Må virksomheder og reklamebureauer lade sig inspirere af kampagner og kommunikation fra andre brands – og hvor går grænsen mellem inspiration og ’plank’?
Det spørgsmål rejste TV 2 i weekenden med en artikel om Jyske Banks ny marketing-kampagne, som ifølge mediet minder meget om en kampagne fra en norsk bank fra sidste år.
Til TV 2 siger Kim Boisen, der er direktør på bureauet Robert/Boisen + Like-minded, der står bag kampagnen, at man godt kan se lighederne, og at man er ”virkelig ærgerlige” over det.
Men han afviser blankt, at der er tale om bevidst kopiering og påpeger, at kreative sammenfald af denne type ikke er så sjældne endda.
”Det er ikke usædvanligt, at lignende kreative greb opstår samtidigt forskellige steder i verden. Særligt når man arbejder med den samme underliggende samfundstendens; i dette tilfælde at mennesker reduceres til et gennemsnit,” siger han til TV 2.
Og tager man et hurtigt kig gennem reklamehistorien, så er større eller mindre sammenfald faktisk ikke så sjældne – hverken herhjemme eller internationalt.
Vi har fundet et par lidt ældre, men kendte eksempler fra både Danmark og udlandet, som tidligere har skabt den samme debat.
Coke og whisky på grænsen
Vi starter med en meget omtalt Coca-Cola-reklame fra 2011, som faktisk var en Super Bowl-kampagne det år.
I filmen følger man to vagter på hver sin side af en grænseovergang. De lurer på hinanden, men trods uenighederne ender de med at finde sammen over en Coca-Cola.
Men dén historie havde whisky-brandet 8 PM allerede fortalt tilbage i 1999, opdagede den franske copycat-jæger Joe la Pompe – en anonym fransk reklamemand, der driver et site af samme navn, som han har dedikeret til at vise eksempler på bevidst eller ubevidst sammenfald mellem reklamer fra hele verden.
Se Coca-Cola-filmen og 8 PM-filmen herunder og døm selv.
Artiklen fortsætter under filmene.
Carlsberg på begge sider af hegnet
Også danske Carlsberg har gennem årene både kunnet se andres reklamer, der i høj grad lignede deres egne – og selv fået kritik for at efterligne andres reklamer.
I 2015 lancerede Carlsberg og det daværende kreative bureau CP+B Cph således først en herre beauty range med shampoo, conditioner og body lotion baseret på øl-ingredienser.
Idéen fik massiv omtale verden over og blev i øvrigt siden fulgt op med et barbersæt i forbindelse med ’Movember’.
10 år senere fik ærkerivalen Heineken og bureauet Le Pub, Publicis Singapore, næsten den samme idé og lancerede en smootherizer, der kunne sikre hydration på ydersiden af kroppen.
Året efter, i 2016, var det dog Carlsberg selv, der fik kritik for at lave noget, der var set før.
Det var i forbindelse med VM i herrefodbold i Frankrig, hvor Carlsberg havde lavet det sydafrikanske blæseinstrument Vuvuzelaen om til en alkoholtest – en ’Breathalyzela’ – som havde den indbyggede finesse, at den ikke kunne sige en lyd, hvis blæseren havde en BAC (Blood Alcohol Content) på 0,08 procent eller over.
Siden viste det sig, at reklamebureauet Ogilvy i Cape Town havde opfundet en ”alko-zela” for benzinmærket Castrol allerede i 2015. Et sammenfald, som copycat-jægeren Joe La Pompe pegede på.
Markedsføring har ikke kunne finde den originale Carlsberg-film, men du kan se Castrol-filmen herunder.
Artiklen fortsætter under filmen.
Tre år senere måtte Carlsberg og CP+B Cph i øvrigt igen se en af deres idéer genopfundet af et andet brand: Denne gang ikke Heineken, men Heinz.
Carlsberg og CP+B Cph havde fået den idé, at man ville lave øl-kaviar som en hyldest til fodbold VM-værtslandet Rusland i 2018.
