Stik din ven en støvsuger: Ny kampagne skal få unge til at stoppe ”alko-refleksen”

”Alko-refleksen”

Et nyt begreb rent sprogligt – men også en refleks de fleste har mærket og helt automatisk reageret på: Man drikker den sidste slurk af sin øl, og før man når at tænke over det, står man med en ny i hånden – ja, det sker næsten helt af sig selv.

Og lige præcis den refleks er omdrejningspunktet for en ny Fuld af Liv-kampagne fra Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden, udviklet af Robert/Boisen+Like–minded, som lige er gået i luften.

Det oplyser bureauet i en mail til Markedsføring.

Udgangspunktet for kampagneidéen er den situation, de fleste kender: Man står til en fest, og kroppen føles måske lidt kejtet mellem de mange andre mennesker – og så kan det være rart at have noget i hånden. 

I herofilmen ser man derfor en række eksempler på festdeltagere, der rækker ud efter den næste øl eller den næste drink.

Men lige inden de får fat kommer deres venner ind fra højre erstatter øllen eller drinken med noget andet: En støvsuger, en ballon, et magasin – som lige så godt kunne være en banan, en stueplante, en bordlampe – hvad end der er inden for rækkevidde.

Kreativt er formålet at bruge humor til at gøre den unge målgruppe opmærksomme på ”alko-refleksen ”og give vennerne et enkelt greb til at bremse den: Giv dem noget andet i hånden.

Som for eksempel en kamæleon …

Artiklen fortsætter under billedet .

Kampagnen er en del af Fuld af liv, Kræftens Bekæmpelse og TrygFondens mere end 10-årige indsats med det formål at udskyde alkoholdebuten, reducere alkoholindtaget og skabe en sundere alkoholkultur blandt unge i Danmark

I starten var det det daværende Hjaltelin Stahl, der stod bag kampagnerne, men allerede i 2016 overtog Robert/Boisen + Like-minded opgaven – og lagde i øvrigt ud med at vinde Grand Prix ved Advertising Effectiveness Award – forgængeren for Effie Awards Danmark – for ”Spritstiv Speeddate” i 2017. 

To år senere kom ”Pølsepresser du?” med skuespilleren Nikolaj Lie Kaas i instruktørrollen. Den film vandt guld ved Danish Digital Award og ved The True Award.

I 2023 vandt den seks minutter lange film ”Fomo Forever” bl.a. dobbelt guld ved The True Award og sølv og bronze ved Epica Awards – ligesom filmen ”Party Crashers” også hentede både danske og internationale priser hjem.

Herunder Månedens Kampagne på Markedsføring.

Og selv om der gennem de senere år er kommet mere fokus på alkoholfrie drikke – også blandt unge – så er der stadig behov for at tale om unges alkoholforbrug.

Det fastslår Mette Lolk Hanak, der er forebyggelsesdirektør hos Kræftens Bekæmpelse.

”Vi har en kultur, hvor alkohol næsten er blevet en selvfølge. Hvis vi vil ændre det, kræver det et fælles ansvar, hvor vi som samfund tager et opgør med vores høje alkoholforbrug og gør det lettere for unge at drikke mindre”, udtaler hun i mailen.

Kreativt skiftede kampagneuniverset allerede sidste år over til at have mere fokus på vennerne – dem som tager et ansvar og hjælper kammeraten, der har fået for meget indenbords.

Det gjorde man med kampagnefilmene ’Studentervogn’, ’Klub’ og ’Busstoppested’.

”Tidligere har vi fokuseret meget på konsekvenserne af at drikke for meget på én gang. Nu var det på tide at give de unge et konkret redskab til at drikke mindre, uden at blive alt for alvorlige og med masser af humor bygget ind”, udtaler Klara Vilshammer, associeret kreativ direktør og partner hos Robert/Boisen + Like-minded, i mailen.

Beslutningen om det begyndende fokusskifte sidste år byggede især på en undersøgelse fra Kræftens Bekæmpelse og Trygfonden, der viste, at 72 procent af de unge har oplevet, at festen blev dårligere for dem, fordi en ven blev for fuld.

”Derfor var det oplagt at skabe en slags leg og et udtryk, man som ven kan bruge til at bremse fuldskaben”, tilføjer Christoffer Boas, associeret kreativ direktør og partner hos Robert/Boisen + Like-minded.

Christoffer, hvad er tanken med det nye udtryk ”alko-refleks”?

”Det handler jo om at hjælpe vennerne med ikke at blive for stive – og ved at vise det i forskellige situationer, kan vi gøre det til en slags leg, man kan lege med på.”

