Vi starter lige med at skrue tiden tilbage til året 2006: Et begivenhedsrigt år, hvor Danmark er i international krise efter Jyllands-Postens Muhammed-tegninger, TV 2 News får premiere, tennisspilleren Caroline Wozniacki vinder pige-singlen ved Wimbledon og årets hit er TV2’s nummer ”De Første Kærester På Månen”.
Hvad angår sociale medier havde YouTube så småt set dagens lys, og netop i 2006 åbnede Facebook og Twitter officielt for almindelige brugere, men hverken Instagram, Tumblr, Pinterest, Snapchat eller Flickr var endnu dukket op.
Og midt i denne medievirkelighed dukkede et nyt bureau op i Danmark.
Very var og er navnet – og i foråret 2008 kom den første rigtig store aktivitet: Carlsbergs lancering af alkohol-cideren Somersby, hvor bryggeriet for første gang satsede 50 procent på traditionelle medier – og 50 procent på en ny type lanceringsstrategi, lagt i samarbejde med Very.
Somersby lagde ud
Strategien var reelt en influencer-strategi – knap ti år før begrebet for alvor begyndte at tage fart, og blandt ingredienserne var en ambitiøs pre-launch på d’Angleterre, hvor hundredevis af designere, musikere, modeller, DJ’s, skuespillere og medie- og reklamefolk lagde vejen forbi for at smage den nye cider.
Dengang, i 2008, sagde manden bag Very, Thomas Bjerg, sådan her til Markedsføring, da vi spurgte ham, hvad bureauet i grunden var for en størrelse:
– Jeg tror, den betegnelse, der rammer os bedst, er buzz-marketingbureau, hvis der skal navn på. Vi samarbejder med undergrunds medie plannere fra en række relevante subkulturer, som giver input og anbefalinger til, hvordan et brand eller et produkt kan integreres i forskellige sammenhænge på en troværdig måde.
Siden gled begrebet buzz-marketing over i det, man i dag kender som community-marketing, og selv kalder Very sig et ”creative community marketingbureau”.
Trendsættere og communities
Men baggrunden for den fortsatte succes er stadig bureauets omfattende adgang til flere tusinde trendsættere – dem vi i dag ville kalde influencers – fra forskellige communities: Som fx fashion, kunst, design, LGBT, skate, clubbing, urban lifestyle og mange flere.
I dag arbejder Very også med mere brede og ”voksne” communities, som fx mødre og familie, ligesom bureauet har forfinet strategierne, så man i dag arbejder med influencer-tilgang på mange forskellige niveauer, men en ting undrer Thomas Bjerg i den aktuelle debat om influencers: Det store fokus på reach.
– Når man taler og læser om influencer-marketing i dag, er det som om, det kun handler om reach og antal followers på sociale medier. Jeg savner nogle flere refleksioner over formålet med brugen af en given influencer til den enkelte kampagne eller opgave, siger han.
Ikke altid kendisser
Og Thomas Bjerg er ikke i tvivl om, hvad det vigtigste er, hvis man skal lykkes: Det er troværdigheden og relevansen.
– Det handler om at basere sin strategi på, at den pågældende influencer ”har taletid” i de målgrupper, man gerne vil ramme. Og ikke mindst at det vil være troværdigt at influenceren og brandet taler sammen.
Så det behøver ikke være kendisser?
– Nej. Som annoncør skal man også turde bruge influencers, som ikke nødvendigvis er kendisser med mange followers på sociale kanaler, men derimod profiler, som målgruppen bliver inspireret af gennem fælles interesser og livsstil. Først da bliver kommunikationen troværdig og relevant.
Thomas Bjerg nævner i den forbindelse det nylige Pepsi og Kendal Jenner-samarbejde som skræk-eksemplet på, hvordan det kan gå galt, hvis man tror at en kendis med reach er nok.
– Kampagnen manglede fuldstændig troværdighed, fordi realitystjernen og kendissen Kendal Jenner som brand slet ikke passede ind i den fortælling, Pepsi forsøgte at sælge til forbrugerne.
– De havde nok fået klø alligevel, fordi fortællingen i sig selv var en fejl, men shitstormen blev forstærket af et forfejlet influencer-valg. Og så hjælper det jo ikke meget at have 78 mio. followers.
Man skal gøre sig fortjent
Thomas Bjerg underkender dog ikke, at reach også betyder noget.
– Det gør det da. Og der er da heller ingen tvivl om, at den type influencer, der er defineret af det store antal følgere, øger attraktiviteten over for annoncørerne. Gode TRP’er har stadig en stor værdi – især når man skal forklare, hvad man har brugt sine marketingkroner på. Men i vores optik har influencer-marketing langt større potentiale end bare det at være en mediekanal, der skal sørge for reach, siger han og tilføjer:
– Influencer-marketing er et redskab til at skabe troværdighed og relevans omkring brandets budskaber. Og når det er på plads, så skal man naturligvis også sikre reach, og det har vi metoderne til. Det flytter jo ikke meget på brandniveau, hvis det bare er en hemmelig nicheklub, siger Thomas Bjerg.
