branchen, men det er den eneste rigtige vej at gå, hvis danske tv-udbydere skal forblive konkurrencedygtige og bevare eksistensgrundlaget.

I øvrigt går annoncører glip af værdifulde chancer for at etablere meningsfulde relationer til deres målgrupper. CTV giver nemlig en enestående kombination af den traditionelle tv-reklames emotionelle dybde og den digitale reklames præcision og målbarhed.

Det handler ikke kun om at holde trit med seerne, men måske endda være et skridt foran og klar til at eksekvere på de gyldne muligheder, CTV-teknologien præsenterer branchen for netop nu. For vi står over for chancen til at genopfinde tv-reklamen, som vi kender den.

Allan Olesen er dansk landechef for Adform.