Efter næsten 10 år med pæn vækst i marketingbudgetterne hos de danske annoncører – med coronaåret 2020 som undtagelse – byder 2023 igen på opbremsning. 

Det viser analysen MyImage Bureau 2023, som analysehuset MyResearch har udarbejdet siden 2008.

Den nye udgave af analysen bygger på svar fra 966 marketingansvarlige, og tallene viser, at de danske marketingbudgetter i år står til at vokse med beskedne 1,1 procent.

Det er den laveste budgetvækst, annoncørerne i analysen har forventet siden 2015 – med undtagelse altså af 2020, hvor den ventede vækst lå på blot 0,9 procent.

I juni 2022 kom CMO trendanalysen, der også udarbejdes af MyResearch, og her viste marketingbudgetterne en stigning på 2,2 procent i 2022.

Er det frygten for recessionen, vi ser ude hos annoncørerne nu?

 ”Jeg ser det mere som en korrektion på baggrund af den udvikling, vi så tidligere i år med stigende energipriser og kraftig inflation,” siger Mogens Østergaard, der er adm. direktør i MyResearch, og tilføjer:

”Vi har også set forbrugertilliden falde til et historisk lavpunkt i efteråret, men den steg lidt igen mod slutningen af året. Så der er hele tiden en ny udvikling. Det agerer virksomhederne naturligvis på.”

De store øger mest. Koster det for bureauerne?

Lidt usædvanligt viser MyImage Bureau 2023, at det er de største annoncører, der forventer at øge budgetterne mest.

Virksomheder med marketingbudgetter over 50 millioner kroner venter således at øge med 1,7 procent, altså mere end gennemsnittet på 1,1 procent.

”Det er et anderledes billede vi ser denne gang. Og lidt overraskende, for de store bruger jo i forvejen mange penge på marketing,” siger Mogens Østergaard, der ikke umiddelbart har et bud på forklaringen.

Mogens Østergaard, adm. direktør i analysehuset MyResearch. Foto: Dan Poulsen/Karnov/K-NEWS

Hvad tror du, det kommer til at betyde i forhold til hvor pengene ender?

”Det er svært at sige, men erfaringen viser, at de store virksomheder ofte er mere tilbøjelige til at inhouse og insource marketingfunktioner. Man kan derfor forestille sig, at den budgetvækst, der tegner til at komme hos de store annoncører, måske i mindre grad vil tilfalde bureauerne.”

Omvendt peger Mogens Østergaard på BureauTrends rapporten, hvor man så en stigning på 2021 bureauregnskaberne på 15 procent.

”Det er altså en vækstprocent, vi ikke har set tidligere på nogen måde i de analyser, vi har lavet. Så bureauerne formår jo at overraske positivt. Men ja, worst case set med bureaubriller, så kan man frygte, at de bliver ramt af, at det er de store virksomheder, der øger marketingbudgetterne.”

Stor forskel på brancher

Den klart største vækst i marketingbudgetterne forventer annoncører inden for langvarige forbrugsgoder samt forlystelser, rejser & spil. Her forventes ifølge analysen en udvikling i budgetterne på henholdsvis 4,0 og 3,6 procent.

Lavest ligger servicevirksomheder, hvor forventningen er decideret negativ med minus 0,9 procent, og inden for finans og forsikring, hvor der forventes en vækst på bare 0,8 procent.

At rejsebranchen ser positivt på fremtiden, bekræftede rejsegruppen Spies’ adm. direktør, Jan Vendelbo, over for mediet Markedsføring i efteråret, da han netop kunne fortælle om et øget marketingbudget for 2023.

”I dag siger flere og flere, at ferier er noget af det sidste, man vil skære væk. Og derfor fortsætter vi med at køre på,” sagde han dengang, hvor han beskrev, at man udover langsigtede kampagner havde et ’skarpt fokus på konverteringer med gode rejsetilbud’.  

Spies-direktøren talte dengang om ’opsparet rejselyst’ efter corona og sagde dengang: ”Folk køber lysglimt i livet hos os.”

Det bekræfter de nye tal fra MyResearch, mener Mogens Østergaard.