Med de sociale medier er det vel også blevet lettere trykke på volumenknappen?
– Ja, det kan du godt sige. I ”gamle” dage skulle man gøre sig umage for at gøre sig fortjent til ”buzzen” – eller volumen. Og faktisk er det nok også meget sundt at minde sig selv om det en gang imellem, for det krævede altså virkelig, at ens content havde gennemslagskraft, hvis man ville sprede snakken, før de sociale medier blev et udbredt fænomen.
Mange flere niveauer
Hvad er forskellen på Verys influencer-tilgang i dag – og dengang i lancerede Somersby i 2008?
– At vi i dag arbejder med influencer-marketing på mange flere niveauer end dengang. I Somersbys tilfælde handlede det i høj grad om at placere brandet i hænderne på de rigtige profiler – dvs. personer, der på en troværdig måde kunne få snakken om produktet til at gå. I en af vores nyere cases, Ford-filmen ”The Family”, har influencer-delen i højere grad ligget i seeding-fasen.
Hvad mener du med det?
– At vi har arbejdet strategisk med at involvere hele teamet i seeding af filmen på bestemte tidspunkter og i bestemte communities som fx lifestyle, mødre og naturligvis biler. Og igen: Det er vores ambition at starte en samtale med målgruppen – ikke bare tale til den, siger Thomas Bjerg og tilføjer:
– Og influencer-delen kan jo fylde mere eller mindre. For os er det bare naturligt altid at tænke med ind fra start som en mulighed. Vores mål er at positionere brands, så de bidrager til forbrugerens sociale identitet, og dermed bruge kreativiteten til at konvertere content til kultur.
Og udgangsreplikken?
– Den må være, at gennemslagskraft får man kun, når man er modig i sin kommunikation. Det kan godt være, man hele tiden bliver klogere i denne branche, men man skal holde sig på tæerne for at blive ved med at insistere på at være modig.
Udvalgte influencer-hits fra Very
• Med Somersby Cider satsede Carlsberg for første gang på en strategi, hvor influencere og PR skulle løfte pre-launch og sikre produktets fortsatte hype og premium positionering.
• Very sikrede, at ”Før Somersby ramte dagligvarehandlen, og massekommunikationen gik i gang, havde buzz-strategien skabt en kendskabsgrad i målgruppen på 37 procent. Og 25 procent overvejede at købe”.
• Ambitiøst globalt defineret Coca-Cola community program, hvor Very som lead håndterede det europæiske (strategisk) og norske marked (eksekvering).
• Effekt: I perioder var Burn større end Redbull i Norge i Detail, og målt på volumen opnåede Burn at være nummer to i kategorien energidrikke.
• Lancering af Coca-Colas glaceau vitaminwater på det danske marked med fokus på større byer.
• Mest succesfulde launch af vitaminwater i Norden gennem en stærk influencer seeding strategi samt en række kreative samarbejder med stærke community profiler.
• PR værdi på 5 mio+ og salgsindex 198.
• Kampagne for KiM’s rørchips målrettet de yngre målgrupper. Very var lead, og konceptet tog udgangspunkt i kreative samarbejder (med bl.a. Cheff records).
• Aktiviteten skabte en vækst på 19,6 procent i perioden, herunder index 200 i discount retail.
• En supplerende kampagne til Codan og Børneulykkesfondens årlige fokus på reflekser skulle gennem et kreativt samarbejde med en designer være med til at tale reflekser i en ny kontekst over for målgruppen.
• Aktiviteten generede bl.a. over 10.000 likes på Instagram, over 1 mio. eksponeringer. Plus en pris for ”Best Practice” ved Road Safety Awards 2016.
• Lokalt forankret digital community marketing kampagne målrettet ”young urbans”.
• Kampagnen skulle med afsæt i lokale københavnske influencers skabe relevans og fornyet coolness faktor til brandet gennem aktivering og kreative samarbejder i nærmiljøet. Gav markante resultater på salg og flere brand parametre.
• Med Ford-filmen ”Familien”, der bl.a. har vundet en guldløve i Cannes, og for nylig en Merit ved The One Show, benyttede Very en anderledes form for influencer-strategi – influencer-drevet seeding.
• I 2016 havde filmen nået ca. 90 mio. impressions og PR-værdien er opgjort til godt syv mio. kr.
Vil du vide mere om influencer marketing så deltag på Influence This – konferencen dedikeret influencer marketing der løber af stablen 20. september.