Abonnementsbetaling på kabelnettet er det, der driver udviklingen af nye tv-kanaler i disse år, og derfor er Danmarks Radio (DR) foreløbig blot tilskuer til de andre tv-selskabers ekspansioner.
Til gengæld kan statskanalen glæde sig over, at have kongen blandt nichekanalerne.
Engang blev DR2 kaldt for den hemmelige kanal. Det må have været et udtryk for datidens mediers mangel på indsigt, for realiteten er, at DR2 er vokset lige siden premieren. Også i år ser DR2 ud til at vokse, så sharen lander omkring 4,8 pct. som gennemsnit for hele året. Det gør den til den ubestridt største blandt nichekanalerne, når man måler på total-markedet – d.v.s. blandt alle seere. Det er klart, at de enkelte kanaler kan være mere eller mindre snævert fokuseret på målgrupper, og at deres tal kan se bedre ud målt på målgruppe r. Men sammenligner man på tværs er der ingen tvivl om, at DR2 er den af de små kanaler, der har haft den længste og klareste vækstkurve, fremgår det af en opgørelse, som Carat har lavet til Markedsføring.
Nærmeste konkurrent er TV3+, som dog de sidste par år har stabiliseret sig omkring 3,5 pct.
– Men her er der tale om en kanal, hvor man efterhånden har placeret langt hovedparten af de dyre fodbold-rettigheder. Noget tyder således på, at fodbold-rettighederne ikke har større potentiale end de 3,5 pct. i samlet share, og man kan sige, at det er imponerende, at DR2 kan vokse sig større på et helt andet koncept, der bygger på mere dybde og indsigt, siger Mikael Ostenfeld.

Eksperimenterende kanal

DRs tv-direktør, Lars Grarup, mener, at DR2’s succes dels skal tilskrives, at det er en markant kanal, der eksperimenterer en del.
– Og så er der meget fokus på entertainment på de fleste andre kanaler, hvor mange koncepter desuden spreder sig ud over dem alle. Det giver plads til en kanal, hvor det mere seriøs e er i højsædet, siger Lars Grarup.
Der er ikke noget ensartet mønster i, hvordan en ny kanal udvikler sig, men Mikael Ostenfeld hæfter sig dog ved, at fordanskning af kanalerne er helt central, hvis man vil have andet end en marginal andel på omkring en halv procent.
– Man kan også se det i de overordnede tal for hele markedet. Gruppen af Andre – d.v.s. de mange små og for det meste udenlandske kanaler – har udviklet sig meget lidt. Hvis de er noget, er deres share snarere faldende. Dem der løfter sig over den ene procent har en dansk profil, siger Mikael Ostenfeld.
Fordanskning er dog ikke nogen garanti. I disse år er specielt TV2 aktiv med lancering af nye kanaler. Først med Zulu, siden med TV2 Charlie og her i efteråret med en filmkanal. Men TV2 Charlie ser ikke ud til at have fået fat. For 2004 (den blev lanceret om efteråret) er sharen noteret til 0,3, mens estimatet for i år lyder på 1,0. Men sharen har været meget svingende over og under 1, så der er ikke noget, der tyder på, at kanalen er på vej op, når man måler på total-markedet.
– Jeg tror, at man har lavet nogle fodfejl i programplanlægningen i det første år, men mon ikke de får rettet dem op, siger Mikael Ostenfeld.
Til gengæld er det gået bedre for TV2 Zulu, som ret hurtigt steg til 3 pct. Så blev den gjort til betalingskanal, og det gav et fald i penetrationen og dermed også i sharen. Nu ser den dog ud til at vokse igen.