”Der er en rejse- og en underholdnings-sult. Det samme ser vi inden for spil efter corona og nu med både recessions-trusler og krig i Europa. Så søger vi mod underholdning. Det er helt oplagt,” siger han.

Om MyImage Bureau 2023

MyImage Bureau gennemføres af MyResearch og har til formål at belyse annoncørernes syn på de danske reklame-, medie- og digitale bureauer.

Undersøgelsen gennemføres i år for 15. år i træk.

I 2023-analysen bedømmer 966 marketingansvarlige i alt 60 bureauer fordelt på 24 reklamebureauer, 23 digitale bureauer og 13 mediebureauer.

Analysen gennemføres online og afdækker kendskab, tilfredshed, og præference – samt image på en række kvalitative parametre.

Hertil kommer, at annoncørerne bliver bedt om at svare på en række andre spørgsmål, som for eksempel hvad de lægger vægt på, når de vælger bureau, og hvordan de forventer, at marketingbudgetterne udvikler sig.

Data er indsamlet online i uge 40-46 2022.

Denne artikel er en del af en serie af artikler om MyImage Bureau, som vil blive bragt på markedsforing.dk i januar 2023.

Kilde: MyImage Bureau 2023, MyResearch

Om de øgede marketingbudgetter på langvarige forbrugsgoder siger Mogens Østergaard:

”Det er jo for eksempel biler, møbler og køleskabe. Og her er der ikke noget, der tyder på, at der er krise i ordrebøgerne. Se bare, hvordan der annonceres med biler lige nu. Muligvis mest elbiler, men det ligner ikke en branche, der er i knæ. Og det bekræfter tallene her jo også.” 

”Ligger hele tiden lige under overfladen”

I forbindelse med CMO trendanalysen i juni 2022 var Mogens Østergaard også optimist.

”Det er typisk, når der er en krise, at det første, man skærer på, er marketingbudgettet. Det er ikke sket endnu, så der er med andre ord fuld knald på kedlerne.”

Han tilføjede dog allerede dengang, at ’fremadrettet kan prognoserne godt se lidt mere dystre ud’.

Er der grund til bekymring nu, synes du?

”Tingene ændrer sig jo lynhurtigt i øjeblikket. Så bekymringen ligger hele tiden lige under overfladen og lurer, synes jeg. I forhold til krigen tales der om fredsdialog, selv om der ganske vist ikke er forhandlinger, og i forhold til inflationen ser vi nu faldende tal, ligesom stigningerne i både el- og gaspriserne ser ud til at være bremset op,” siger Mogens Østergaard og tilføjer:

”Så ja, det er jo på mange punkter stadig dystert, men der er også små lysninger. Så jeg vil ikke male fanden på væggen.”

Det ville den britiske forsker og analytiker Mark Ritson, der blandt andet har undersøgt, hvordan en recession påvirker marketing, heller ikke, da Markedsføring talte med ham sidste efterår.

”De danske selskaber, vi vil se gøre det godt, vil have erfarne marketeers, der taler sproget på ledelsesgangen – og de vil have vundet ledelsens tillid ved at fokusere på andet end taktik og digitale tiltag.” 

Også han ser positive tegn for marketing.

”Jeg tror, det bliver den første recession, hvor tiøren er faldet: Du har ikke lyst til at skære. Det ved vi nu. (…) Så jeg håber også, vi ser en anden recession end tidligere,” lød det dengang fra Mark Ritson.

Udvalgte tal for annoncørernes budgetforventninger 

Tal fra MyImage 2022 i parentes.

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter budgetstørrelse 

 < 20 mio. kr.:                         +1,1% (+6,6%)
20-49 mio. kr.:                       – 0,4% (+5,6%)
+50 mio. kr.:                           +1,7% (+2,2%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter branche 

Langvarige forbrugsgoder:     4,0% (3,9%)
Forlystelser, rejser & spil:       3,6% (3,5%)
Tele & IT:                                 1,9% (2,2%)
Energi & transport:                1,9% (4,5%)
FMCG:                                  1,6% (5,2%)
Retail:                                   1,0% (6,5%)
Finans & Forsikring:               0,8% (4,4%)
Servicevirksomheder:            -0,9% (4,2%)

Kilde: MyImage Bureau 2022/2023, MyResearch