En printserie fra Pepsi med titlen ’#BetterWithPepsi’ blev verdens mest prisbelønnede reklamekampagne i 2022.
Det viser en den årlige Business Creative Report fra AdForum.
Vinderkampagnen består af en række billeder af tilsyneladende tilfældigt sammenkrøllet fastfood-papir fra McDonald’s, Burger King og Wendy’s, hvor Pepsi-logoet dukker op.
Claus Collstrup, kreativ direktør og partner i &Co./ NoA og tidligere mangeårig Art Director hos &Co., Accenture Song og Ogilvy, har et bud på, hvorfor kampagnen vinder så meget, som den gør.
”Jeg tror, det er fordi, den er så simpel, som den er. Og det er vanvittigt svært at lave.”
Claus Collstrup mener, at mange vil være overraskede over, at en printkampagne blive den mest vindende.
”Men jeg tror, juryer savner flere ideer som den her, hvor man ikke skal igennem en to minutter lang casefilm for at forstå det hele, skriver han til Markedsføring på mail og uddyber:
”Det viser også tydeligt, at “print” ikke er dødt på nogen måde. Det er stadig den sværeste disciplin at mestre, og det lønner sig hvis man gør sig umage.”
Den sværeste disciplin
Claus Collstrup mener ikke, det er ikke fordi, billederne er ”specielt flotte eller craftede”, at kampagnen vinder så meget.
”Men det er helt sikkert med fuldt overlæg, at det “blot” er sammenkrøllede fastfood-poser fra konkurrenterne, samlet op fra gaden eller skraldespanden, som der skødesløst er taget fotos af,” skriver Claus Collstrup, der uddyber.
”På den måde kommer det til at se virkeligt ud. Jeg tror ikke, det havde virket lige så godt, hvis man havde skudt glittede reklamebilleder til kampagnen.”
Pepsi og bureauet bag, Alma DDB Miami har tidligere forklaret, at de arbejdede sammen med en origami-kunstner for at få foldet papiret på den helt rigtige måde.
Men det mener Claus Collstrup ikke har betydning for det endelige resultat.
”Jeg tror, det er noget, som er fedt at sige bagefter for at gøre eksekveringen stærkere. Der er jo ikke meget origami over det.”
Ideen er set før. Men …
Det kreative greb – at ’finde’ et logo eller andre symboler i uventede sammenhænge – er set før.
Det nu hedengangne McCann i Danmark ’fandt’ for 10 år siden selveste Dannebrog i Coca-Colas logo. Det blev til kampagnen ’The Happy Flag’.
Også Norwegian har leget med flag, men på en anden måde. Her fandt svenske bureau M&C Saatchi fem ’skjulte’ flag inde i det norske til kampagnen Flag of Flags i 2015.
Artiklen fortsætter under billedet.
Af nyere – og mere omdiskuterede – eksempler kan nævnes en Mercedes-kampagne, hvor den tyske bilgigants bureau Leo Burnett i Mexico havde fundet Mercedes-logoer i alt fra vindmøller og grønne blade til lyn og løve-snuder.
Og ja, det ligner noget, man har set før, medgiver Claus Collstrup, som skriver, at han ”elsker Norwegians flag print” mens han finder Mercedes’ idé ”lidt mere forceret og ligegyldigt.”
”Det som hæver Pepsi over dem begge, er, at de på fornem vis får tisset på deres konkurrenter i alle tre eksekveringer, samtidig med at de prøver at så tvivl hos forbrugeren, om de har valgt den rigtige cola til deres måltid.”
Årets Business Creative Report fra AdForum er udgivet i samarbejde med Kantar og kan ses her.