Styrke hos målgruppen

Hos TV2 er man dog iskolde over for at vurdere Zulu og Charlie på total-markedet. De to kanaler er målgruppe-orienterede, og på den baggrund er man godt tilfreds med forløbet.
– Vi tager her på stedet udgangspunkt i den virkelighed, som er relevant for os, d.v.s. de målgrupper som vi henvender os til. TV2 Charlie har i sin målgruppe opnået en share på 2,5 procent år til dato, og det er over forventningerne. Vi er ikke desto mindre sikre på, at der alligevel er et godt vækstpotentiale for Charlie, og det vil der fra nytår blive satset yderligere på at udvikle. Charlie viser allerede rigtig gode takter, og kanalen er i al stilfærdighed ved at opnå betydelig popularitet rundt omkring.
– TV2 Zulu er en historie i særklasse. I den kommercielle målgruppe 21-50 år vokser Zulus share med 20 procent, og ser vi på målgruppen 15-30 år vokser kanalen endda med 23 procent. Selv hvis vi ser i målgruppen 12+, som er langt bredere end Zulus definerede målgruppe og succeskriterier, er kanalen Danmarks hurtigst voksende tv-kanal med 16 procents vækst. Det er en udvikling, som vi kun kan være meget glade og tilfredse med, siger informationschef Kaj Højvang.
TV2 Charlie har først og fremmest fundet seere i målgruppen over 50 år – den samme målgruppe, hvor DR2 er stærk. Det samme gælder kanaler som DK4 og National Geographic.
Mikael Ostenfeld fremhæver, at abonnements-betaling spiller en større og større rolle for udviklingen af de mange små kanaler. Kommer de ind i kabelnettet og antenneforeningerne får de betaling fra antal medlemmer, uanset hvor mange der rent faktisk ser kanalen. For 10 år siden, da TDC skulle holde afstem ninger om valg af kanaler, var TV3 dygtige til at udnytte systemet og opnå indtægter, der kunne finansiere køb af de danske fodbold-rettigheder – en handel som aldrig kunne være finansieret gennem reklameindtægter.

Halvdelen kommer fra abonnement

Mikael Ostenfeld har lavet en opgørelse over fordelingen på reklame og abonnement, og den viser, at i gennemsnit 44 pct. af indtægterne kommer fra abonnementer. I denne opgørelse er hovedkanalen TV3 dog også med.
– Reklamemarkedet er ikke det mest sikre at satse på i finansieringen af nye tv-kanaler. Selvfølgelig kan man sige, at tv fortsat indtager en mindre del af reklamemarkedet end i mange andre lande, så der fortsat er potentiale, men samtidig er det mere konjunktur- og pris-følsomt end abonnementer, og derfor søger mange af selskaberne andre indtjenings-kilder, siger Mikael Ostenfeld.
Han peger endvidere på digitaliseringen som en risiko-faktor for reklamebærende kanaler. Det er i øvrigt den, som DR venter på.
Lars Grarup ser på sigt udviklingen af kana ler i retning af en helt anden typer kanaler, hvor man har en bestemt type formater – som f.eks. drama – kørende i sløjfer. Det giver f.eks. muligheden for at se afsnit, som man ikke har fået set på det, han kalder for flow-kanalerne – de traditionelle tv-kanaler – og han ser også DR2 som en flow-kanal.
– Jeg vil ikke udelukke, at vi kommer med flere flow-kanaler, når det bliver muligt for os, men kigger man længere frem, så bliver det en anden type kanaler, der kommer til at spille en stor rolle i mediebilledet. Der bliver tale om kanaler, der mere minder om det, man oplever på DAB-radioen, siger Lars Grarup.
Hos TV2 ser man nye kanaler som en væsentlig del af den fremtidige konkurrence-kraft.
– De nye kanaler er afgørende i kampen om fremtidige markedsandele. Alle andre steder har de store kanaler oplevet at tabe markedsandele til de mindre kanaler – fragmenteringen splitter seningen ned på flere og mindre tv-kanaler. Der vil på den lange bane blive taget markedsandele fra de to store tv-kanaler TV 2 og DR1 – det store spørgsmål er jo så, om disse markedsandele skal gå til vore konkurrenter eller om det skal blive i familien. Vi synes, det skal blive i familien, så derfor vil vi fortsætte med at lancere nye tv-kanaler for at fastholde og endog udbygge vores markedsandele, siger Kaj Højvang.
Kanal Estimeret samlet omsætning
(rekl. + abonn.)
TV2 Charlie 50-60 mio.
TV2 Zulu 160-170 mio.
TV3 430-480 mio.
3+ 250-280 mio.
Viasat Sport 40-50 mio.
Kanal 5 150-175 mio.
Discovery 60-70 mio.
Animal Planet 15-20 mio.
Cartoon 30-35 mio.
Jetix 10-15 mio.
MTV 35-40 mio.
DK4 20.25 mio.

Kilde: Carat

Sharegraf:

Sharen for 2005 er estimeret.
Kilde: Gallup Tv Meter