Debat: Hver femte virksomhed begår green-hushing

De fleste har hørt om greenwashing-skandaler, og blandt virksomhedsledere er frygten for selv at ende i én stor. Heldigvis er det ganske få virksomheder, der reelt ender med en sag på forbrugerombudsmandens skrivebord. Og faktisk står antallet af sager ikke til måls med den enorme frygt, som bor i virksomhederne.

78 procent af ledere i større danske virksomheder angiver, at de har foretaget en eller flere bæredygtige tiltag inden for det sidste år.

Dog er det kun halvdelen, der kommunikerer om det på deres hjemmeside. Og 21 procent har decideret holdt igen med at kommunikere de reelle bæredygtige tiltag af frygt for at virke utroværdige. Det viser en ny undersøgelse foretaget af Dentsu Danmark, der har spurgt 205 ledere i danske virksomheder med 50+ medarbejdere på tværs af brancher. Dette er den første indikation på omfanget af begrebet greenhushing: At man fortier gode tiltag i frygt for at blive anklaget for greenwashing.

På globalt plan ser vi samme tendens: Ifølge en undersøgelse fra konsulenthuset South Pole beretter en fjerdedel af 1.200 virksomheder i 12 lande, at de eksempelvis ikke ville offentliggøre deres videnskabsbaserede ’net zero’-emissionsmål.

Kommunikation og markedsføring er effektive redskaber til hurtigt at skabe engagement, adfærdsændringer og vidensdeling i en transformation. Virksomheder gør det derfor markant vanskeligere for sig selv, når de ikke tør tale højt om deres initiativer inden for klima, miljø og biodiversitet.

I min optik er det kritisk for samfundets grønne omstilling, at så mange virksomheder ikke tør kommunikere mere om deres positive tiltag. Ifølge Dentsus forbrugerundersøgelse, De Grønne Forbrugere, mener fire ud af fem danskere, at virksomheder har ansvar for den bæredygtige transformation af samfundet, og under halvdelen mener, at virksomhederne lever op til det ansvar i dag.

Derfor spørger forbrugerne: ”hvorfor gør virksomheder ikke mere?”. Men det gør virksomhederne faktisk – de kommunikerer bare ikke om det. Og her går de glip af en mulighed for at tiltrække og skabe relationer til nye kunder, bygge forbrugertillid samt at rekruttere nye medarbejdere.

67 procent af danskerne vil ifølge De Grønne Forbrugere gerne have brands til at fortælle mere om deres bæredygtighedsstrategi og -planer.

Er virksomhederne ærlige, og sætter de den grønne omstilling som selve destinationen for fortællingen, så er det bare med at komme i gang med at kommunikere om det.

Og lad mig for en god ordens skyld slå fast: Begynder virksomheder at kommunikere resultater, skal de naturligvis kunne dokumentere dem, og dette af en uvildig, certificeret tredjepart. De skal også kunne vise, at resultaterne skaber en mærkbar effekt.

Kan virksomhederne det, bør de ikke fortie deres tiltag og resultater.

En af årsagerne til fortielsen om grønne initiativer er, at det er svært at kommunikere om.

42 procent af de danske ledere synes, det er vanskeligt at kommunikere troværdigt om bæredygtighed, og mere end hver tredje savner rådgivning, uddannelse og viden om kommunikation inden for bæredygtighed. Skal vi for alvor få brudt med greenhushing, er ledere såvel som senior marketingmedarbejdere nødt til at uddanne sig, turde at kommunikere og være åbne for den rejse, de står over for.

Det er vigtigt at huske, at den bæredygtige omstilling er netop det: En omstilling. Derfor er der ingen, der forventer, at virksomhederne har styr på alt fra dag et. Så længe man ikke pynter sig med lånte fjer, er der også plads til at prøve ting af og til at begå fejl.

Et godt eksempel på en virksomhed, der fortæller om et bæredygtigt initiativ i testfasen, er Nike.

De er i gang med at teste en robot, der kan reparere sneakers i deres butikker og dermed forlænge levetiden. Dette er et eksempel på god kommunikation, fordi Nike er meget konkrete med, hvad de gør, mens de samtidig holder deres løsning produktnær. Konkret og produktnært er to nøgleord, som al kommunikation bør arbejde ud fra. Herudover er eksemplet godt, fordi reparation af sneakers er en ny indtægtskilde for Nike, der grundet inflation oplever nedgang i salg af sneakers.

Et andet eksempel på en virksomhed, som er konkrete i deres kommunikation, er e-handelsgiganten Zalando. Efter i årevis at have kommunikeret om ‘bæredygtigt’ tøj, har de ændret beskrivelsen af deres produkter, så de i stedet fortæller om tøjets materialesammensætning.

En vigtig lektie i kommunikationen omkring bæredygtighed er nemlig, at ingen produkter kan eller må betegnes som bæredygtige, klimavenlige eller neutrale, fordi de meget sjældent er det i hele værdikæden. Den læresætning har Zalando nu taget til sig.

Forbrugerombudsmanden har netop færdigbehandlet fem nye sager om virksomheders vildledende brug af udsagn om bæredygtige produkter i deres markedsføring.

For alle fem sager gælder det, at de har brugt betegnelserne ’miljøvenlig’ eller ’bæredygtig’. Eksempelvis har virksomhederne brugt formuleringer; ’bæredygtige designs’, ’100% bæredygtigt’, ’bæredygtige brands’, ’sustainable clothing’ og ’bæredygtigt legetøj’. Det må man som sagt ikke, og en nem måde at undgå en sag ved Forbrugerombudsmanden er at holde kommunikationen konkret og produktnær.

Også mislykkede initiativer kan være læring for andre og bør derfor deles.

Enkelte virksomheder har i dag et ”we fucked up”-afsnit i deres bæredygtighedsrapportering, og nogle inkluderer det også i deres kampagnemateriale. Eksempelvis har brillemærket Ace & Tate åbent fortalt om de fejl, de har begået med eksempelvis at sætte æstetik højere end reel impact i forhold til materialevalg til briller. Det er klædeligt, at de fortæller om deres fejl og om, hvordan de vil gøre det bedre fremadrettet. Det bygger forbrugertillid. 

Jeg forstår godt, at virksomheder kan blive bange for at kommunikere om deres grønne tiltag.

Men bæredygtighed er fremtiden; for vores planet, for vores samfund og for virksomheders overlevelse. Derfor er samtlige ledere og senior marketingmedarbejdere nødt til at kunne kommunikere om den grønne agenda, internt og eksternt. Og den evolution starter med uddannelse, vidensdeling og med modet til at åbne munden.

Julie Daugaard er Executive Strategy & Growth Director hos Dentsu i Danmark og underviser på Dentsus Sustainable Marketing Academy.