Opfindelsen skabte omtale verden over, og det samme gjorde Heinz’ kaviar-idé, der kom frem i starten af 2019, men ingen påpegede sammenfaldet, før Joe La Pompe skrev:
”Many press articles highlighted the incredible innovation made by Heinz, which turned his ketchup into caviar for Valentine’s Day. But they forgot to mention that Carlsberg had done the very same trick one year ago!”
Bussen kopieret i flere lande – også med tilladelse
En reklame fra busselskabet Midttrafik fra 2012 – Bussen – gik i årene efter sin sejrsgang ud over de internationale markeder og awardshows. Casen vandt ikke rigtig noget i Danmark, men internationalt gik det bedre. Blandt andet med en Grand Prix ved Epica Awards.
Den danske reklamefilm blev i sin tid skabt i samarbejde med Thomas Falkenberg, der i dag er selvstændig kreativ og forfatter, og M2 Films daværende producer-team Ronni Madsen og Jan P.
Og dén film, som du kan se herunder, stod andre lande nærmest i kø for at kopiere.
Artiklen fortsætter under filmen.
Først var det canadiske Edmonton Transit Systems, der i 2015 lancerede en Bussen-film. Og det endda med en anstændig afmelding på YouTube, hvor man under filmen og med link anerkendte den danske originale idé med ordene:
”Inspirationen til Edmontons COOL kampagne kommer fra den prisvindende reklamefilm for det danske trafikselskab Midttrafik.”
Året efter, i 2016, kom en tysk version ud, og her spurgte man først pænt om lov.
Jan P. fra M2 Film fortalte dengang til Markedsføring, at det var et lille, tysk bureau, List & List i Regensburg, der havde fået en henvendelse fra den lokale busoperatør, som gerne ville genbruge den danske reklamefilm.
”Så de kontaktede os i februar 2016, spurgte pænt, replacede den blå bus med en gul tysk, klippede et par scener ud og betalte for rettighederne til det oprindelige danske cast.”
Tre år senere, i 2019, kom der endda også en græsk version ud, og kopierne gjorde ikke ’bagmændene’ kede af det, sagde Thomas Falkenberg dengang til Markedsføring:
”Man kan diskutere niveauet på de forskellige kopier, men jeg synes helt ærligt, det er fedt, at en kreativ idé på den måde kan rejse på tværs af grænser.” Og faktisk kaldte han det ”en ære”, at filmens idé blev taget op i Canada, Tyskland og Grækenland.
”Det må jo betyde, at der har siddet nogen i de lande og tænkt, at her er en indsigt, der holder hele vejen.”
Det har ikke været muligt at finde den tyske og den græske film i dag, men den canadiske kan du se herunder.
Artiklen fortsætter under filmen.
TV 2′ egen kampagne er også blevet genbrugt
Som det sidste eksempel har vi fundet en af TV 2’s egne reklamefilm – den bar titlen ’Alt det vi deler’ og kom frem i 2017. Siden blev den i øvrigt en af Danmarks mest præmierede reklamefilm nogensinde.
Den var skabt af det kreative bureau &Co. i samarbejde med Moland Film og instrueret af Asger Leth for TV 2, og den vandt stort set alt, hvad der kunne vindes, herhjemme og i udlandet.
I efteråret 2017 nappede den for eksempel 11 ud af 31 priser ved The True Awards, den fik fem løver ved Cannes Lions og stribevis af andre priser. Og kendisser såsom talkshow-værten Ellen DeGeneres og Canadas tidligere premierminister, Justin Trudeau, delte den engelsksprogede version af videoen.
Og også den er såmænd kopieret flere gange – herunder af en tyrkisk protestbevægelse, som håbede på at ”kapre stemmer ved den kommende afstemning om en ny forfatning i Tyrkiet”.
Se den originale TV 2-reklame her – den tyrkiske kan ses på TV 2’s egen artikel her.
