De radikale vil ud af vattetRadikale points Spring mellemregningerne over: Lad pointen styre fre

Har Nyrup uld i munden, så er de radikale pakket ind i vat. Citat: Valgforskeren Lars Thøger Christensen. Men Det Radikale Venstre vil ud af vattet. Partiet har forladt den mangeårige samarbejdspartner Nørgård Mikkelsen til fordel for Metaphor. Vejle-bureauet har, i samarbejde med Det Radikale Venstre, udviklet en kommunikationsstrategi, som skal ruste de radikale politikere til at slå bedre igennem over for de mange, ifølge bureauet - potentielle vælgere.

Udvikling af investorrelationer – en central marketingopgave

FMCG, B-to-B, DM, 4Ps, CI, PR ... Bedst som du troede, at du havde begreberne på plads, kommer et nyt snigende: IR - eller, i sin fulde længde, investor relations.“Dynamo aktien - en renere, hvidere og mere dynamisk aktie“(Dr. Stock, Det Schweiziske Aktieinstitut) Når udviklingen kræver både effektiv og attraktiv kommunikation, må man gøre sig nogle overvejelser om samspillet mellem troværdighed og marketing. IR handler først og fremmest om førstnævnte. Tillid og troværdighed er nøgleord for investorerne. Det tager mange år for en virksomhed at opbygge troværdighed i markedet. Det tager få sekunder at ødelægge den. Aktiemarkedet kan ikke lide overraskelser, hverken i positiv eller negativ retning. Afviger resultatet fra en regnskabsmeddelelse således markant fra tidligere offentliggjorte forventninger kan al opbygget good will være tabt på gulvet. Det nytter således ikke at låne en lind strøm af frække adjektiver fra marketingafdelingen og kaste efter sin aktie, hvis der ikke er hold i dem (tænk engang hvis det gjaldt for alle produkter? - vi lader den lige stå et øjeblik...) #MRIR ROLLEN I Danmark er det i dag stadig et fåtal af mennesker, der til daglig er i direkte berøring med investor relations. Kun de største børsnoterede selskaber har deciderede afdelinger for IR (for eksempel Danisco, Novo Nordisk og Tele Danmark) - for langt de fleste børsnoterede selskabers vedkommende er det primært finans/økonomidirektøren og eller den adm. direktør, der varetager IR forpligtelserne (og forpligtigelser er det typisk for sidstnævnte - snarere end en prioriteret aktivitet). Oftest har den adm. direktør simpelthen for travlt til at yde den service, det finansielle miljø forventer. IR rollen tager udgangspunkt i det - for de fleste - kendte formidlingsbillede: #MRFIGUR 1 Alle kender denne situation: journalisten som formidler. Journalisten har kontakten til virksomheden og interessenterne. Det er journalisten, der formidler sit billede af virksomhedens tanker og handlinger til interessenterne - og som i nogle tilfælde modtager feed back på disse billeder. Denne feed back kan både komme fra virksomheden og interessenterne. Disse to har naturligvis også kontakt med hinanden udenom journalisten (ansættelse, købssituationen, lokal sponsor, etc.), men journalisten er dog en vigtig mellemmand, som bringer billedet af virksomheden ud til en meget større målgruppe, end virksomheden kan håbe på at komme i kontakt med inden for begrænset tid. Journalistens rolle varetages inden for finansiel kommunikation af aktieanalytikeren: #MRFIGUR 2 Alle store børshuse, banker og investorer (ex. store pensionsfonde) opererer med et antal aktieanalytikere, hvis primære opgave det er at følge udviklingen i de aktier, hvor man har interesse, dvs. enten har investeret eller påtænker at investere i. Aktieanalytikeren formidler lige som journalisten sit billede af virksomhedens tanker og handling - størst vægt får som regel det fremtidige - mindst vægt det historiske. Aktieanalytikeren formidler dette gennem flere typer publikationer: dybdegående analyser af virksomheden, mini up-dates i forbindelse med en nyhed (ex. et opkøb), sammenlignende studier af sektorer eller lande og naturligvis direkte til kunden ved personlige møder. Som regel er præsentationen vedhæftet en række centrale nøgletal samt analytikerens vurdering af aktien som investeringsobjekt lige nu i form af en anbefaling: køb, hold eller sælg. Aktieanalytikerne udgør IR funktionens primære målgruppe, fordi man via dem rammer en meget stor gruppe af investorer. De øvrige målgrupper omfatter de nuværende og potentielle aktionærer, den finansielle presse samt virksomhedens egne medarbejdere (særligt i de tilfælde, hvor der er udbudt medarbejderaktier. Dette er f.eks. tilfældet i Danisco, hvor der siden fusionen 1989 har været udbudt medarbejderaktier i 3 omgange: 1990, 1994 og senest i 1997). #MRIR POLITIK - EN KVALITETSSIKRING AF KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Et godt skridt på vejen til troværdighed er formuleringen af en IR politik. Nøgleordene, mener jeg, bør være