Debat: Din største konkurrent er måske et brand, du aldrig har hørt om

I stedet for kun at foreslå Nike og Adidas kan AI også bringe et mindre kendt mærke i spil, hvis det matcher bedre på pris, anmeldelser og funktioner. Det er præcis den forskydning, der er ved at ændre konkurrencen.

I mange år har konkurrencen i praksis været skruet sådan sammen, at det primært var de brands, forbrugeren allerede kendte, der reelt kom i spil, når et behov opstod. Resten af markedet fandtes selvfølgelig, men blev sjældent en reel del af overvejelsen.

Derfor har marketing i høj grad handlet om at skabe kendskab, sikre tilstedeværelse og være nem at finde.

Den logik er AI ved at ændre.

Forandringen er ikke teoretisk. Den er allerede i gang. I en Norstat-undersøgelse gennemført for GXE i august 2026 blandt 1.002 respondenter i den danske befolkning svarer 68 procent, at de inden for de seneste tre måneder har brugt AI i forbindelse med shopping eller indkøb.

Blandt dem svarer 27 procent, at AI har påvirket deres endelige valg af brand, butik, leverandør eller produkt, og 21 procent siger, at AI har introduceret dem til et nyt brand eller produkt, de ikke kendte i forvejen.

AI spiller især en rolle, når forbrugeren skal sammenligne, vurdere og finde anbefalinger, ikke når købet skal gennemføres. Det ses også i tallene i undersøgelsen: 47 procent bruger AI til sammenligninger, 42 procent til vurderinger og 39 procent til anbefalinger.

Med andre ord fylder AI mest i den del af kunderejsen, hvor forbrugeren prøver at skabe overblik og sortere markedet, som du kan se afbildet på nedenstående grafik.

Nye spillere bringes ind i samtalen

Når AI bruges til at udforske en kategori, få anbefalinger og danne overblik, kan relevans pludselig bringe nye spillere ind i samtalen.

Det lyder umiddelbart som gode nyheder, og det er det også, især for brands, der tidligere har haft svært ved at bryde igennem alene på budget, størrelse eller historisk kendskab. Men det ville være for enkelt at påstå, at AI automatisk er en fordel for mindre brands.

Modellerne kan også favorisere etablerede og meget omtalte aktører, der er tydeligt beskrevet, bredt anmeldt og nemme at aflæse på tværs af kilder. AI gør derfor ikke nødvendigvis markedet mere retfærdigt. Den ændrer først og fremmest, hvordan markedet bliver sorteret.

Men der er jo altid to sider af en historie. Dét der skaber muligheder for én virksomhed, skaber udfordringer for andre.

Når teknologien hjælper forbrugeren med at sammenligne alternativer, vurdere egenskaber, afveje pris mod behov og identificere de mest relevante muligheder, bliver det også en sværere øvelse at komme på shortlisten.

Feltet bliver ikke bare bredere. Det bliver også hurtigere skåret ned og indeholder med stor sandsynlighed brands eller produkter, der ikke var på forbrugerens radar. Det er et nyt marketingparadoks, som virksomheder nu skal lære at navigere i.

Indlægget fortsætter efter grafikken.

Marketingopgaven står derfor over for en stor transformation, hvor de hurtige har mulighed for at skabe sig en position. Tallene peger på, at denne virkelighed allerede er her, og at det ikke længere kun handler om at vinde opmærksomhed.

Det handler også om at være let at forstå, let at sammenligne og let at vælge til, når AI hjælper forbrugeren med at sortere markedet.  Det stiller mere konkrete krav til marketing.

For det første skal virksomheder kunne formulere deres vigtigste forskel klart og konsekvent på tværs af kampagner, produkttekster, kategorisider og tredjepartskilder.

Hvis forskellen på brandet og konkurrenterne er uklar, bliver det sværere for både mennesker og maskiner at forstå, hvorfor netop det brand er relevant.

For det andet skal produktinformation, beskrivelser og budskaber hænge sammen på tværs af kanaler. Hvis hjemmesiden siger ét, produktteksterne noget andet og omtalerne noget tredje, bliver brandet sværere at aflæse og sværere at vælge til.

For det tredje skal virksomheder være tydelige på, hvilke købskriterier de vil vinde på, hvad enten det er pris, kvalitet, levering, brugervenlighed eller bæredygtighed. Det er netop den type parametre, AI hjælper forbrugeren med at sammenligne.

For det fjerde kræver det et tættere samspil mellem brand, e-commerce, SEO, CRM og kundeservice. Det er ikke nok med en stærk kampagne, hvis produktdata er uklare, kundeoplevelsen halter, eller løfterne ikke hænger sammen med det, kunden faktisk møder.

De virksomheder, der vinder i den nye virkelighed, bliver derfor ikke nødvendigvis dem med den højeste stemme.

Det bliver dem, der formår at skabe sammenhæng mellem brandfortælling, produktinformation og kundeoplevelse.

Så nej, klassisk marketing er ikke død. Men den kan heller ikke stå alene længere.

Christian Strand er senior director, AI & Digital Transformation i GxE.