“Jeg vil tro, at der er bred konsensus om i branchen, at dette emne er lidt tricky.”

Sådan lyder det fra CEO i MediaCom, Jesper Jørgensen, om Digital Services Act (DSA), der efter måneders forhandling faldt på plads i EU-systemet lørdag den 23. april.  

Målet med DSA-aftalen er, at den skal regulere det digitale økosystem – heriblandt skabe større åbenhed om tech-giganternes algoritmer. Den stiller samtidig hårde krav til, hvad du må og ikke må i digital marketing.

”Det kan godt være, at vi (bureaubranchen, red.) bredt set ikke snakker så meget om DSA endnu, men selvfølgelig er der en undren og nervøsitet,” siger Jesper Jørgensen.

Er der noget, du oplever, er højt på agendaen ude hos annoncørerne, eller er det noget, som man meget belejligt skubber lidt til side?

“Det er klart det sidste. Jeg oplever en “jeg håber lidt det går væk”-tilgang til lovgivningen,” siger Jesper Jørgensen.

”Det skyldes nok, at vi ikke kender den endelige lovtekst, og dermed er det svært at regne på det forventelige udfald. Der kommer hele tiden forbud og nye lovgivninger, så det er et marked med mange bevægelige dele,” siger Jesper Jørgensen, der mener, at det i høj grad er bureauernes ansvar at forklare annoncørerne, hvad effekten bliver af DSA-lovpakken.

”Dermed er vi som bureau nødt til at læne os ind i det og tage en endnu større, rådgivende rolle.”

Målretning bliver sværere

Jesper Jørgensen bider i forhold til selve lovpakken især mærke i aftalens fokus på at slå ned på forskellige typer målrettede reklamer som noget, der kan skabe bekymring i branchen.

”I den digitale virkelighed, som er vores hverdag, kan jeg være bekymret for, om vi fortsat kommer til at kunne skabe den type brugeroplevelser, der forventes af vores kunders slutkunder,” siger Jesper Jørgensen og tilføjer:

”Målretning – og til en vis grad personalisering af annoncering – er blevet et grundvilkår for moderne marketing, og jeg tror ikke, der er mange, der ønsker det modsatte alternativ.”

Her er de otte vigtigste ændringer, som DSA vil betyde for dig som marketeer:

  • Annoncering målrettet børn forbydes. Annoncering baseret på følsomme data (fx seksuel orientering eller religion) forbydes også.
  • ”Dark patterns” forbydes, som for eksempel når den ene knap er grøn og den anden grå for at nudge brugeren til at give samtykke til cookies, de ellers ikke ville have accepteret.
  • Det skal være lige så let at opsige et abonnement eller trække et samtykke tilbage, som det var at give det.
  • Det skal være muligt at undgå anbefalingsalgoritmer på nettet, som fx sammensætter dit Facebook-feed for dig, ligesom brugeren skal kunne forstå, hvordan algoritmerne virker.
  • DSA pålægger digitale markedspladser et større ansvar for varer og indhold, end de har i dag, Det gælder fx hvis der sælges ulovligt indhold på ens platform.
  • Der kræves større transparens fra tech-giganter om deres algoritmer. Fremover kan Europa-Kommissionen og relevante myndigheder (fx datatilsyn) kræve adgang til algoritmer, hvis man vurderer, at de kan have skadelig virkning.
  • Kæmpe bøder. Platforme og søgemaskiner kan få bøder på op til 6 procent af deres globale omsætning.
  • Små og mellemstore virksomheder vil få længere indflyvning til at overholde de nye regler.

Big Tech har lukket sig

Har bureauerne ikke bare befundet sig i en kunstig gunstig position i forhold til at kunne tilgå data, fordi der har manglet lovgivning på området?

“Altså hvis jeg skal være helt ærlig, så har bureauerne jo haft den udfordring, at Big Tech har lukket sig lidt som sig selv de sidste år. For år tilbage var det en mere gunstig position for bureauerne i den forstand, at det var mere tilgængeligt at arbejde med flere typer af brugerdata,” siger Jesper Jørgensen og tilføjer:

“Med tiden er det blevet vanskeligere at arbejde med brugergenereret data i særdeleshed grundet de algoritmer, der for eksempel styrer indholdet på bl.a. Metas platforme og hos Google. Der er simpelthen dele af de økosystemer, vi som bureauer ikke har adgang til.”

DSA-aftalen stiller netop krav om mere transparens om de store tech-selskabers algoritmer. Det bifalder Jesper Jørgensen.

”At man går ind fra centralt hold og tvinger nogle af de lukkede systemer til at åbne lidt mere op for eksempelvis algoritmer vil – på papiret i hvert fald – sætte bureauer som os i en mere oplyst situation.”

En ny digital virkelighed

Jesper Jørgensen forventer, at DSA vil gøre det vanskeligere for bureauerne at levere deres kunders slutkunder den oplevelse, de forventer – og har været vant til.

Men til gengæld tror han også, det kan betyde, at forbrugere vil få en mere særlig tilknytning til udvalgte brands.

”Der er for eksempel nogle brands, hvor jeg selv aktivt vælger at klikke ja tak til deres permission, og så er der mange andre, hvor jeg tænker, at det bliver en engangsfornøjelse det her, så de behøver ikke at følge mig videre.”

Derfor mener Jesper Jørgensen, at vi kommer til at se en digital virkelighed, der handler mere om aktive til- og fravalg, hvilket han mener ”på lang sigt er godt for den digitale oplevelse og er for vores fælles bedste.”

Men:

”På den korte bane kan det være en udfordring for brands, hvis salg er enormt medieafhængigt, og de vil givetvis opleve en nedgang.”

Kan det blive decideret forretningskritisk for disse brands?

“Jeg ved ikke, om det kan gå hen og blive direkte forretningskritisk, men vi vil se, at nogle af de brands der ikke er household names endnu – eller arbejder systematisk med branding – kan få udfordringer. Men hvis vi bevæger os tilbage til det langsigtede perspektiv, så skal du nok bounce hurtigt tilbage, hvis du har et stærkt brand – også på den anden side af DSA-lovgivningen.”

Gå ikke i panik

MediaCom har de sidste par år forberedt sig på en fremtid, hvor tredjepartscookien er udfordret, og ifølge Jesper Jørgensen har bureauet oprustet betragteligt for at klæde sig på.

Helt konkret har bureauet – foruden at få hjælpe udefra – ansat nye medarbejdere og skabt et martech-team, der i højere grad end hidtil arbejder strategisk med consent management.

Selvom Jesper Jørgensen mener, at bureauerne lurpasser – og at især annoncørerne nøler – mener han ikke, at der er grund til at trykke på panik-knappen for branchen.

”Jeg oplever ikke, at det er noget, som man slet ikke taler om, men alle går lidt og venter. Og det, tror jeg, som sådan også er okay frem for at gå i panik,” siger han og tilføjer:

”Nu kommer der en DSA-lovgivning. Da GDPR-lovgivningen så dagens lys, var vi også alle sammen ved at falde ned af hesten. Vi skal acceptere, at privacy bliver en større del af virkeligheden, og at det ikke er de sidste stramninger, vi ser på området,” siger Jesper Jørgensen.