Opråb fra kreativ: Gør hver dag til den 1. april

I dag er det den 1. april. Dagen der er propfuld med spas, gak og løgnagtige løjer – ikke mindst fra brands og annoncører. 

Måske er du allerede blevet snøret af en du kender eller af et brand. Eller måske har du slet ikke luret, at du er blevet narret endnu.

Og nu tænker du måske, at jeg også er ude på at bilde dig noget på ærmet, og det er du i din fulde ret til. Men jeg synes nu alligevel, du skal læse videre. Hvis du tør.

For 1. april kan i mine øjne lære os noget om mod. Og mod er noget, man har brug for, når man skal købe kreativitet. 

På et seminar af Contagious fortalte en indlægsholder, at det at købe kreativitet både kan frembringe kvalme og svimmelhed – og de følelser er jo ikke vildt fordrende for den kreative udvikling. 

Det svarer lidt til, at man prøver at hive CMOs og bestyrelsen med op i det gyldne tårn, mens de i virkeligheden helst bare vil sidde og kigge lidt på fra en bænk. Men på DENNE ene dag om året er det, som om de altid er friske. 

For det er, som om at denne dag giver mange brands den ekstra portion mod, de sjældent har i hverdagen. Pludselig tør brands, deres CMOs og deres bagland at sige ja til langt mere kreative og opsigtsvækkende mini-kampagner, end de ellers gør.

Måske er det, fordi det den 1. april bare er for sjov, og “noget vi leger”. 

“Ha, det er sjovt. Det gør vi!,” hører man dem pludselig sige. 

Skuldrene er nede, humøret er oppe og vi hygger os med det. Og det er lige før, jeg tror, at det kan mærkes af dem, der sidder på den anden side af skærmen – og er modtagere af resultatet.

Jeg drømmer om, at vi begynder at overføre det mod og den kreativitet, der hersker den første dag i april måned til hele året. Derfor vil jeg i det følgende dissekere aprilsnarrens anatomi, så du kan se dens dynamikker, og forhåbentlig blive inspireret til, hvordan man helt konkret kan bruge essensen af den ikke bare første april, men også resten af året. 

De bedste aprilsnarre indeholder altid en vis logisk tankerække. En logik, man til en vis grad kan følge. Som da Kattegatcentret i TV-Avisen den 1. april 1995 meldte ud, at en tre meter lang tigerhaj øjensynligt var sluppet ud af centeret. Den aprilsnar er i mine øjne den bedste “reklame” Kattegatcentret nogensinde har lavet.

Du kan se den her. 

Kan du i øvrigt huske vejrprofeten Henrik Voldborg? Selvfølgelig kan du det. Så læg lige mærke til, at han er med i videoen iført en af sine excentriske strikkede sweatre (der godt kunne ha’ været aprilsnarren i sig selv, men det var det ikke). Et lille easter egg fra mig til dig.

Hvis din any-day-of-year aprilsnar skal føles logisk, skal den også til en vis grad være relevant for dit brand. Hvor kan dit brand passe ind, men på en overraskende måde? De bedste aprilsnarre går ofte langt for at overbevise sit crowd. Nogen, der gik en LANG, men fantastisk omvej, er Oreo med Oreo vault. 

Her kreerede kiks-firmaet en sikkerhedsboks til … ja, deres Oreos, selvfølgelig. Baggrunden var, at der på daværende tidspunkt var en del snak på nettet, der gik på, at en meteor ville ramme jorden – hvad man i så fald skulle gøre.

Tænk, at de lavede den! Og SÅ FEDT, at de turde at tappe ind i en ikke-så-kosher kontekst og en halv-konspiratorisk-subkultur. På den vis fik de hokus-pokus inviteret sig selv ind i en samtale, der optog en del på daværende tidspunkt – og gjorde det underholdende for os alle.

De bedste aprilsnar er altid “headturners”. Pressen griber dem, og folk taler om dem. Disse scroll-stoppende idéer skaber earned media og er i sin DNA PR-drevne idéer. Og det må da få det til at kilde alle de rigtige steder, tænker jeg. 

