Debat: Skab et produkt frem for et ‘purpose’-brand

En ven solgte for nyligt sin startup for et tocifret millionbeløb og skulle i gang med sit næste eventyr.

Han bad mig om hjælp til det brandstrategiske fundament, inden han gik i gang med at udvikle produktet. Efter han pitchede idé, navn og brand, og vi havde talt frem og tilbage om forretningsudvikling i et stykke tid, spurgte han: ‘Og hvad med brandstrategien?’ Jeg svarede ‘ingenting’.

Han havde allerede godt styr på den mest basale branding: et genkendeligt navn og et logo, der er svært at glemme – ‘brug det du har og fokusér på at bygge dit produkt’. Kunne det gøres bedre? Ja. Var det tiden og investeringen værd? Nej. ‘Er det bare det?’ spurgte han. Ja, svarede jeg.

Han havde allerede bygget en startup fra ingenting til et stort exit – uden at definere ‘the big WHY’, tegne en firedelt brand-purpose lagkage eller vælge, hvilke syv verdensmål der figurerer i footeren på hjemmesiden – han skulle i gang med at bygge og sælge sit produkt.

I debatindlægget ‘Skab et brand frem for et produkt’ argumenterer Mads Hauge Lindum for, at folk bruger hjertet, når de køber, og at virksomheder derfor skal definere deres ‘mission’ og ‘kulturelle imprint’, fordi ‘forbrugere leder efter mening’.

Sådan hænger verden bare ikke sammen.

Artiklen fremhæver Airbnb og Red Bull som eksempler på succesfuld brandopbygning. Hvilket er delvist rigtigt, men af andre årsager:

Airbnb’s succes skyldes deres innovative forretningsmodel, platformens brugervenlighed og deres meget distinkte brand. Ikke deres purpose-kommunikation, ‘lev som en lokal’. Red Bulls succes skyldes deres verdensklasse-distribution, meget distinkte brand og konsistente markedsføring over tid, ikke fra en dyb emotionel forbindelse til ekstrem-sport.

Begge brands nød i tillæg godt af at være first-movers i, og er i dag nærmest synonyme med, kategorier, der voksede i en rasende fart.

Forskning viser, at forbrugere generelt ikke leder efter dybere mening eller værdier, når de køber produkter og services.

De fleste købsbeslutninger træffes hurtigt og uden meget eftertanke. Forbrugere køber primært produkter, der opfylder deres praktiske behov, passer ind i deres rutiner, og som de let kan få fat i.

Idéen om, at forbrugere konstant søger efter brands, de kan ‘tro på’ eller have en ‘ægte kærlighedsrelation’ til er en misforståelse af forbrugeradfærd, der er modbevist af 60 års videnskabelig data.

De fleste forbrugere er polygame i deres brandvalg og skifter mellem forskellige brands indenfor en kategori. De vælger typisk fra et sæt af acceptable – “good enough” – brands, snarere end at være dybt loyale over for ét enkelt brand.

Dette skyldes, at forbrugere vælger ud fra faktorer som tilgængelighed, pris og vane snarere end en dyb emotionel tilknytning. Hvis favoritten står på hylden, så foretrækker man den, men hvis den er udsolgt, eller konkurrenten kører slagtilbud, så står der pludselig et nyt pestobrand i køleskabet (eller et nyt logo øverst på elregningen).

At fokusere på at skabe ‘mening’ eller en dyb relation til forbrugerne er derfor en fejlinvestering af ressourcer. I stedet bør virksomheder koncentrere sig om at gøre deres produkter bedre og let tilgængelige, og deres brand let genkendelige og lette at huske i købssituationer.

I sin simpleste form er et brand alle de minder, mennesker har om en virksomhed eller et produkt.

Mennesker er bare bedøvende ligeglade med virksomheder, og hvad de har at sige, så tingene skal holdes enormt simple for at få gennemslagskraft. Branding handler derfor fundamentalt om at bygge de rigtige minder – at gøre et brand let at opdage, huske og købe, ikke om abstrakte koncepter som værdier eller purpose.

Den mest effektive brandstrategi holder derfor tingene meget simple:

Når brands har opnået dette og har solide produkter, som målgruppen efterspørger, er de allerede godt på vej til at vinde markedsandele.

Men er der ingen plads til følelser, design, stil og storytelling? Jo, fordi de er enormt effektive virkemidler til at adskille brands fra hinanden og bygge minder i målgruppens hukommelse – ikke fordi mennesker køber med deres hjerter.

Selvfølgelig er der meget mere, virksomheder kan gøre for at forbedre deres branding – fx at blive set som lidt federe end konkurrenterne – men det er først relevant, når (og hvis) de får en vis størrelse, og er altså ikke brugbart for langt de fleste virksomheder.

Det er ikke sexet.

Det får ikke klapsalver til visionsdagen.

Men det virker, fordi det matcher, hvordan mennesker faktisk agerer i den virkelige verden – hurtigt, uengageret og baseret på det mest tilgængelige valg, der er ‘good enough’ i situationen.

Og selvom det lyder simpelt, er det meget langt fra at være let.