”Og det er jo ikke fordi, vi forventer, at alle nu giver sig til at rende rundt og sige det, men vi prøver med udtrykket at beskrive den der refleks-lignende handling, de fleste har prøvet. Der hvor man mange gange sådan lidt automatisk rækker ud efter endnu en dåse eller endnu en flaske.”

Håber I på, at de unge begynder at stikke underlige ting i hænderne på hinanden til fester nu?

”Altså, om de gør det og på den måde tager budskabet med ud i deres egen virkelighed, det må tiden jo vise. Det vigtigste er at sætte ord på noget automatik, og måske udstille hvor tosset, det er bare at række ud efter en øl, fordi man synes, man skal have noget i hænderne.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Har I testet kampagnen inden lancering?

”Ja, kampagnerne for Kræftens Bekæmpelse og TrygFonden bliver altid testet i unge-målgruppen, og der var rigtig god respons. Mange syntes, det var et sjovt begreb, og andre syntes idéen om at lege med og give et eller andet i hænderne på vennerne var sjov.”

”Nu er jeg jo ikke selv i målgruppen længere, men det har været sjovt at finde på alle mulige vilde ting, man kunne stikke i hånden på vennerne i sådan en situation.”

Man kunne indvende, at kampagnen lægger for meget af ansvaret over på vennerne?

”Jeg kan godt se, hvad du mener, men det her er sagt med så meget humor og glimt i øjet, at det i min optik ikke giver vennerne et ansvar som sådan. Hvis man i stedet kom med et budskab om, at vennerne decideret skulle lave en intervention mod den, der drikker sig fuld, ville det være noget andet.”

”Jeg synes det går begge veje og både lægger op til refleksion hos den enkelte ved at sætte ord på den automatik, mange agerer med – og giver vennerne et humoristisk greb til at sige ’hov, måske har du ikke lige brug for endnu en øl lige nu’.”

”På den måde følger vi også op på sidste års kampagne, der jo netop kørte på spørgsmålet om, man tog festen fra vennerne.”

I bruger generelt i Fuld af Liv – og også her – humoren som virkemiddel. Det er jo ellers alvorlige sager?

”Ja, det gør vi, og det handler jo om at få et budskab igennem. Hvis vi til de 18-årige kommunikerede, at alkohol kan øge risikoen for kræft, så ville de ikke tage det ind: Det er simpelthen for langt ude i fremtiden.”

”For dem er det mere nu og her-konsekvenser og -udfordringer. De unge kan jo godt relatere til at, åh shit mand, jeg var pinlig i går, det har jeg ikke lyst til at gøre igen. Og så kan vi se, når vi tester det i målgruppen, at hvis det bliver alvorligt, så tænder de bare af på det. Humoren gør, at budskaberne trænger igennem.”

Hvordan kommer I til at måle på, om det her faktisk har en effekt? 

”På den korte bane, så handler det naturligvis om, at vi får skabt en kampagne, som unge har lyst til at bruge tid med og engagere sig i. Og så foretager vi altid repræsentative postmålinger i målgruppen, der bl.a. spørger ind til kampagnekendskab, oplevet relevans, liking, om kampagnen har fået dem til at reflektere over fordele ved at drikke mindre/ulemper ved at drikke for meget, og om kampagnen har fået dem til at overveje at drikke mindre.”

”Og på den længere bange, så følger vi jo med i de nationale målinger omkring de unges alkoholforbrug og -kultur, som kampagnerne forhåbentlig er med til at puste i den rigtige retning.”

Men en ting er jo metrics, men hvad skal der til for, at I kigger hinanden i øjnene og siger, at det her var en succes?

”Altså, hoved-KPI’en er jo refleksion. Kommer du til at tænke over dit alkoholforbrug? Og har du tænkt dig at drikke mindre efter at have set kampagnen? Og så ville det da være fedt, hvis målgruppen tog begrebet ”alko-refleks” med sig ud i livet og virkeligheden.”

Så hvis I nu pludselig opdager, at TikTok bliver lagt ned af unge, der filmer små sekvenser, hvor de snakker om alko-refleksen og stikker ting i hænderne på hinanden, er det så også en succes? 

”Ja, helt sikkert. Men jeg tror, det er et stort mål at have at få folk til at dele det. Måske deler de det med hinanden, men det kan være svært at måle på. Men jeg håber da, at jeg møder nogen i målgruppen, som har hørt om det og har taget det til sig, og synes, det er sjovt at lege med på. Det kan da være mit personlige succeskriterium.”

Kampagnen går i luften i dag, mandag den 24. august, og kører i to uger på YouTube, TikTok, Instagram og Facebook. 

Se herofilmen og to cuts herunder. Fern og Gobsmack har produceret, og Sebastian Lopez har instrueret.