Aprilsnarre bliver automatisk en opsigtsvækkende og mindeværdig oplevelse, fordi de forstyrrer normen. Nogle af de bedste kampagner kunne faktisk godt være skabt med aprilsnar som kreativ tankestarter.

“I dag kan du købe din Whopper hos McDonalds,” lyder i hvert fald som en aprilsnar. Men det er den ægte kampagne Whopper Detour af Burger King. 

Hvad med “Pizzasted asfalterer vejene, så deres pizza ikke bliver ødelagt under leveringen?” Det emmer også af aprilsnar, men det er kampagnen Paving for Pizza af Dominoes.

Eller “Har du hørt, at du nu kan erstatte dit barn med en hund?” Det lyder som april-prank, men der er lige præcis, hvad hvad man kunne i Pedigree-kampagnen Child Replacement Programme.

“Ej, det har de bare ikke gjort? Det MÅ være en aprilsnar! Men det sgu da ikke første april.”

En tankerække alle de ovenstående kampagner utvivlsomt har afstedkommet.  

Okay så opgaven fra mig til dig lyder: Find på en aprilsnar, hav modet med dig, og tænk så: 

“Hvad hvis vi rent faktisk gør det her, når det ikke er 1. April?” 

For gør vi det, uden en “haha – aprilsnar!” i halen, efterlader vi nemlig ikke modtageren skuffet, men derimod opløftet. Og hvem vil ikke gerne være i selskab med en, der gør det?

Den ægte aprilsnar kan give den fede “What, har de seriøst gjort det i virkeligheden?!”-reaktion, der er så stærk, og får folk til at huske og fortælle videre.

“1. april hele året” tigger på Story Doing. Men det kræver, at man finder ind til noget menneskeligt, finder ind til det, som man VED, man ville reagere på, hvis man selv hørte det. Noget, der bygger på en kultur, en social behaviour eller en trend i tiden.

Men kreativitet hele året – er det ikke bare en kreativs våde drøm? 

Svaret er et rungende JO! Men hvis jeg skal ha’ alle med, må jeg nok også hellere komme ind på, hvad ROI (return of investment, red.) kan være på det her. 

Hvis du tør tro på en kreativs ord om dét. Men lad os starte med at kigge på alternativet. 

Ikke-overraskende forventelig reklame er grunden til, at ufattelig meget kommunikation går fuldstændig ubemærket hen, og at undersøgelser viser, at folk ville være piv-ligeglade ligeglade, hvis 77 procent af alle brands forsvandt i morgen. 

Det er altså bad for business at lade være med at være modig og turde skille sig ud.

Jeg har selv oplevet hvordan en idé, der lød som en aprilsnar, skabte større omsætning. 

Hvis du synes, det lyder som starten på en aprilsnar, hvis du fik at vide, at du skulle glæde dig til 25. december i stedet for 24. december, så vil jeg give dig ret.

Det gjorde vi selv på Robert/Boisen sammen med Danske Spil med Det Store Julelotto, der satte omsætningsrekord med ”Kalenderforlængeren”. 

Ideen var en ekstra 25. låge, man kunne montere på sin egen julekalender, og som så indeholdt en kupon fra julespillet. Casen er også et meget godt eksempel på, at man kan opfinde sin helt egen “1. april” som man derefter ejer og har for sig selv. 

Det kilder jo også lidt, gør det ik?

Jeg forstår godt, at det kan være svært at være modig, når der står et lager propfyldt med varer, der skal sælges inden udgangen af Q2. Og det er jo også meget nemmere at gøre det, man plejer. 

Men jeg håber alligevel, at du kan se pointen – at “aprilsnarren” kan noget helt specielt. 

Og ingen siger, at du skal kaste hele dit budget efter den vilde idé. 

MEN den kan gøre virksomheder til brands, som forbrugerne knuselsker. 

Den kan få dit marketingbudgettet til at arbejde mere effektivt og køre længere på literen. Og med TV-reklame, der bliver ved med at falde i opmærksomhed og stige i irritation, har vi måske snart slet ikke noget valg? 

Jeg håber i hvert fald, du vil gi’ aprilsnarren et skud på alle andre dage end i dag. Om vi så skriver 15. juni, 8. august eller 25. december.