Berlingske Media, der blandt andet driver Berlingske, B.T. og Weekendavisen og Euroinvestor, fastholder i lighed med andre store, danske medier som TV 2, Ekstra Bladet og Jyllands-Posten det programmatiske salg af annoncer, som Politiken fra årsskiftet dropper.

Det gør Politiken for at kunne garantere annoncørerne, at de kun betaler for reklamebannere, der rent faktisk er synlige på mediets site.

Men hos andre medier forholder man sig anderledes:

– Vi fastholder i vid udstrækning det programmatiske salg af annoncer, som udgør en meget stor del af annonceomsætningen på især B.T., siger Pernille Rosenqvist, Head of Digital Sales, Advertising, i Berlingske Media.

Det skyldes ikke blot, at indtægterne fra det programmatiske annoncesalg er vigtige for mediehuset, men også, at den ”100 procents viewablity”, Politiken angiver som begrundelse for at droppe det programmatiske annoncesalg, ikke nødvendigvis er et programmatic-problem.

“Programmatic eller ej”

Derimod afhænger det blandt andet af, ”hvordan systemet sættes op, og hvor meget der betales for bannerne”, mener Pernille Rosenqvist.

– Viewability er, i min optik, ikke afhængig af “programmatic eller ej”. Det er tættere knyttet til hvordan selve annonceplaceringerne bliver håndteret, altså hastighed, placering, lazyload, follow-funktioner eller andre tekniske justeringer, siger hun.

Dermed er Pernille Rosenqvist på linje med Kenneth Brenøe, Head of Digital Sales & Digital Ad Development hos TV 2 og formand i foreningen bag Publisher Platform, der 27. november sagde til Mediawatch, at han var en smule uforstående over for Politikens kobling mellem det at droppe det programmatiske salg og sikre 100 procents viewability.

– Det, at man lukker sit programmatiske salg, har ikke nogen direkte sammenhæng med, at det, man vil sælge, er 100 procent viewable. Det kan man også gøre i et programmatisk setup, så jeg forstår ikke helt den sammenhæng, de laver der, sagde Kenneth Brenøe til Mediawatch.

Vil forenkle digitalt set-up

Politiken, der altså fra årsskiftet dropper det programmatiske annoncesalg, går i stedet over til mere direkte salg og salg af annoncer via Publisher Platform.

Denne kontekstbaserede annonce-platform blev lanceret 1. oktober 2020 med den klare målsætning at flytte annoncekroner fra Google og Facebook til de seks danske mediehuse bag platformen, nemlig TV 2, JP/Politikens Hus, Berlingske Media, Børsen, Jysk Fynske Medier og Sjællandske Medier.

Og Pernille Rosenqvist fortæller, at Berlingske Media i den kommende tid kommer til at skele meget til den kontekstbaserede annonceplatform, ligesom mediehuset generelt arbejder i retning af blive mere ”relationsbaserede” i form af deals og direkte salg frem for at agere på det åbne digitale annoncemarked.

– Det gør vi blandt andet fordi brugen af tredjepartscookies til målretning af annoncer synger på sidste vers, og her får vi med eksempelvis Publisher Platform – der i øvrigt jo også er en programmatic platform – nye muligheder for målretning af annoncer på tværs af de deltagende medier, hvilket passer godt ind i vores nye mere relationsbaserede tilgang til det digitale annoncesalg, siger hun.

Pernille Rosenqvist kan også fortælle, at Berlingske Media arbejder på at forenkle sit set-up på det digitale annonce-område.

– Vi kommer eksempelvis til at skære ned på antallet af partnere. Det gør vi for blandt andet at få endnu bedre kontrol med, hvor der handles med vores annonceplaceringer, siger hun.

Foruden Berlingske Media har Ekstra Bladet og Jyllands-Posten tidligere oplyst til Markedsføring, at de fastholder det programmatiske salg af annoncer, ligesom TV 2 – der driver en af landets største kommercielle nyhedssites – til Mediawatch har fortalt, at mediehuset på sigt ”godt kan forestille sig at droppe det nuværende programmatiske annoncesalg, som står for over 60 pct. af annonceomsætningen”.

Det bliver dog ikke lige foreløbig, da TV 2, hvis mediehuset ”hev stikket ud af al programmatisk salg og kun brugte Publisher Platform” ville vi tabe alt for meget på det.

Gå ikke glip af seminaret Programmatic Advertising Update den 8. december: Er Programmatic lukket og risikabelt?

Tilmeld dig her