åben, konsistent, hurtig og kontinuerlig. Hvis man vil konkurrere om kapital, er man nødt til at åbne dørene til sin virksomhed: vise hvad man har at byde på. Det betyder konkret, at der altid skal være en IR person til rådighed (enten via telefon, møder eller email). Det formelle udgangspunkt for dialogen er, at de børsetiske regler og oplysningsforpligtelser skal overholdes. Med dette i baghovedet skal man være villig til at uddybe og gå mere i dybden om udvalgte områder, alt efter de særlige interesser henvendelsen måtte repræsentere. Det kan for eksempel være, at man har opkøbt en virksomhed i Spanien, og investoren ønsker at vide, hvilke andre aktiviteter, man har i landet. IR politiken fungerer desuden som garant for at kommunikationen er konsistent. Der skal gælde de samme regler for kommunikationen hver gang. Dette betyder bl.a. at man skal være lige så dygtig til at kommunikere dårlige nyheder som gode jf. ovenstående eksempel om forventet resultat. Kommunikationen skal også være hurtig. Det skal den bl.a., fordi den primære målgruppe - aktieanalytikerne - lever i benhård konkurrence om at levere nyhederne først. Når et selskab f.eks. sender en fondsbørsmeddelelse, er det aktieanalytikernes opgave at værdiforædle informationen og herefter distribuere den. Holder vi fast i eksemplet om et virksomhedskøb i Spanien er det (groft sagt) analytikernes opgave at belyse konsekvenserne af købet for selskabets fremtidige indtjeningsmuligheder: hvordan påvirker købet markedssituationen? strategien? netværksmuligheder? og hvordan kvantificeres dette i udvalgte nøgletal? Analytikeren har kun kort tid til at udarbejde sin up-date, hvis han eller hun ønsker at komme først til markedet. Især den teknologiske udvikling har medført at det vitterlig er et kapløb mod tiden. For at yde en god service til målgruppen er det således tilsvarende vigtigt for IR funktionen at operere hurtigt i eget system. Har analytikeren brug for yderligere oplysninger skal dette kunne gøres telefonisk relativt hurtigt. Endelig er det vigtigt at kommunikationen er kontinuerlig. En velfungerende IR funktion sørger for at være i konstant kontakt med markedet. Relationer skal som bekendt plejes - det er ikke nok at sende et julekort en gang om året... #MRFRA POLITIK TIL PROCESSER En IR politik sætter scenen for kommunikationsprocessen. Den foregår gennem følgende typer kommunikation: Skriftlig Mundtlig Elektronisk Årsberetning Præsentationer Web site Miljørapport One-on-one møder Email Regnskabsmeddelelser Telefon Fondsbørsmeddelelser Investorpræsentationer Fact sheets Magasiner Div. brochurer Der foregår altså kommunikation via mange forskellige kanaler med målgrupperne og det er naturligvis særligt den sidst fremkommende, den elektroniske, der har hjulpet os med at få tag i de globale interessenter. Email fra New Zealand er for eksempel et effektivt våben mod tidsforskellen. Et bud på fremtiden: Integrer budskaberne Markedsførings artikelserie om relationer er en god illustration af den stigende betydning af relationsprocesser. I takt med at markeder og virksomheder globaliseres, og grænser ophæves, træder relationsprocessen for alvor i karakter som måden at drive forretning på - typisk gennem formelle og uformelle netværk. Relationerne er altså overalt. De er magtfulde, betydningsfulde og spændende at arbejde med. Men de stiller naturligvis også krav. Og et af de væsentligste fremtidige krav mener jeg er integration. Hvis en virksomhed ønsker at arbejde proaktivt med relationer, må den gøre sig nogle overvejelser om metode. På alle plan arbejder en virksomhed med multi-relationelle forhold. En medarbejder er jo ikke blot en medarbejder. En medarbejder er ofte også en aktionær. Og ligeledes kan en aktionær jo sagtens repræsentere en kommende medarbejder. Dette betyder at budskaberne fra et selskab helst skal være så entydige som muligt - ligegyldigt om de har IR, informations- eller personaleafdelingen som afsender. Virksomheden må have en entydig identitet for at kunne skabe gennemslagskraft i de mange sammenhænge den optræder i. Aktionæren, medarbejderen og kunden er én og samme person. Det skulle virksomheden helst også være! Forfatteren takker underdirektør og bestyrelsesmedlem i DIRF Jens Steen Larsen, Danisco A/S, for konstruktive kommentarer! Litteratur: Anderson, Gavin. 1994. Developing a US Shareholder Base. Tale til Bank of New York Issuers Forum, Hong Kong. Gustafson, Peter & Heegaard, Steffen. 1992. Tilfredse investorer. Jurist- og Økonomforbundets Forlag. Heegaard, Steffen. 1995. Investor Relations (IR), artikel fra Dansk Aktiehåndbog 1995. NIRI (National Investor Relations Institute). 1998. Standards of Practice for Investor Relations. NIRI, USA.