Thomas Røn Larsen, annoncedirektør for politiken, er uenig i, at det ikke giver mening at sætte lighedstegn mellem programmatisk salg af banner-annoncer og problemer med reelle visninger af disse i det digitale økosystem for reklamer.

– Vi traf beslutningen om at droppe programmatic og sikre 100 procents viewability, fordi der er opbygget et digitalt økosystem omkring dette, der for eksempel opererer med noget så mystisk som ”grader af synlighed”, hvilket kun er med til at gøre indkøbet uigennemsigtigt og i særdeleshed mere komplekst, siger han.

Thomas Røn Larsen fortsætter: 

– Så i stedet for, at mediebureauer og annoncører bruger tid på at beregne, hvor lidt eller hvor meget de har betalt for den usynlige del af bannerkampagnen for at finde kampagnens reelle pris, giver det i vores optik langt mere mening, at man slet ikke betaler for bannerannoncer, som ingen alligevel ser.

Vil skabe 100 procents viewability

Thomas Røn Larsen og Politien satte selv skub i debatten, da han 25. november meldte ud, at mediet fra 1. januar 2021 dropper programmatic og i stedet vil stille en ”garanti om 100 procent viewability.”. 

– Det vil skabe mere transparens, et bedre sammenligningsgrundlag for annoncørerne og ultimativt bedre og mere værdiskabende brugeroplevelser for både bruger, annoncør og udgiver, siger han.

Dermed adskiller Thomas Røn Larsens opfattelse af det programmatiske økosystem sig fra den eksempelvis Pernille Rosenqvist, Head of Digital Sales, Advertising, i Berlingske Media og Kenneth Brenøe, Head of Digital Sales & Digital Ad Development hos TV 2, tidligere har givet udtryk for. 

– Viewability er, i min optik, ikke afhængig af “programmatic eller ej”. Det er tættere knyttet til hvordan selve annonceplaceringerne bliver håndteret, altså hastighed, placering, lazyload, follow-funktioner eller andre tekniske justeringer, sagde Pernille Rosenqvist til Markedsføring 1. december.

Hertil siger Thomas Røn Larsen:

– Det er jo i og for sig rigtigt nok, da dette er redskaber til at hæve viewability, men det ændrer ikke ved, at det så er op til den enkelte publisher selv at vurdere, hvor meget de vil forsøge at optimere sitet eller ej. Er det holdbart for en annoncør? Og 100 procer bliver det ikke.  

Det skal være gennemsigtigt

Thomas Røn Larsen understreger, at Politikens beslutning om at droppe programmatic ikke blot handler om ”viewability”, men også bunder i et ønske om at øge gennemsigtigheden for, hvad man køber på det digitale annoncemarked.

– Vi er startet med viewability, da synlighed jo er en forudsætning for at der overhovedet kan opstå en effekt, og vi har derfor valgt at give en garanti til annoncørerne. Den garanti kan vi ikke give og fortsætte med at lægge vores bannerlager ud til programmatisk indkøb, så derfor har vi besluttet at slukke for det, siger han.

Ud over problemer med synlighed, så er det det programmatiske indkøb udfordret af et meget højt bannertryk, mener Thomas Røn Larsen.

– Det programmatiske indkøb blev lanceret som en mulighed for at annoncører kunne købe mere effektivt ind på baggrund af data. Indkøbet kunne foretages af en computer og styres af en algoritme. Der kom fokus på at danne et cookiematch, at visningen var viewable og, et lidt nyere fokus, på prisen, siger han.

Politikens annoncedirektør fortsætter:

– Vi mener, at dette fokus har en blind vinkel, da algoritmerne bag det programmatiske indkøb ikke fokuserer på, om det rent faktisk er øjne, der ser banneret. Konsekvensen af denne udvikling er, at nogle udgivere har optimeret deres site til den programmatiske indkøbsalgoritme, siger han.

Det har medført, vurderer Thomas Røn Larsen, at der er kommet mange flere bannere ind i skærmbilledet.

– Og hvorfor skulle udgiverne ikke designe sitet således? Det er jo ”nemt” at finde købere til bannerne i det effektive programmatiske system, hvis bare placeringen matcher algoritmens logik. I vores optik har det programmatiske bannersalg således været med til at accelerere bannervolumen og dermed bannertrætheden hos brugerne, siger han.

Politikens annoncedirektør er ikke i tvivl om, at bannertrykket kan blive for meget og henviser til en markedsundersøgelse foretaget af GlobalWebIndex der viste, at mere end 30 procent af alle internetbrugere globalt anvendte en ad blocker i 2019. Hovedforklaringen var “alt for mange reklamer”.

– Det er måske ikke så overraskende, at brugerne kan få nok, men at årsagen i en vis udstrækning bunder i en uhensigtsmæssig indkøbsmetodik, fylder ikke så meget i debatten, siger han.

Blandt dem, der tidligere har peget på dette, er Google-profilen Tim Hwang, der i bogen “Subprime Attention Crisis” beskriver hele det digitale økosystem som om en boble, og at det blot er spørgsmål om tid, før den brister, ligesom tre danske mediebureauprofiler har beskrevet det programmatiske indkøb som ”ultra-lukket, uigennemskueligt og risikabelt”.

Dette har også påvirket Politikens beslutning om at lukke for det programmatiske indkøb.

– Simpelthen fordi det medvirker til at fjerne fokus fra den sunde fornuft om brugerne rent faktisk kigger på bannerne. Dette syntes vi, at indkøberne og medierne burde fokusere mere på, så banneret bliver et mere effektivt kommunikationsredskab og ikke noget brugerne har i deres blinde vinkel, siger Thomas Røn Larsen

Efter eytracking: Der skal tænkes nyt

Beslutningen bunder også i de resultater, der kom ud af, at Politiken bad analysehuset Userneeds om at se nærmere på, hvor gode mediets bannere var til at generere opmærksomhed ved hjælp af eyetracking.

– Vi har gennemført et større studie, som viser en meget klar sammenhæng mellem effekten af annoncen og graden af opmærksomhed. Set fra et analytisk perspektiv, så er graden af opmærksomhed et vigtigt og afgørende parameter for effekten, lyder det fra Anders Mikkelsen, Head of 360 Audiences, Userneeds, i en skriftlig kommentar.

Han fortsætter:

– Tiden er inde til, at vi eksperimenterer og finder morgendagens måde af effekt-vurdere digital reklame på, som markedet ikke kan manipulere med ved at lave tekniske tweaks. Ellers burde alle bureauer/annoncører jo skrotte de danske medier og købe billige internationale eksponeringer på millioner af sites med høj viewability. Det tvivler jeg dog på, at de fleste annoncører synes, der er en god idé.

Gå ikke glip af seminaret: Programmatic Advertising Update – Transparency – den 8. december.

Tilmeld dig her